业绩疲软怎么办？一般企业通常利用新品涨价提升销售额，而优秀的企业则喜欢用更为简单、粗暴、高效的直接涨价增加利润。这不，欧莱雅最近就启动了一轮新的涨价。

据时尚商业、财联社等媒体报道，欧莱雅集团于近日下达了7月提价的通知，涉及Lancome兰蔻、Armani阿玛尼和shu uemura植村秀等多个高端品牌。然而，对于此次涨价，欧莱雅集团尚未给出官方回应。早在今年2月，欧莱雅集团已经进行了一次价格调整（详见文章：国际美妆涨价 国内品牌无动于衷是怎么回事？），此次涨价可谓是年内第二次集中行动，涨幅预计在5%至10%之间。

对此，有不少媒体猜测，此举或是为了保障年底的业绩和利润。毕竟，尽管2023年欧莱雅集团销售额突破了3000亿大关，但北亚地区却成为了唯一负增长的区域。今年一季度，尽管集团整体保持了增长势头，但增幅却降至近4年来的最低点，其中北亚区销售额同比下滑了3.9%，而中国大陆市场虽然实现了6.2%的增长，但相较于整体业绩而言，这一数字仍显得有些苍白。对于国际美妆集团而言，涨价并非一时兴起，而是基于多重因素的深思熟虑。一方面，涨价有助于维护品牌的高端定位，提升产品价值感；另一方面，通过涨价可以抵消部分成本上升的压力，保障企业的利润空间；第三，欧莱雅的一些产品确实在法国等地生产，俄乌战争、红海危机和海运改道造成运输成本有所上升；第四、随着消费升级趋势的加剧，消费者对美妆产品的品质和体验要求也在不断提高，涨价也在一定程度上满足了这一需求。

值得注意的是，不仅欧莱雅在提价，雅诗兰黛集团也宣布了提价。

雅诗兰黛方面表示，从2024年7月1日起，雅诗兰黛在中国上调旗下部分品牌部分产品的建议零售价。产品定价调整综合考虑了各方面因素，包括原材料价格、生产运营成本和运输仓储费用等。集团会定期评估产品的建议零售价，并适时对一些产品的建议零售价进行必要的调整。

然而，国际美妆品牌在涨价的同时，也在不断推出各种优惠活动，试图在激烈的市场竞争中占据更多份额。这种“涨价又优惠”的做法，虽然在一定程度上缓解了消费者对价格上涨的不满情绪，但也在无形中削弱了品牌的价值稀缺性。

不得不说的是，国际美妆巨头的影响力确实不容小觑。以雅诗兰黛和欧莱雅为代表的这些企业即便频频涨价，消费者依旧趋之若鹜。这在一定程度上说明国际美妆巨头比国内企业更有品牌经营经验。

尽管国际美妆巨头在中国也面临着一些问题，比如“兰蔻专柜因使用过期非卖品被立案调查”（详见文章：“无证生产”还使用“过期非卖品” 兰蔻一专柜被立案调查）、娇兰爆品检测仅11名员工参与（详见文章：娇兰1830元产品测试遭质疑：11名员工的有效性争议）等，但仍瑕不掩瑜，不改无数国人对其品牌的忠诚度。

目前，国内化妆品市场已经出现了严重的分化，中低端市场更卷，高端美妆市场的竞争也明显加剧。价格虽然是一个重要的竞争因素，但并非唯一的武器。国际美妆巨头在这一竞争过程中频繁提价，势必会降低一部分销量，从而可能会丧失一部分市场份额。

当然，这个过程是缓慢的、复杂的。如核污水事件对日系产品，中美竞争加剧会间接影响美日韩产品。更为重要的是韩束、珀莱雅等一批中国国产品牌的迅速崛起，让可替代性成为现实。这会进一步挤压欧莱雅等国外巨头们的提价空间，迫使他们加大推广力度来换取有限的市场份额增长。

或许，在未来的三五年里，随着消费者日益理性，涨价策略可能会逐渐失效，届时国际美妆巨头们也会更加慎重地考虑使用涨价这一策略。