霸王茶姬“2024会友报告”：深耕“会友”文化，强化“社交”价值！
赶在龙年的尾巴， 福建首家霸王茶姬“无声门店” 在厦门正式营业，这也是 霸王茶姬全国第10家“无声门店” 。
霸王茶姬的无声门店员工主要由听障人士组成。多位来自无声门店的员工还登上了在 霸王茶姬2024年度盛典 ，表演 “无声”的歌。
从多家无声门店的开出以及对无声门店员工的重视，我们不难看出 “年轻”的霸王茶姬在用消费者可感知的方式建立起品牌的人文底蕴 。
▲图源：霸王茶姬官微
霸王茶姬的“2024会友报告”，也在全方位诠释这种人文底蕴。
01、第10家无声门店开业，霸王茶姬的全方位“会友”文化
霸王茶姬的“会友”文化向着不被定义，没有边界的方向深耕。
在饮Sir看来，霸王茶姬 设立无声门店是其推进品牌建设的重要一环 。
形象角度，霸王茶姬通过这种人文关怀赢得了消费者的 情感认同 ，塑造“有温度”的品牌形象。
传播角度，无声门店 关联社会议题，自带话题 ，成为品牌主动传递情感价值和消费者自发传播消费日常的内容载体。
门店角度，无声模式 本身就是一个差异化表现 ，且它所体现出来的人文包容、情感价值、治愈氛围在同质化竞争明显的大环境下不容易被复制。
▲图源：霸王茶姬官微
在品牌建设中，无声门店有了它的文化和社交属性。无声门店之外， 霸王茶姬还将品牌运营的每一个环节的伙伴都拉进了自己的“朋友圈” ，这一点，在霸王茶姬的“2024会友报告”中有所体现。
在霸王茶姬“2024会友报告”中：
供应链源头的 “茶农”在64岁生日当天来到霸王茶姬门店 ，才知道自己的茶“为何突然被年轻人喜欢”。
▲图源：茶姬茶话会
供应中端的 “茶企” ，曾经 霸王茶姬一起历时3年研发 “黄大茶”，以此为茶底的晴山栖谷，上新2天卖出近300万杯。
▲图源：茶姬茶话会
有 “门店员工”任职期间历经结婚、生子等人生重要阶段 ，复职归来她找到了工作和家庭之间的平衡心得。
▲图源：茶姬茶话会
各地的门店，有员工帮助患有阿尔兹海默症的老人找到了家人，有门店为躲雨的人拿了热水和纸巾，有门店为低血糖晕倒的外卖师傅调制了糖水……
很难想象， 一份品牌报告细数着自己的“朋友圈”伙伴，记录着一个个平凡却温暖的日常片断 。但就是通过这些片断，霸王茶姬让“品牌的温度”和“会友文化”有了具象的内容。
究根结底， 霸王茶姬在建设一个拥有“可感知”温度、“可视化”文化的品牌 。在饮Sir看来，这样的组合，让霸王茶姬在这个社交时代拥有了被传播、被记住的资本。而不止于霸王茶姬，我们可以清晰的感知到整个新茶饮赛道面对社交时代在重构品牌策略。
02、从品牌战到社交战，新茶饮走到了赛道前列
以霸王茶姬为缩影，各大茶饮品牌打响一场场“认知战”，“认知战”的最终落点是让消费者手中的奶茶成为沉浸至消费者日常的“社交货币”。近几年，历经新茶饮赛道的规模性爆发，这场竞逐“社交货币”的大战已演化出多个类型，包括霸王茶姬在内，各大头部品牌已经锻造出属于自己的“社交属性”。
1、文化战：从链接国潮元素到成为国潮符号
代表品牌： 霸王茶姬、茶颜悦色
新茶饮的文化战伴随品类从诞生到发展的历程。其中，国潮元素作为链接起传统文化和现代消费趋势的重要载体，成为新茶饮文化的重要表达出口。
品牌建设初期，霸王茶姬用戏曲元素，茶颜悦色用中式美学打进“国潮圈”。如今，随着品牌的日益强大，霸王茶姬、茶颜悦色（们）已然 将自己打造成了一个国潮符号 。
▲图源：茶颜悦色官微
他们将对国潮的差异化表现融入方方面面，从创新包装到层出不穷的国潮周边，从主题门店（霸王茶姬的戏曲、茶空间等主题店，茶颜悦色的桃花源、西方人的东方梦等主题店），到国潮元素植入产品DNA，几乎每一款产品的包装、名称、营销手段等都在围绕着国潮叙事。
