在保健品市场的历史长河中，脑白金曾是一颗璀璨夺目的明星。自 1998 年横空出世，它便以迅雷不及掩耳之势席卷全国 。那句 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 的广告语，通过电视广告的高频次播放，如同一股强劲的洗脑风暴，深深烙印在消费者的脑海中。不管是在热闹繁华的城市，还是在宁静祥和的乡村，只要打开电视，就能看到那对活力四射的卡通老头老太欢快跳舞的画面，伴随着极具节奏感的音乐，脑白金的品牌形象被广泛传播。
除了铺天盖地的广告宣传，脑白金的营销策略也堪称一绝。它精准地抓住了中国人注重礼尚往来的传统习俗，将产品定位为礼品，成功开拓出一片广阔的市场。在各种节日，尤其是春节期间，脑白金的礼盒摆满了各大超市、商场的货架，成为人们走亲访友的热门礼品选择。凭借着强大的营销攻势，脑白金迅速打开市场，销售额一路飙升，从 1998 年到 2015 年左右，它连续多年稳居中国保健品销量榜首，年销售额最高时超过 10 亿元，成为保健品行业当之无愧的王者。
然而，盛极必衰，脑白金也难以逃脱市场规律的考验。随着时间的推移，市场环境发生了翻天覆地的变化。消费者的健康意识逐渐觉醒，对保健品的认知不再停留在表面，他们开始更加理性地看待产品的功效和质量，不再轻易被广告所左右。与此同时，保健品市场的竞争愈发激烈，各类新兴品牌如雨后春笋般涌现，不断瓜分市场份额。脑白金曾经的优势逐渐被削弱，面临着前所未有的挑战。
祸不单行，脑白金还遭遇了信任危机。2006 年，地方工商局多次认定脑白金的广告涉嫌虚假宣传，这一事件犹如一颗重磅炸弹，在消费者心中掀起了轩然大波。虽然脑白金在广告形式上进行了一些调整，试图挽回局面，但伤害已经造成。2015 年，一则更为致命的消息传来，“脑白金体” 被证实不过是人脑中的松果体，其真正影响睡眠的有效成分是松果体分泌的褪黑素。这一真相的揭露，让消费者感觉被欺骗，对脑白金的信任度急剧下降。此后，随着 “权健” 等保健品品牌的相继崩塌，整个保健品行业陷入信任危机，脑白金也深受其害，销量急剧下滑。2016 年，脑白金累计销量达到 4.6 亿瓶后，官方便再未公开相关数据，其落寞之态可见一斑。
跨界咖啡：一场大胆的冒险
在保健品市场逐渐沉寂的脑白金，并没有坐以待毙，而是选择主动出击，跨界咖啡赛道，试图开启一段新的传奇。2022 年，巨人集团旗下的脑白金迈出了跨界的第一步，在上海松江的巨人网络生活区开设了第一家 “脑白金 + Café” ，这家店虽然最初仅对内部员工开放，但它的出现，标志着脑白金正式向咖啡领域进军 。
2023 年，脑白金在咖啡领域的动作愈发频繁。先是在 3 月进行品牌升级，新推出的产品定位主打睡眠、提神、醒脑，针对千禧一代的人群，无论是从产品还是营销风格，都在向着年轻化靠近。同年 7 月，脑白金携手乔家栅旗下 “乔咖啡” 正式亮相 Chinajoy 巨人展台，推出 “巨有引力” CJ 限定款咖啡，吸引了众多参展玩家关注和品尝 。11 月，脑白金咖啡首家快闪店在上海网红打卡地淮海中路武康大楼邮政所开业，为期一个月，将复古与年轻时尚进行了碰撞和融合，开业首日就吸引了不少游客打卡品尝 。
到了 2024 年 12 月 2 日，巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立，还举办了首场内测会，其首款研发产品 —— 脑白金挂耳咖啡也同步推出。脑白金咖啡实验室内部装饰延续了脑白金咖啡上海首店的风格，以品牌标志性的蓝白色调为主轴，营造出清新而醒目的视觉氛围，实验室内一座超大型的脑白金咖啡杯雕塑格外引人注目。
脑白金之所以跨界咖啡，背后有着多方面的原因。从品牌自身发展来看，品牌年轻化迫在眉睫。随着时代的发展，年轻消费者逐渐成为消费市场的主力军，他们追求时尚、个性化的消费体验，对传统保健品品牌的关注度较低。脑白金希望通过跨界咖啡，借助咖啡年轻化、时尚化的属性，吸引年轻消费者的目光，打破品牌在消费者心中固化的中老年形象，实现品牌的年轻化转型。
