站位消费者，反向驱动商家生态，提高复购率，早已是拼多多众所周知的秘密。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

「能搭配牛奶喝吗？」顾客在售后对话框提出的一个问题，让店主第一时间拨通了报警电话。

事情起源是，一位男子在拼多多购买了兽用的催肥剂，询问商家人能否食用，得到了商家否定答复。之后商家怀疑其有自杀倾向报了警，民警上门之后得知，这位男子是为了自己增肥，尚未服用。这件事迅速获得广泛关注，商家与用户之间暖心的故事，引发热议和感动。

超越交易本身，人与人的暖心瞬间被放大，商家和消费者之间的信任关系，就此建立起来。

今年的 618 电商大促结束了，消费者第一逐渐成为各大电商平台的共识。在这一共识之下，取消预售、玩法简单、极致质价比等等一系列策略，本质上都是平台方想尽办法站位消费者的结果。

618 之后怎么办？面对当下的市场，平台要抓住最核心的用户群，就能获得竞争优势，而对商家来说，与用户建立信用契约，用产品和服务满足消费者的需求，建立良性和暖心的反馈机制成为一种必然。

相比以往，当下年轻消费者更重视自身在购物时的体验，不论这种体验是好是坏，都仍有沉默的大多数。比如在 618 大促时期，很多消费者惶恐商家先涨价再降价，不愿意陷入大促的圈套中。再比如，很多消费者因为复杂的付款规则和低效的售后，往往选择放弃售后维权，他们一次次选择了沉默。

为用户创造价值，构成了以人为核心的零售时代新主题。消费者站在了零售舞台的中央，他们不再是一个个被动接受商品和信息的个体，而是一个个鲜活的参与者，在与零售商共舞的契约交易中，用实际的行动诉说他们的选择、喜好和追求，而让消费者暖心，也成为站位消费者的一种必然。

站位消费者，反向驱动商家生态，提高复购率，早已是拼多多众所周知的秘密。

这背后是拼多多一直以来构建的平台能力，正如其第一封致股东信中说，「拼多多一直遵循一个简单的逻辑，即专注于这个机构的「内生价值」。它（拼多多）为最广大的用户创造价值而存活。」

与用户之间建立情感联系，本质上就是提供用户预期之外的价值，而不仅仅是实惠的价格。

过去几年间，「实惠之王」已是拼多多牢不可破的标签之一，从极致性价比、百亿补贴到「特殊情况仅退款」等举措的陆续落地，一次次引发其他电商玩家的「拼多多化」，电商变革的趋势非常明显，就是不断站位消费者，满足甚至超越用户的预期。

以「特殊情况仅退款」功能为例，虽然在实施过程中出现了一些争议，但这项政策的初衷是为了提升用户体验，淘汰低劣商家，保护消费者权益。合理的使用这一功能，可以在商家和消费者之间建立起信任关系，提高店铺复购率，所以各大电商平台后来都纷纷跟进这一策略。

「退货体验好，顾客下单就多，商家还是受益的吧？商家一般退货率多少？特别高的话，想想原因呗，其实交易不成最后退货，应该是双输。」一位商家就此评论说。

在这一过程中，就产生了「沉默的螺旋」，也就是公开发表的意见与公众自己的真正意见可能并不是一回事，一个人在表达自己观点的时候，若发现自己的观点和大多数人一致，则会大胆表达；若自己的观点只为少数人坚持，则比较不会表达自己的意见。

但其实仔细观察就能发现，商家和平台都在试图打破「沉默的螺旋」。结果是，商家力图确保消费体验，消费者回馈的也不只是复购而已。

正如此前拼多多商品评论区出现了更真实的生活，「200元电视机买家秀」引发过全网热议，就让无数网友看破防，因为看到了自己意想不到的商品，却给了陌生人简单的快乐。在平台引导下，无数中小商家，给了沉默的大多数以真实积极评价的机会。

「沉默的螺旋」之所以被打破，就是因为提供了用户预期之外的价值。

去年，一位拼多多用户购买了农产品，在等待客服回复时发现，这个名为「农垦甘味特价优选」的店家，正在甘肃省临夏回族自治州积石山救援，商家发来了救援车的现场照片。这让用户倍感温暖和感动，他觉得，「本身就是卖农产品的企业，挣 money 也不容易，还去支援甘肃，必须推荐！」

这种价值是一种责任的承担，可能也是一个双向的奔赴。一位宠物用品的商家也感受到了用户的暖心，因为买家买大了宠物衣服，所以直接提出退货返还运费再拍一件小号，他晒出买家的聊天记录：「太抱歉了，是我的错。」

买家的暖心，换来的是商家的正回馈。结果拼多多商家提醒，不合适退换正常，运费还是应该商家承担，这位商家觉得，「正是因为有这样的人，才会让我遇到恶语相向的人时也能微笑去面对。生活总归会好起来，一定会。」

