文 | 山核桃
为了能睡个好觉，中国人可没少花心思折腾。
睡不好、睡不着和睡不醒的“特困生们”有人靠内服，有人则是从头到脚的装备党，其中，折腾的最频繁的，无疑是枕头。
打开社交媒体，“全网寻一个好枕头”“求一个好枕头”等各类求助帖不断，这届消费者甚更是人均几个枕头。“枕头”这门生意也很香，不仅是罗莱生活、水星家纺、富安娜等传统家纺企业转型求变的核心单品，亚朵酒店、全季酒店等跨界而来的酒店品牌也靠“卖枕头”找到了新增长曲线。
不过，我们更好奇的是枕头爆火的“原点”：为什么是枕头？
本文，我们将回答三个“关于枕头”的关键真相：消费者为何集体爱上了“枕头”？枕头市场格局有哪些变化？“枕头消费”有哪些新趋势？
1、爱上枕头，这届“特困生”买出消费升级成为“特困生”们的入眠首选装备，“枕头”的爆火不是偶然。
京东消费及产业发展研究院在调研1000位消费者后发现，有67.7%的人认为好枕头是睡眠的保障，枕头也以71%的得票率遥遥领先被子、床垫、四件套。艾媒咨询也发现，在睡眠产品消费偏好方面，56.8%的中国消费者会选择购买家居家纺类产品，而更愿意购买专业的睡觉抱枕的消费者占比超七成。
为什么偏偏是枕头？
首先，比起内服等方式，枕头是缓解人们睡眠问题最高效途径，毕竟，舒不舒服，躺下就有判断。
其次，床品等寝具固然都是刚需消费，但枕头从材质、功能到卖点更新频次相对较高，再者相较于床垫来说，尝新试错成本又相对较低。
最后，随着“颈椎问题”成为越来越多年轻人的隐形健康危机，“买枕头”也是打工人的消费高频词。
互联网大厂打工人李言就记得，自己对枕头的关注始于2020年，当时查出颈椎问题的他在医生建议下先尝试了荞麦枕，但效果不是很好，这几年他又陆续购买过七八个枕头：“记忆枕、纤维枕、花草枕、乳胶枕还有便捷枕，都买过”。据他估算，基本每年都换一个枕头，光在枕头上就花费了数万元。
不止是李言，在“买枕头”这件事上，如今的消费者崇尚“买卖点、买更值、买更多、买更贵”，枕头俨然进入了一个“消费升级”的年代。
这届消费者，买枕头主打一个“既要、又要、还要”，实用价值和情绪价值一个都不能缺，京东研究院发现，人们在选购枕头时最先关注的还是舒适、支撑性和卫生等实用价值，这种理性驱动的决策源于打工人对“睡个好觉”的执着，如今的消费者在买一个枕头前，不仅光测评就要看上百条，对记忆枕、乳胶枕等各类枕头的材质和功能也了熟于心。
除此以外，枕头还给了人们新的情绪价值，京东研究院数据显示，有近三成消费者会关注枕头的气味，比如中药草助眠、香薰助眠等，带着枕头出差也是打工人的基本操作，枕头已成为当代人缓解焦虑的重要方式。
多元的需求也拉动了人们购买枕头的频次和价格。“枕头大户”小郭有“5个枕头”：一个垫膝盖，一个抱着，一个托着脖子，一个撑着头，还有一个最贵的能按摩热敷还能联网。京东研究院调研结果也令人惊讶——53.1%的用户拥有两个枕头，13.7%的人拥有四个及以上，超46%的消费者愿意为一个枕头支付300元以上的价格。
京东采销表示：“现在消费者对枕头功能更了解了，分场景、分需求用不同枕头，一次买两三个都很正常，再加上像亚朵这样的品牌通过设计和材质把主流价格段带到了三四百，大家也更愿意为好体验多花钱。”
2、枕头玩家混战，有品类、无品牌枕头消费升级，自然也是供给端行业玩家的助推。如今的枕头，不仅是家纺老牌们发力的重点方向，更是跨界派再创业的首选。
目前枕头市场可以分为四类玩家：传统家纺企业、跨界玩家、睡眠科技品牌和泛家居零售企业。
传统家纺如水星家纺、富安娜、罗莱生活等，主要优势为品牌历史久，渠道体系完备，且背靠产业带集群；跨界的酒店玩家，如亚朵、全季等，虽然是代工生产，但酒店玩家的优势在于“更懂人心”，亚朵创始人耶律胤曾提到，他们在亚朵集团旗下的超千家酒店中，积累了大量关于用户睡眠习惯的数据，这些成为其深睡产品研发的重要参考依据。
