王兴：互联网下半场最激动人心的机会，上天、入地、全球化。出品 | 电商报Pro   作者 | 老电

酝酿了四个多月，美团终于要进入香港市场了。

近日，多方消息显示，美团外卖正式进军香港市场。招聘资料显示，美团已在多个渠道投放招聘广告，已经开启招收外卖员了。

对于外卖这个重资产投入行业，外卖员的招募是最重要的准备工作。披露出的官方招聘文件显示，美团已根据当地的地形特点，同时招募摩托车车手、单车骑手及步兵三种外卖员。

其中前两者我们十分熟悉，第三个“步兵”配送员指的是步行跑腿，根据香港实际的地形，“步兵”主要针对1-2km的近距离，在大城市的核心商圈中，很多送披萨、送咖啡的需求，都可以由步兵配送员帮送。

在骑手收入方面，平台上共提供：配送服务费、活动奖励、组别奖励三种收入构成，综合来看，骑手的最终收入会受到多方面的因素影响。

根据这些待遇细节，我们以行业标准一小时内送递两单来估算的话，当送外卖员每月完成 500 单且获得平台奖励是，摩托车手的收入可达最高 3.5万港币，成本更低的“步兵”配送员收入也可超过2万。

对比当地同类型行业来看，美团外卖配送员新人期间每张订单平均收入将高出同业近20%。可以说美团提供的外卖员收入水平相当优厚了。

美团骑手在香港街头

值得注意的是，此次招募骑手并不是美团第一次对香港市场产生关注。

在 2022 年第三季度的财报电话会议上，美团创始人王兴在回答分析师提问时就称美团将会继续挖掘中国大陆市场，也会走向其他地区的市场。

2022年10月份，就有美团内部人士传出，美团外卖业务正筹备进入香港市场。

当时在美团美团官方招聘平台上，已经出现20个境外业务岗位，职位包括产品经理、战略分析、用户运营、商业分析、客服负责人等，并均在工作地点一栏标注了香港，在招聘要求中注明“具有国际化从业经验者优先”“粤语及英语可以作为工作语言者优先”。

这一次除了美团外卖招募骑手之外，也能看到不少商务渠道经理、城市BD（香港）等职位在同时进行招聘。

由此，我们可以看出，“全新外卖送递平台正式登陆香港”，并非虚言，官方招聘文件也显示，美团将在晚些时候正式在香港推出外卖服务，但并未给出具体时间。

美团是否会借助香港这个试点，将外卖业务扩展至更多市场，值得我们持续关注。

进军香港，机遇还是挑战？

四个月前美团即将进入香港的计划披露时，立刻引发了行业的美好遐想，似乎美团也在酝酿着走出中国，走向世界。

但是在聊全球化的远景之前，我们还是先来看一看美团在香港市场，究竟能不能啃下这根硬骨头。

从目前的来看，美团外卖所表现出的优势十分明显，主要有三：技术算法和经验优势、资本投入优势、以及最重要的，相较于欧美市场，香港市场与国内的经营环境更加类似。

技术和运营优势我们无须多言，从当年美团地推铁军对饿了么市场占有率的大幅超越就可知悉。

图源：华商情报网

美团的资本优势是一大关键，能够在前期投入大量资金进行用户教育，而实际上过去三年的口罩事件已经在转变用户的使用习惯，产生大量线上和线下融合的机会。

此前在2018年时，美团已经参与过印度外卖行业的核心玩家之一Swiggy的1亿美元融资项目，美团在海外的投资经历也相对丰富。

更重要的是，香港市场与国内的大环境更加类似，爆火市场环境、政策因素、饮食消费习惯等等，类似的环境使得国内巨头在布局时，所遇到的“本地化”阻力更小。

更相似的市场经营环境，意味着美团能够将原本的优势经验，更好的“复刻”过来。

当然在这三大优势之外，美团也将面临不少挑战。

第一个挑战是在香港外卖市场中，已经有成熟的玩家布局。美团现在入局，将面临更激烈的同业竞争。

目前香港外卖市场中的平台主要有二，Deliveroo和Foodpanda，他们占据市场份额的90%。此前海外巨头Uber Eats曾尝试进入香港市场，但经过几年的努力之后，市场份额始终无法突破5%的天花板，于是在2021年Uber Eats选择退出香港外卖市场。

