“开的时候有多开心，后面就承受的多狼狈……”。

一位疑似库迪咖啡加盟商的小红书博主，仅凭短短两句话，就道尽了当前咖啡赛道创业的艰难与惨烈。

抖音、小红书上不少二手咖啡机经营商发布的视频显示，回收回来的设备已经堆满了仓库，甚至还催生出了二手咖啡机的生意。

有网友调侃道：卖咖啡的没有卖咖啡机赚钱，咖啡人的第一桶金来自卖设备……

不过谁也没想到的是，在当前大量咖啡厅倒闭背后，一部分加盟商是因为定位选址错误、市场竞争激烈等问题，而被迫黯然离场。

但还有另一部分咖啡创业者，却是从加盟开始就掉进一场由李鬼山寨品牌和“快招公司”们，精心编织出来的割韭菜骗局中，宛如当下正火的反诈骗电影《孤注一掷》的剧情再现……

事实上，如果抛开市场竞争的客观因素不谈，在当前大量咖啡厅倒闭的背后，最关键的品牌加盟管理的“人祸”乱象，恐怕也脱不开干系。

原因有两点：一是因咖啡品牌商内部加盟管理混乱，导致创业者们持续亏损。

特别是库迪，有数据显示，今年上半年库迪咖啡闭店数在18家典型连锁咖啡品牌中占比达到了39%。相当于每3家倒闭的连锁品牌门店中，就有一家是库迪。

而在综合多方媒体信息后发现，库迪咖啡经销商选择闭店或转让的原因，主要集中在选址不当、加盟管理混乱、日销不及预期等层面。

比如上述的小红书博主就直言“4月24开业，7月11闭店”。同一商圈300米内有两家库迪咖啡，该用户认为库迪咖啡选址不严格。

再比如今年7月12日，有抖音用户发视频称，其已经运营了库迪咖啡两个月，但目前在申请转让。视频中提到，库迪咖啡湖北省区域内的地域保护措施“名存实亡”，存在对接人无法联系等诸多管理混乱的现象……

当然，这部分加盟商们还算是幸运的，尽管库迪在管理上有或多或少的问题，但本质上还是一个正常的品牌。还有相当一部分加盟商却一开始就掉进了第二种，由快招公司打造的山寨品牌套路陷阱中，难以自拔。

前不久，一位知名短视频博主的一则的视频，就揭开了当前品牌咖啡加盟的“李鬼”套路。

先是一位假冒瑞幸总部的、主要对接加盟商服务的招商经理，通过电话给博主简单地介绍了加盟瑞幸的相关政策和资金要求。

紧接着这位招商经理就话锋一转，表示当前瑞幸不在浙江开放加盟，并且以后也不会开放了。但是他可以为博主提供一个瑞幸子品牌“全幸”咖啡的加盟，并称“全幸”的投资方都来自瑞幸，还联合了雀巢咖啡、味全乳业共同投资，咖啡豆与瑞幸用的都是同一个供应链。

或许是为了让人更加信服，这位招商经理还举了个“湖州有位王女士，在加盟全幸咖啡之后，现在一周能做到1万多”的躺赚故事，来吊人胃口。

然而戏剧性的一幕来了，当博主具体询问湖州王女士开店开在哪，并表示想实地考察一下后，这位招商经理就瞬间变了脸，直接骂道“你XX是同行吧？吃饱了撑的没事干……”

甚至有的加盟商在社交平台反馈，其加盟的一家咖啡品牌在交了近16万的费用后，最终连咖啡机都不包括，咖啡机还需自己单独去购买。最终投入了33万多的费用后，也就卖出2万元，目前这个品牌的总部已经人去楼空，他只能把设备卖掉止损。

对于上述的李鬼式加盟套路，有餐饮业内人士表示，这背后可能多是一些“快招公司”在幕后操作。所谓“快招”，就是短时间内利用各种手段包装打造出一款品牌“爆品”，大规模快速招商，获取巨大加盟费等利益，但后期服务支持完全没有。这类公司往往会注册一些公司，然后假冒大品牌的IP名头宣传。

其实，对于这些快招公司的品牌侵权和山寨行为，包括瑞幸、海底捞和鹿角巷们都曾有过一波强势的打假行动。比如去年8月，瑞幸咖啡在官方公众号发布声明称：自瑞幸咖啡成立以来，各种“山寨”“伪加盟”现象层出不穷，且愈演愈烈。诸如瑞辛、瑞莘、luckoncoffee等账号、店铺均为假冒。为此，瑞幸还曾暂停了合作伙伴招募……