而像躺岛、蓝盒子、翼眠等主打科技、设计感的新消费品牌则更为聚焦，也更擅长讲情感故事，躺岛联合创始人杨远骋曾揭秘自己做产品的公式——70％的功能设计+30％的情感价值。
还有一类则是泛家居的零售企业和平台，例如宜家、小米等，枕头是其家居版图里的重要组成部分。
品牌们集体开打“枕头战”的原因也并不难理解，一方面如前文所述，消费者的“睡眠焦虑”催生枕头的购买欲；另一方面，包括枕头在内的家纺市场较为分散，典型的“有品类、无品牌”， CR5不到5%，因此品类强势的玩家越容易抢占用户心智。
东海证券纺织行业分析师指出，造成枕头及家纺行业分散市场格局的原因主要有二：一是生产和销售壁垒较低，且和服饰非标属性不同，包括枕头在内的家纺产品设计和生产环节都更为简化和标准化；二是随着行业玩家转型线上渠道，适配电商，依靠流量打法，催生出新的垂类品牌和一大批白牌。
因此，长期来看，枕头行业的竞争仍未到终局，谁主沉浮，还未有答案。
3、把握品类红利，枕头走向“人以群分”枕头行业的玩家竞争虽未见分晓，但品类的竞争已有输赢。
京东研究院调研了超15种枕头类型发现，记忆枕以超七成的占比成为实打实的“品类冠军”，乳胶枕、蚕丝枕、花草/草药枕和三角颈椎枕则紧随其后。
毫无疑问，这是枕头市场的最明显特征——品类红利。
人群是品类红利的基础，拆解枕头市场的品类变化，「财经无忌」认为，枕头正走向一个“人以群分”的新时代。
•打工人撑起“品类冠军”：90后爆买“记忆枕”
一提到枕头，记忆枕可能是大多数人脑海中浮现的第一品类，不仅品类心智强，记忆枕也是“销冠”。
京东数据显示，2024年，记忆枕贡献了整个枕头品类近4成的销售额，是所有枕头品类中销售额占比最高的单品类，不仅如此，记忆枕品类市场还在继续增长，年同比增速高达77%，远超行业水平。
作为“品类冠军”，记忆枕的出圈离不开消费者对“护颈”功能的关注和亚朵等头部品牌的“下场教育”。
95后电商从业者王楠入手的第一个助眠枕就是记忆枕，当时挑选枕头时，王楠和很多人一样被各类睡眠黑科技“狂轰滥炸”，但一次出差住酒店时，偶然尝试了亚朵星球的枕头，对其“支撑力”记忆犹新：“贴合度很好，能感受到你的头颈是放松的，而且亚朵很会讲故事，‘深睡’这个点直击打工人灵魂。”
像王楠这样渴望“深睡”的打工人也是记忆枕的核心人群，京东数据显示，记忆枕的90后人群占比达41.5%，京东采销也告诉我们：“亚朵星球帮助行业‘教育’了用户，通过产品设计、用户口碑和大规模内容投放，他们成功将记忆枕舒适深睡的概念植入了消费者心智。”
记忆枕品类市场的扩容，也在推动行业价格带上移和新玩家入局“整活”，聪明的品牌早已开始围绕用户差异化的睡眠场景和需求，进行再创新，譬如水星家纺推出的主打“人体工学”记忆枕，就强调不同睡姿下的颈部承托与贴合体验。
•枕头也分男女：女性用户偏爱“蚕丝枕”
英国作家卡罗琳·克里亚多·佩雷斯在《看不见的女性》提到，由于女性数据存在缺口，许多物品都将“适合男性”等同于“适合所有人”，枕头也一样。
京东数据显示，去年，蚕丝枕销量同比增长超10倍，其中，62.5%的购买者为女性。水星家纺专家告诉我们，他们在内部测试中发现，男性因肩膀宽、颈椎力量强，更适合10cm以上的偏硬定型枕头，而女性由于肩距窄、体重轻，更倾向于6cm左右、柔软塌陷的低枕。
而蚕丝枕因为亲肤、天然蓬松、柔软可塌陷等特性，因此更符合女性消费者的诉求，区别于记忆枕的“强支撑”，提供的是一种“温柔贴合”感，在蚕丝枕上，不少品牌也开始强调“零压睡眠”、“柔软支撑”“像五星级酒店一样软”等卖点。
