近期，中国跨境电商企业SHEIN，再次传出已经在英国提交IPO申请的消息。如果顺利，SHEIN将成为伦敦交易所历史上的第二大IPO。成立于2008年的SHEIN虽然在国内名声一般，但是在国外，却已成为知名的国际快时尚电商品牌，估值超过了H&M和ZARA的总和，其全球足迹已遍布150多个国家和地区。SHEIN是如何成长起来的？以下是嘉宾商学创办人吴婷校长的解读，Enjoy~ 许仰天这个人你认识吗？ 不认识也没关系，马上全世界都要认识他了。 快时尚电商巨头SHEIN即将在伦敦上市，估值达到500亿英镑，预计是伦交所史上第二大IPO。 它的创始人许仰天现在身家1100多亿，是广州首富，上市后可能会再上一个台阶。 按说这么大的老板，应该名气很大才对。但在国内能认出他的人相当少，这不只是因为他低调，也因为SHEIN做的是全球化业务，墙内开花墙外香。 我说过，今年是中国企业全球化的开篇之年，嘉宾商学成立了全球化社群灯塔社，助力企业家们到全球开疆拓土。SHEIN作为电商界、服装界的全球化标杆，作为中国供应链、中国互联网的典型代表，它的故事我必须要好好讲一讲。 1、仰天长啸 先讲SHEIN创始人许仰天。 这个名字挺霸气的，仰天长啸，但他的“出厂配置”并不高。 1984年，许仰天出生在山东淄博的一个农村家庭，家里穷得叮当响，小时候经常吃“馒头蘸大酱”，高三也得打工赚钱，大学也一般般，还得半工半读。 2007年，许仰天毕业后去了一家南京的外贸电商公司，负责优化搜索引擎，就是提高公司和产品的曝光率，更容易被搜到。这些枯燥的数据，其实是他后来创业的宝贵财富。 许仰天创业我把它分为三个阶段。 2008年，他跟人合伙成立南京点唯，这是第一阶段。 当时南京点唯做的还是跨境电商，从茶壶到手机，什么都卖。 别看卖的杂，但也帮助了许仰天慢慢摸索出他日后最大的成就，即“小单快反”模式。 具体来讲是什么呢？ 许仰天先派人买样品，录入列表放到海外内容平台上，再添加最基本的英语关键词，增加搜索率，其实就是他打工时的那一套。 做好准备后，就观察哪件商品有销路。一旦发现，立马进一小批货上架。 这种尽可能压低成本与库存，用市场实测决定进货量的做法，就是SHEIN“小单快反”的原型。 有一次他们收了一批没人要的打底裤，成本只有几百块，可转卖到美国布鲁克林，竟然卖出几千美金，足足十几倍的利润。 自从这一战打开销路后，许仰天开始关注海外潮流，一帮大直男整天预测哪件衣服会成爆款。 他们还做出一些尝试：把样品免费寄给海外的网红，让他们用发帖、发视频的方式帮忙推广，这就有点网红带货的意思了。 2009年，赚到第一桶金的许仰天出来单干，还是做跨境电商，还是小单快反，但只做利润高、出手快的婚纱，这笔生意让他成功晋级富豪行列。 就在这时，他的前合伙人李鹏创业做了跨境女装，成立了品牌ROMWE，在海外非常火爆。 嫉妒是弱者的表现，强者只会选择“买下”。 2012年，许仰天放弃婚纱业务，全面转型垂直做跨境女装，2年后又收购ROMWE，成立独立网站Sheinside，这是他创业的第二阶段，all in了跨境女装。 别看Sheinside只比SHEIN多了个side，但这个阶段的Sheinside只是个国际版贸易活儿。 他们货品来源是广州十三行，先把照片挂到网站上，有订单了再拿货、发货，跟南京点唯时期差不多。 这么干确实很轻，没什么负担，如果只是想短期内做小富即安的生意，那也完全足够了。 但如果想把生意做大、做久，当倒爷的弊端就暴露出来了：没有供应链！ 我们知道，供应链是产品的生命线，是商业模式成功的重要保障。尤其对于平台型企业来说，砸钱在下游获客，可以跑得很快，但是把上游供应链做扎实，才能跑得更久。 所以我们看到，很多有远见的企业，都在努力地撕掉中间商或者纯平台的标签，重金打造供应链，把业务做深、做重。 展开说说相关案例，比如淘宝。最初它只是一个平台，只撮合交易，别的啥都不管。但是2010年，它开始做物流配送外包，2013年，又牵头组建菜鸟网络。再比如各种大超市，只要规模做大了，一定会做源头直采，甚至直接投资农场，保证自己供应链的安全。 意识到这点后，许仰天亲自带队打造属于自己的、可以掌控的供应链。 通过自己把控质量，提升顾客的收货体验，来提升复购率。 2015年，Sheinside改名为SHEIN，标志着许仰天进入了他的创业第三阶段。 他从设计开始，在广州自建了一支几百人的设计团队，还自建用于服装打版的板房。 在自己的掌控之下，SHEIN可以快速设计衣服、打样板，然后送去工厂生产。 时间到了2017年，SHEIN完成了柔性供应链建设，其业务也因此覆盖到224个国家和地区。 