通过持续的国潮表达， 霸王茶姬、茶颜悦色将品牌塑造成了消费领域的国潮符号 。
2、IP战：塑造品牌的独立人格，打造消费者的社交圈层
代表品牌： 蜜雪冰城
不同于霸王茶姬分散于经营日常的社交策略，有茶饮品牌将社交语言集中植入进一个载体——品牌IP，其中，蜜雪冰城的“雪王”就是一个IP创新赋能品牌态度的典型案例。
在雪王百度百科解释中，雪王是蜜雪冰城的“ 首席品控官兼终身代言人 ”，性格“贱萌、专注”，爱好“冰淇淋与茶”，口头禅“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。在“萌经济”的主导下，蜜雪冰城 将消费者对雪王的喜爱轻松转化对品牌的认同 。
▲图源：蜜雪冰城官微
在蜜雪冰城的各类营销活动中总有雪王忙碌的身影。借助于雪王，蜜雪冰城拥有独立、鲜活的人格。和消费者通过玩梗、互动打成一片的雪王，让 蜜雪冰城拥有了独立、鲜活的人格，也让蜜雪冰城得以通过社交价值赋能展示品牌态度 。
3、联名战：一年联名超过270次
代表品牌： 喜茶、奈雪的茶
相对于国潮叙事和IP打造，联名营销才是新茶饮品牌集体在用的社交战武器。
援引剁椒Spicy不完整统计的数据， 2024年1月至2025年1月上旬， 27个知名茶饮与咖啡品牌已经进行了超过270次联名。 相较于去年同期33个品牌250次联名，茶咖品牌的联名频次在进一步增长。其中，头部品牌更是个个堪称“联名达人”。统计显示，奈雪的茶全年联名23次、乐乐茶联名17次、喜茶和霸王茶姬分别联名14次。
▲图源：喜茶官微
各大品牌的联名对象选择和品牌调性息息相关 。在奈雪、喜茶等品牌的联名对象清单中，包括三丽鸥、宝可梦、天线宝宝、草间弥生、吉卜力工作室、繁花等IP，大多主打年轻、时尚；霸王茶姬的联名清单则大篇幅被博物馆和传统文化IP占领，其中包括苏州博物馆、广西壮族自治区博物馆、武夷山博物馆、手制茶非遗传承人、故宫·茶世界等，通过和博物馆、非遗传承人的跨界合作，霸王茶姬在进一步提升消费者对品牌的文化认同。
4、健康战：从“减负”到“养生”，健康革命引领各大品牌打响健康认知战
在霸王茶姬打造的社交货币中，还不得不提出其率先亮出的“产品身份证”。
2023年，霸王茶姬通过其官方账号对外公布首批6款产品热量和营养成分，成为新茶饮领域首个公开产品热量的品牌。自此， 霸王茶姬正式开启现制茶饮成本表透明化的时代 。
引领行业摆脱不健康的固化标签，抢占消费者的健康认知 ，霸王茶姬之外，喜茶、奈雪、茶百道等品牌也在加速健康化布局。
就在日前各大品牌发布的春节成绩单中，喜茶去年售出3700万瓶的超级植物茶系列持续热销，新年新品去油纤体瓶和羽衣纤体瓶、去火纤体瓶三款系列产品均进入春节销量TOP10；茶百道推出的 “闪充·清体小麦草”及“耙耙柑”系列果茶饮品，在春节期间售出超100万杯。
▲图源：喜茶官微
近两年，新茶饮一直沿着真茶、真奶；降糖、降热量、净化成分表等方向寻求产品的健康化解决方案。超级植物茶的到来，更是让新茶饮产品的健康化 以“具体的养生功效”甚至是基于“食药同源”的养生理念为健康茶饮带来解题新思路，同时也驱动新茶饮产品以更健康的形象沉浸至消费者的日常。
饮Sir说
文化、IP、联名，这是新茶饮开启社交盛宴的三重奏。不满足于流于表面的品牌建设，跳脱品牌建设的形式化陷阱，近两年的新茶饮品牌集体在 推动从商业品牌到社会品牌的蜕变，致力于将消费认知、品牌认同打造成品牌的核心资产之一 。这样的新茶饮，在文化话语权，社交引领性方面还大有文章可做。