正是这样一次次暖心的相遇，让拼多多不断从态度、时效、政策等方面持续优化，并将消费者为先的理念在一次次沟通中传导给商家，共同提升服务能力、增强平台竞争力。

《制造消费者》一书中提出，消费意识包括商品对人们身份认同的影响。商品可以赋予拥有者相应的身份地位，而这一切都是通过消费来完成的。

究其本质，在现代社会中，一个人的身份既不是继承的，也不是规定的，人们可以通过消费来「发明」自己的身份，消费者则完全是自由和创造力的体现，「只有得到社会对自己的定义时，人才真正拥有自己」。

所以消费的进化，就是无穷无尽的商品不断流传，不断满足新的消费习惯和层出不穷的精神需求。

今年的 618 期间，各大电商平台都在发布创新举措，吸引消费者注意力。站位消费者再一次成为了这次 618 突出的重点之一，微博上，#有被拼多多客服宠到#热搜充分展现了这一策略的成效。

一位拼多多 6 级土豪勋章用户说，自己这几天点开拼多多，发现又送了几张券，发货速度根本不用我操心，「我不急，拼多多比我先急了……」也有用户说，在购物的经历中，只要拼多多客服介入，给出的选择要么退货退款，要么只退款不退货，有时候干脆让他自己选择补偿方案，这让他得到了极大的尊重。

这种尊重本质就是对深层次消费需求的满足，是服务水平的提升。在过去，可能服务态度上的一个称谓「亲」，演变到后来，就是对消费者需求的快速洞察和及时满足。

正如开头提到的兽用的催肥剂，消费者的深层需求被商家快速捕捉到，进而有了后续一系列人性服务的补救动作。

事实上，在很多拼多多商家运营的实战手册中，都有一个明显的规则，那就是一定不能在客服上省钱，「否则前面省的每一块钱都有可能让你付出十倍、百倍的代价。」客服作为商家与消费者沟通最重要的窗口，关系着这场购物体验的闭环是否完美。

近年来，拼多多还针对售前、售中、售后整个消费路径进行服务优化，例如平台从要求店铺5分钟内回复率不能低于70%，到今年要求店铺 3 分钟回复率不低于 80%，又例如绝大部分品类从支持 72 小时发货，到如今支持 48 小时发货。此外，售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜，正是拼多多针对消费路径优化的内容之一。

对于服务评分较高的商家，平台也将给予更多的流量资源和补贴倾斜，拼多多的文化、用户群体和商家奖励机制共同促进了暖心的必然，在提升服务水平的同时，也展现了平台的社会责任。

618 大促不仅是电商平台的一次销售盛宴，更是行业发展的风向标。

618 之后，留给电商行业的思考有很多，尤其是流量红利逐渐消失的背景下，深入洞察消费者需求，优化产品和服务，提高消费者满意度和忠诚度，将是企业保持竞争力的关键。

当前的电商市场，仍然处于供大于求的大背景之下，消费者更加理性。电商平台作为商家和消费者的桥梁，需要选择自己的站位和偏好。

拼多多的排序机制使得质价比爆款更容易获得前排流量展示，而背后根本的原因是站位消费者，这让拼多多的很多策略都成为电商行业效仿的对象，比如新疆快递包邮、特殊情况仅退款等。

此外，拼多多还不断探索和创新服务模式，比如推出的「农地云拼」模式，让农产品直接连接消费者，减少了中间环节，提高了效率，同时也让消费者能够以更实惠的价格购买到新鲜、优质的农产品。这种创新不仅提升了消费者的购物体验，也让商家暖心服务变得更加常态化。

拼多多站位消费者的选择，确实取得了成绩。

不久前发布的 2024 年 Q1 财报显示，拼多多营收 868.1 亿元，同比增长 131% 超市场预期。拼多多通过优化平台生态、提升服务水平、创新服务模式，让消费者在享受优惠的同时，更能感受到来自商家的优质服务。

正如拼多多集团董事长、联席 CEO 陈磊在财报会议上说：「现阶段，消费者的需求呈现出‘理性、分层’的趋势。这要求我们在实惠的基础之上，需要更好地满足消费者对更高品质商品以及更丰富的消费场景的需求。因此，我们会在继续扎实推进‘多实惠、好服务’的同时，不断丰富平台的优质供给、进一步优化综合购物体验，从而巩固用户对拼多多来之不易的信任。」

更重要的是，618 至今已经有 16 年的历史了，双十一也有 15 年的历史了，二者都在面对当下的消费趋势而变化，而面对未来的不变趋势是什么？

对于消费者和用户来说，不同的平台意味着不同的「信用储蓄罐」，如果低效、不智能的售后服务会让用户对平台的信用值减分，那么暖心和高效的服务就会为平台的信用值加分，长此以往，用户对平台的依赖度就有了明显差异，这会影响商家的复购率，更关系平台的竞争力。

寻找对平台的信任点，寻找消费的确定性，寻找与商家良性和暖心的消费反馈机制，可能是消费者们对未来的期待之一，因为当下消费进入了以消费者为先的时代。平台和商家不再只是供给简单的商品，深层次的消费习惯和需求也需要被满足。