之后的SHEIN一路高歌猛进，2020年又抓住线上流量爆发的机会，GMV一年增长好几倍。 到2023年，SHEIN估值超过660亿美金。如今SHEIN位列全球独角兽Top5，是当之无愧的跨境电商之王！ 如果你以为SHEIN成功的诀窍只是这些，那你未免把许仰天想的太简单了。 毕竟跨境电商千千万，能杀出重围者，绝对少不了非凡的手段。 到底是什么手段让SHEIN得以独步武林？许仰天仰天长啸的秘籍又是什么呢？ 2、拆解SHEIN 上面我讲了他的创业故事，现在我来带你拆解学习一下SHEIN这家公司的案例。 服装行业最大的风险是什么？库存。库存少怕不够卖，库存多怕卖不完。一旦积压下来，只能打折清仓，但这对品牌是种伤害，你总打折，大家就都等着捡漏了。 为了解决库存难题，以ZARA为代表的快时尚公司蹚出来一条新路，从源头解决问题。 每当有大牌开发布会的时候，ZARA的设计师立马开始“借鉴”这些最新款，抄大牌的作业嘛，那自然是又快又美了。 所以不出俩礼拜，他们就能从工厂里做出第一批衣服，发往世界各地的专卖店，卖上两个星期，测出来爆品，再让工厂生产第二批，这就是所谓的“快时尚”。 凭借这种模式，ZARA老板阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega Gaona）一度成为世界首富。 那以“小单快反”著称的SHEIN又是怎么做的呢？它有个外号，叫“互联网版的ZARA”。与其说SHEIN是快时尚公司，不如说它首先是互联网公司。 首先，SHEIN具备互联网思维： 我在上面提到，许仰天在南京点唯时期就摸索出了“小单快反”的原始模式，到了SHEIN时期，这一模式更成熟了。 因为珠三角拥有全球最大最完备的服装制造供应链，SHEIN在这里，通过互联网把海量的小作坊和设计师串联起来，搭建起自己的柔性供应链系统。 比如一位设计师设计出一款新品，SHEIN就把它交给某家工厂生产。 因为是试水，所以第一批只做100件。按说这么小的单子，工厂是不接的。 没关系，SHEIN许诺，如果这件测出来是爆品，那第二批就找你们做5万件甚至10万件。 这种诱惑没有几个工厂会拒绝的。 这样SHEIN就能把库存率降到个位数的百分比，而同行平均在30%上下。 SHEIN测爆品也是借助互联网，把新衣服往官网上一挂，顾客嗖嗖嗖下单，哪一款好卖，不出三天自见分晓，所以一旦出现爆款，服装厂连夜开工，大批量产。 SHEIN产业园里聚齐了“三通一达”加顺丰，一个厂区里就能实现收货、发货，完成闭环。 从设计到出货，SHEIN只要7-10天，而竞争对手最少要4-6周。 我们复盘一下，SHEIN的操作里有哪些“互联网思维”： “压缩生产周期”对应“快速迭代”；“用市场测试”对应“用户至上”和“数据驱动”；就连“和设计师、和服装厂的合作关系”，都体现了互联网“开放共享”的精神。 说完互联网思维，再看看SHEIN是怎么使用互联网工具的。 许仰天说：有人的地方就会降低效率，所以款式、面料、价格，通通不用人说了算。那用什么呢？数据。 在设计阶段，SHEIN有时尚追踪系统，可以抓取线上在售服装的数据，总结出流行的颜色、图案等元素；还跟搜索引擎合作，通过统计搜索热词来判断流行趋势；最后，再根据这些线索设计新品。 在采购阶段，SHEIN有自研的数字化管理工具：每件衣服需要多少主料、辅料，系统都会免费帮工厂算好，再把信息实时传给工厂，避免“经验主义”导致的误判。 在生产阶段，SHEIN的系统能根据不同工厂的产能情况精准匹配，让各个环节都能有最高效的利用，减少浪费。 在跟SHEIN合作的工厂里，到处都是大大小小的屏幕，实时反映SHEIN的订单信息，比如SKU数、每个SKU的生产件数、各个尺寸的生产比例等等。 然后工厂的每一个生产环节、生产进度，也都会更新在平台上。 互联网思维+互联网工具，让SHEIN彻底超越ZARA。 我也用数据来说话： 上新频率方面，SHEIN官网平均每天能上5000个SKU，一年就是15万个新款，两个月就等于ZARA全年。 订单数量方面，ZARA单笔500件起步，而SHEIN压缩到100件。 出货速度方面，ZARA的14天出货号称是业界极限，而SHEIN的记录是2小时出货。 SHEIN用实力证明了，在互联网时代，每个行业真的都值得重做一遍，如果是出海做，没准成果更大。 作者 | 吴婷 参考资料： [1]新加坡万事通.中国神秘80后白手起家、身家达500亿、居住国显示为新加坡！.2023 [2]品牌观察官.中国最神秘的互联网公司“SHEIN”：国内毫无姓名，国外估值4700亿.2024 [3]南风窗.它已干掉Zara，而你不知道它.2024