而咖啡市场的巨大潜力，也是吸引脑白金跨界的重要因素。近年来，中国咖啡市场呈现出蓬勃发展的态势。据相关数据显示，2023 年中国咖啡产业规模达到 2654 亿元，较比上年增长 30% 以上；全国的咖啡消费者总数接近 4 亿人，咖啡年消费量高达 28 万吨 。在国内咖啡消费群体、人均消费量实现双增长的背景下，2023 年全国的咖啡门店总量也突破了 15 万大关，咖啡产量也由 2020 年的 11.4 万吨增长到了 14.6 万吨。如此庞大且增长迅速的市场，对于寻求新增长点的脑白金来说，无疑具有巨大的吸引力。
咖啡市场：一片红海近年来，中国咖啡市场呈现出蓬勃发展的态势，规模不断扩大，成为了众多企业眼中的香饽饽。据相关数据显示，2023 年中国咖啡产业规模达到 2654 亿元 ，较比上年增长 30% 以上，预计 2024 年将增至 3133 亿元，咖啡产业近三年年均复合增长率达 17.14%。全国的咖啡消费者总数接近 4 亿人，咖啡年消费量高达 28 万吨 ，人均年饮用咖啡数达到 16.74 杯，与过去相比有了显著提升。在国内咖啡消费群体、人均消费量实现双增长的背景下，2023 年全国的咖啡门店总量也突破了 15 万大关，咖啡产量也由 2020 年的 11.4 万吨增长到了 14.6 万吨。
在这片繁荣的市场背后，竞争也异常激烈，已然是一片红海。目前，中国咖啡市场的竞争格局呈现出多元化的态势，既有星巴克、瑞幸这样的头部品牌，也有众多新兴品牌和小众品牌。星巴克作为国际咖啡巨头，自 1999 年进入中国市场以来，凭借其 “第三空间” 的概念，为消费者提供了舒适的社交和休闲场所，树立了高端咖啡品牌的形象，在一二线城市的核心商圈拥有众多忠实消费者。瑞幸则以其独特的互联网营销模式和高性价比的产品迅速崛起，通过大量的线上推广、优惠券发放以及与各类热门 IP 的联名活动，吸引了大量年轻消费者，尤其是上班族和学生群体，门店数量快速增长，在 2023 年更是实现了对星巴克的反超，成为中国市场最大的现磨咖啡连锁品牌。
除了这两大巨头，库迪、Manner、幸运咖、挪瓦等品牌也在市场中占据了一席之地。库迪以加盟模式为主，通过低价策略和快速扩张，在短时间内开设了大量门店；Manner 主打精品咖啡，以小而美的门店模式和高品质的咖啡吸引了追求品质的消费者；幸运咖背靠蜜雪冰城，凭借其低价优势和强大的供应链，在下沉市场取得了不错的成绩；挪瓦则通过与便利店、加油站等合作，拓展了销售渠道，增加了品牌的曝光度。
然而，在头部品牌的挤压下，新品牌想要在咖啡市场中分得一杯羹并非易事。头部品牌凭借其品牌知名度、庞大的门店网络、成熟的供应链体系和强大的营销能力，在市场中占据了主导地位。它们能够以更低的成本采购原材料，通过规模效应降低运营成本，从而在价格上具有更大的优势。同时，头部品牌还能够投入大量资金进行市场推广和新品研发，不断推出符合消费者口味和需求的产品，进一步巩固其市场地位。
相比之下，新品牌往往面临着品牌知名度低、资金短缺、供应链不完善等问题。在品牌推广方面，新品牌需要投入大量资金进行广告宣传和市场活动，以提高品牌知名度和美誉度，但由于资金有限，往往难以达到预期的效果。在供应链方面，新品牌由于采购量小，难以获得优质的原材料和较低的采购价格，从而影响产品的品质和成本。此外，新品牌还需要面对激烈的市场竞争，不断创新和优化产品和服务，以吸引消费者的关注和选择。
脑白金咖啡的挑战与机遇
（一）挑战重重脑白金咖啡在这条跨界之路上，面临着诸多严峻的挑战。首当其冲的便是品牌认知难题。在消费者心中，脑白金是一个根深蒂固的保健品品牌，与咖啡的关联度极低。当脑白金咖啡出现时，消费者很难在短时间内将两者联系起来，甚至可能会对其品质和口感产生质疑。这种先入为主的观念，无疑给脑白金咖啡的市场推广带来了巨大的阻碍。