虽然蚕丝枕不是新品类，但随着女性消费者对高品质睡眠的关注，老品类也有独特价值。
•被忽视的蓝海品类：中老年撑起“花草枕”主力
在枕头的使用人群中，有一类人容易被忽视：中老年群体。
不少人的童年里一定会有一个“妈妈严选”的枕头——决明子、稻谷壳、艾草、薰衣草……这种传统花草枕其实有着稳定的人群，也是颇有潜力的蓝海品类。
京东研究院数据显示，近三成的用户依然偏好花草/草药类枕头，其中，46-55岁人群对花草枕的偏好度比整体人群高出38%，在56岁及以上人群中，这一比例甚至高出75%。
“花草枕”没有什么技术流操作，核心就是踩准了中老年群体的核心诉求——健康养生、方便晾晒、性价比高。薇薇的母亲就是“花草枕”的铁粉，退休后，母亲不仅会自己购买含有各种中药填充物的花草枕，甚至还学着自制。京东采销也向我们分析，花草枕因自带中药助眠心智而被视为更“放心”的选择，材质也符合46岁以上人群对“支撑稳、不温热”的偏好，而且花草枕大多百元上下，性价比高。
4、告别“智商税”，回归真需求竞争小枕头固然有着大市场，但这些年，被资本和市场推至台前的枕头行业也涌现出不少乱象——价格内卷、产品同质、过度营销、“智商税”......
枕头消费迎来升级的同时，行业也在加速洗牌，回归真需求的竞争。
京东调研数据显示，影响消费者枕头退货的最大痛点不是“不喜欢”，而是“睡了一觉后发现不合适”，高度、软硬、贴合度这些关键感受，消费者往往只有躺下之后才能真正判断。
这之中，比如一些打着“智能、美容类”的功能枕，虽然科技感满满，但京东采销告诉我们，这类枕头的退货率普遍偏高，原因在于，过多的科技堆料本质上没能满足真需求——做不到让消费者“睡得舒服”。
随着消费者认知的提升，线上平台的品类教育以及行业规则的建立，枕头行业的玩家也逐渐意识到，只有将创新天平倾向用户一端，回归消费者价值创新，瞄准真需求，才能造出真正的“好枕头”。
行业去伪存真后，下一轮的枕头竞争会卷向何处？「财经无忌」多方了解，有两点值得关注：
一是在产品端强化功能创新和单品心智。在枕头产品同质化竞争中，各家正在围绕更契合消费者核心刚需的功能性卖点进行产品创新。京东数据显示，在特殊功能枕中，医用级颈椎枕销量增速超10倍，智能止鼾枕增速达8.6倍，热敷功能枕增速达73%，在功能创新上，枕头玩家依旧大有可为。除此以外，一边孵化爆品，一边将爆品转化为经典大单品也是玩家的共识。
在渠道端，则是发力线上电商，以全场景布局触达更多用户。艾媒咨询数据显示，40.8%的中国消费者通过京东等综合电商平台了解助眠类产品的信息，接近一半的消费者会通过综合电商平台来购买助眠类产品，近年来，传统家纺品牌也在拥抱线上电商，包括水星家纺、罗莱生活、富安娜、梦洁股份等企业，目前电商已成为贡献营收的主力渠道。
从这一点说，枕头玩家们不妨可以借力京东等平台的前沿消费洞察，捕捉不同人群、不同场景的核心需求，将趋势转化为生意机遇，迭代产品解决方案。
5、写在最后：“枕头消费”的启示有人说，中国人一辈子要在枕头上花三分之一的时间，“枕头消费”某种程度上是经济周期的一面镜子——一方面，“枕头”是消费分化和理性时代的重要缩影，当“睡得好”成为一种社会集体性症候，“枕头”已成为这个时代的重要消费符号。
另一方面，枕头大战的格局演变也折射出中国消费市场变化的底层竞争逻辑——告别流量红利，在精打细算的年代，品类红利和人群红利显得更为关键，枕头玩家们必须保持前瞻性才能在这一赛道中继续前行。
一个好枕头背后是千亿市场机遇。据贝哲斯咨询数据，2022年中国枕头市场规模达到了366.37亿元，预计2028年全球枕头市场容量将达到1272.03亿元。
我们也相信，枕头行业在未来会涌现出更多的常青品牌。