第二个挑战是香港的人力成本高企，本地餐饮业十分发达，致使外卖配送的成本相对更多。而价格带来的高门槛，就进一步阻碍了外卖的大规模扩张。

有当地人士表示，香港外卖运费普遍偏贵，“Foodpanda运费至少20+元起步”，美团进入香港之后，希望可以把配送价格打下来。

也正是基于香港外卖市场的两大挑战，有行业人士认为对于美团外卖来说，香港是一块“难啃的硬骨头”。

但难啃，并不意味着无从下手。相反，目前香港市场中表现出来的几大挑战，其实是有一定共通性。

试想一下，融汇中西的餐饮文化、国际大都汇的市场格局、高企的人力配送成本、复杂的行业竞争环境，香港市场表现出的这几大竞争要素，几乎是全球所有大城市的典范。

一通百通！如果美团能够在香港的外卖市场站稳脚跟，未来王兴想要进入更多新的市场、更多国际化市场，将会变成easy模式。

这也就是行业中常常说的“可复制经营思维”，对于美团来说，如果未来要持续奔向更多市场，眼前的香港就绝不只是一个试点这么简单，而是势在必得的“桥头堡”。

而王兴的可复制思维颇具个人特色，通常我们会叫它“无边界扩张”。

王兴的无界扩张游戏

在美团“无边界”扩张的岁月里，从团购，到外卖、电影票、酒店旅游、到店综合，再到出行、零售，王兴和美团一直致力于人和吃喝玩乐之间的纽带。

王兴的无边界扩张游戏，我们也通常理解为“不给自己设限”。但实际上，美团的无边界扩张有一条核心能力：大规模的复制能力。

从早期王兴的创业轨迹来看，他的成长史几乎是一部借鉴史，无论是团购、外卖、酒旅、打车，美团扮演的角色很多时候是一个“后发制人”的形象，他们擅长的在其他玩家已经验证过的市场中抢蛋糕。

社区团购“百团大战”

所谓借鉴，其实就是大规模复制，近两年来美团的种种举动，也是将优势能力进行大规模复制。

比如去年爆火的即时零售赛道，核心就是外卖+零售，而骑手的运力、外卖的运营，就是美团已经掌握的核心能力。此次进军香港市场也是如此，同样是复制。

综合来看，当单一市场遇到增长困难或者天花板时，将核心能力复制到不同市场和不同赛道，是一条不错的思路。

从王兴的这条竞争思路来看，目前美团外卖进入香港，就是为美团更大范围的出海战略探路。

事实上早在2016年，美团就开始了全球化布局。

2016年底，美团成立了海外住宿项目组，2017年2月就将其正式推出；2018年，美团给印度外卖行业的核心玩家Swiggy投了4000万美元，在当时的印度市场引起轰动。

美团打车业务也在向海外扩张，2018年2月和2019年2月，美团两次投资印尼网约车行业独角兽Go-Jek。

当前互联网巨头集体出海的大背景下，美团的出海扩张举动并不算特别突出。

因为本地生活业务出海本就是更困难的业务类型，供应链、骑手、佣金、当地政策等各类因素全都要本地化，国内的很多优势都难以复刻。

不过，从此次美团正式在香港招募骑手的举动中，我们可以看出，即使面前的难题数不胜数，王兴也丝毫没有退宿，开始了对更多市场的试探。

总的来说，此次美团高薪招募骑手，强势入局香港市场的动作，着实让市场情绪兴奋不已。虽然这块骨头很硬，但美团具备的竞争优势也绝对不少。期待未来美团可以借助香港市场的探索经验，想更多海外市场扩张。

作为互联网巨头中少数没有退居幕后的大佬，王兴的无边界扩张游戏还在继续。