从产品特色来看，虽然脑白金咖啡将养生元素融入其中，推出了人参美式、益生菌拿铁等特色饮品，试图打造 “养生咖啡” 的概念 ，但在实际市场中，这种特色并没有得到广泛认可。许多消费者认为，咖啡的核心还是在于口感和风味，养生元素的加入并不能成为他们选择脑白金咖啡的决定性因素。而且，脑白金咖啡在口感上也并没有明显的优势，与其他专业咖啡品牌相比，缺乏独特的记忆点。
在价格方面，脑白金咖啡也处于劣势。以其推出的低因冻干咖啡粉为例，平均 10 元一颗的价格，与瑞幸 9.9 元一杯的生椰拿铁、三顿半和 SASAKI 等品牌同规格 2.6 - 3.2 元一颗的冻干咖啡相比，价格明显偏高。对于价格敏感的年轻消费者来说，这样的价格缺乏吸引力，难以促使他们成为脑白金咖啡的忠实用户。
再加上咖啡市场竞争激烈，头部品牌占据主导地位，新品牌生存空间有限。在这个红海市场中，脑白金咖啡作为一个新入局者，要想脱颖而出，谈何容易。它不仅要面对来自传统咖啡品牌的竞争，还要应对新兴品牌和跨界品牌的挑战。星巴克、瑞幸等头部品牌已经在市场中积累了深厚的品牌底蕴、庞大的用户群体和完善的供应链体系，它们通过不断推出新品、开展促销活动等方式，巩固自己的市场地位。而新兴品牌如库迪、Manner 等，也凭借其独特的定位和营销策略，迅速在市场中崭露头角。此外，同仁堂旗下 IP “知嘛健康”、中国邮政、老字号内联升等跨界品牌，也纷纷进入咖啡市场，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。在这样的竞争环境下，脑白金咖啡需要付出更多的努力，才能在市场中分得一杯羹。
（二）机遇闪现尽管挑战重重，但脑白金咖啡并非毫无机会。随着健康消费理念的普及，消费者对于养生产品的需求不断增加。脑白金咖啡可以充分利用自身的养生元素，将其作为核心卖点，深入挖掘养生与咖啡的结合点，打造出真正具有特色的养生咖啡产品。例如，通过科学的配方和工艺，将人参、黄芪、益生菌等养生成分与咖啡完美融合，在保证咖啡口感的同时，发挥养生功效，满足消费者对健康和美味的双重需求。
在营销方面，脑白金咖啡可以充分利用线上线下相结合的方式，扩大品牌知名度。线上，可以通过社交媒体、短视频平台等渠道，进行产品宣传和推广，吸引年轻消费者的关注。例如，开展线上互动活动、与网红合作进行产品测评等，提高品牌的曝光度和话题性。线下，可以继续开设快闪店、与其他品牌进行联名合作等，打造独特的消费体验，吸引消费者前来尝试。此外，还可以针对互联网公司园区的打工人，推出定制化的产品和服务，满足他们的工作和生活需求，逐步培养用户粘性。
虽然咖啡市场竞争激烈，但也在不断发展和细分，新的消费需求和市场空白不断涌现。脑白金咖啡可以通过市场调研，深入了解消费者的需求和痛点，找准市场定位，打造出差异化的产品和服务。例如，针对女性消费者对美容养颜的需求，推出添加了具有美容功效成分的咖啡；针对学生群体对提神醒脑的需求，推出性价比高的咖啡产品等。通过精准定位，满足特定消费群体的需求，脑白金咖啡有望在市场中找到属于自己的一席之地。
前路漫漫，是成是败？脑白金跨界咖啡，是一场充满挑战与机遇的冒险。它承载着脑白金品牌年轻化的希望，试图在咖啡市场这片红海中开辟出一条新的航道。然而，目前脑白金咖啡仍处于市场探索阶段，面临着诸多问题和挑战。
未来，脑白金咖啡能否成功克服这些挑战，实现品牌的转型升级，还有待时间的检验。它需要在产品研发、品牌推广、市场定位等方面不断努力，找到适合自己的发展道路。如果脑白金咖啡能够充分发挥自身优势，精准把握市场需求，不断创新和优化产品与服务，或许能够在咖啡市场中分得一杯羹，为脑白金品牌带来新的生机与活力。但如果无法有效解决当前面临的问题，那么这场跨界之旅可能只是昙花一现，难以实现续命的目标。
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