其实，从宏观的市场面来看，咖啡确实是个不错的创业赛道。根据咖啡行业协会发布的统计数据，2011年到2020年，中国咖啡市场规模年均增长率超过了20%。

美团外卖的数据增长更明显，今年1-2月期间，咖啡外卖订单同比增长了101%，咖啡产品搜索比去年增长了78.1%。

但为什么聚焦到无数咖啡加盟商和创业者身上，咖啡创业却成了一门叫好不叫座的，甚至是赔本赚吆喝的“坏”生意？

答案在于，咖啡加盟创业的市场阶段不同了。

在最初的咖啡市场蓝海阶段，无数创业者们争的其实是“抓机会”的能力，是一种“学得快”、“跑得更快”的能力。

所以我们看到，2022年咖啡行业迎来了“开店潮”，据不完全统计，30家连锁咖啡品牌中有12家新开店面超过100家。到了2023年6月，瑞幸门店数量已经超过1万家，星巴克则超过了7000家。

当瑞幸这些“跑的更快”的咖啡连锁品牌，在完成第一阶段的规模扩张后，自然就迈进了第二个市场出清或者说是红海竞争阶段。

只不过，对于大势已成的连锁品牌们，由于蓝海时期奠定的规模体量优势，所以其在产品力、品牌力、供应链等方面已积累了足够的壁垒，但是对于后进场的品牌如库迪等，受制于供应链基础薄弱、产品研发能力不足等问题，唯一的竞争手段，只剩下拼价格了。这也是为什么今年价格战成了咖啡市场的背景音。

在这种情况下，对加盟商们来说，咖啡生意就从之前的“一杯咖啡卖多少钱才合适”变成了现在“多少钱才能卖出一杯咖啡”，这直接打破了不少咖啡创业者们之前的所有美好想象。

但问题在于，价格战恰恰是那些大势已成的品牌更占优势，毕竟他们更具资本厚度，且受益于规模在大宗采购上更具备成本优势。因此，后来品牌可以挑起价格战，但价格战何时结束的主导权却在那些大品牌手中。

所以一个尴尬的情况是，在经历了低价促销亏损经营的阶段后，即便库迪等想要通过涨价，主动跳出价格战的怪圈，让加盟商们能够看到扭亏甚至是盈利的可能，但问题是，一旦品牌提价，由于品牌力、产品力等方面的市场竞争力不足，除少数点位非常好、周围竞争不激烈的门店外，大多加盟商的门店杯量便会迅速大幅下跌，反而更加入不敷出。这一点，库迪咖啡的加盟商恐怕是深有体会。

当然，也有人很清楚当下的咖啡加盟模式本质。

比如以抖音博主“赵撑伞”为代表的一类加盟商们就表示，当前咖啡加盟就是库迪品牌商（陆正耀）、供应商、设备商和门店装修挣钱，只有加盟商赔钱。但是，如果把眼光放长远看以后，等到品牌上市，资本进来了，加盟商们就能起飞了。

“现在不抄底，以后加盟不放你，富贵险中求……”

是不是乍一看似乎颇有道理？但是从实际来看，以后起之秀库迪咖啡为例，当前的库迪还处于拓展市场的初级阶段，盈利模式都似乎还没有完全走通，上市又从谈起？

目前来看，整个咖啡市场似乎都处于一边疯狂开店，一边迅速闭店的冰火两重天境地。那么在这种情况下，如果品牌拥有合理的退出机制，可能会让加盟商们减少相当一部分损失。

然而在这方面，虽然有一些品牌前期有退出机制的承诺，但实际上在咖啡创业路上因持续亏损陪跑，想要及时止损的加盟商们，却又在最后的退出过程面临着无数的艰辛。

比如一部分库迪咖啡的联营商在社交平台反馈，想要找库迪退钱，但总部却根本无人理会。至于另一部分库迪加盟商想要转让，但又很难找到接盘的人，只能咬牙坚持经营。在网传的疑似库迪咖啡联营商维权的群聊记录显示，一部分不愿认栽的库迪咖啡联营商们似乎已经准备诉诸于法律，要求库迪退费……

这还是好的情况，至少库迪尚处于正常经营中。不少其他品牌的加盟商甚至发现当初的品牌方总部已经人去楼空，维权“无门”，只能独自吞下苦果。

结语：从本质上看，创业和投资无异。虽然创业要面对形形色色的行业市场，但是投资的底层思维和逻辑经验却是相通的。

正如，投资大师伯纳德.巴鲁克曾说过的，当时所有人都在谈论这个股票的时候，你最好不要进入。

那么当前火热的咖啡创业，是不是同理呢？

毕竟从加盟开始，到创业途中，甚至是最后的倒闭推出，整个咖啡行业似乎都笼罩在一团看不清、摸不透的市场迷雾中……

声明：本文仅作交流，不构成投资建议。

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