会员势头持续向好，腾讯视频做对了什么？

撰 文丨张   近

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan对于长视频行业来说，2020年是竞争形势复杂多变的一年，也是行业快速发展的一年。一方面，在核心长视频内容之外，视频平台发力中视频、短视频内容生态建设，激发内容生态的更大价值。另一方面，在内容精品化、去产能化趋势下，视频平台不断创新业务形态，赋能商业化。在此基础上，会员业务作为平台长期运转的基石，也实现了多元化的正向发展。2020年，从国外的Netflix、Disney+到国内平台，视频平台的会员先后提价也使用户出现重新分流，可以看到，平台能否提供持续升级的内容、服务和权益，让会员感觉物超所值，最终决定了提价后能否留住老用户，同时也影响着未来行业的竞争格局。正是在这样的行业背景之下，多家平台都对会员权益进行了多维升级，进一步强化会员的获得感和价值感，并通过对会员生态的持续建设，不断提升会员的“含金量”。不仅如此，文娱价值官观察发现，更为细分化、精品化的内容促使用户的付费驱动力不断增强，可以看到有更多用户愿意为符合自己价值取向的内容买单。面对会员消费行为和付费习惯的变化，如何吸引并留住会员，持续激活会员价值，提高平台粘性，成为每一家视频网站都要认真解答的考题。

在2020年复杂多变的市场形势下，根据爱奇艺、腾讯Q3财报数据显示，两家亿级会员平台都守住了阵地：爱奇艺三季度会员数为1.048亿、腾讯视频三季度会员数量达到1.2亿。除了留住会员数量，腾讯视频在会员价值体系里也夯实了其内外部娱乐生态，并收获明显成效。在前所未有的吸纳新会员、维稳新老会员的市场大背景之下，腾讯视频做对了什么？会员增长与平台创新如何相互加成、助力，成就了行业新模板？

吸引用户：

优质内容+创新产品

随着用户注意力的碎片化，只有精心打磨的内容才有更大可能成为破圈爆款。而市场的残酷事实是，面对多元内容的轰炸，只有现象级作品才更容易激发用户共鸣和参与意愿，从而为视频平台吸引更多增量用户。因此，内容精品化正从视频行业的共识变成了行业常识与标配，现象级内容的制作理念，也在被时时刷新。正是因为洞察到了这样的消费趋势，2020年腾讯视频以精品化内容升级，为会员持续提供类型多元、全视角、更真诚的文娱作品。剧集方面，精品化内容明显提升了用户的观看兴趣，《2020腾讯视频年度指数报告》数据显示，腾讯视频电视剧频道单日人均播放时长峰值达133.9分钟，同比去年增幅达到10%。很显然，腾讯视频是在用对内容的诚意和敬畏心赢得用户。《三十而已》《安家》《传闻中的陈芊芊》等一批现实话题剧，在成为出圈爆款、引发全网热议的同时，女性题材作品也成为会员的年度挚爱。在2020年大热的悬疑类剧集中，腾讯视频独播的《龙岭迷窟》《摩天大楼》等都表现不俗。

不断探索内容升级的基础上，对于《三生三世枕上书》《龙岭迷窟》《穿越火线》等精品剧集，腾讯视频还会提供会员抢先看、更高视听品质等专属权益。独播项目的优异表现为腾讯视频的会员增长提供有力支撑，每一部热播剧以自身魅力吸引更多观众“入坑”，同时加固了老会员的粘性与忠诚度。综艺方面，腾讯视频除播出《创造营2020》《明日之子乐团季》等综艺正片之外，还提供会员专享内容及衍生综艺，进一步叠加娱乐传播力度。据《2020腾讯视频年度指数报告》显示，这些会员专属权益不仅全方位满足了会员在线追星的需求，还进一步带动了平台内IP用户的活跃度。

而在电影方面，腾讯视频会员不仅可以免费专享《八佰》《金刚川》等院线大片，更可以观赏一大批由优质IP衍生而来的精品网络电影，多样化的题材类型给了观众更多的选择。2020年，腾讯视频抓住网络电影逆风而上的趋势，通过头部策略有效激励了网络电影爆款的诞生。《2020腾讯视频年度指数报告》显示，腾讯视频2020年有15部网络电影分账票房超过千万，其中《奇门遁甲》和独播影片《倩女幽魂：人间情》包揽2020上半年网络电影分账票房榜前两名。优质内容仅仅是长视频用户“体验升级”的一个方面，他们还对视听体验、互动交流、身份彰显等方面提出了更高的要求。因此，腾讯视频不仅提供了会员专享内容，更提供了视听、下载等方面的特权，不断提升会员用户的成就感与获得感。可以看到，除了基础权益之外，腾讯视频还提供了丰富的扩展权益。以娱乐特权为例，腾讯视频VIP用户可以享有会员专属线下活动，以及每周领取书券、漫画券的小说特权、漫画特权等会员专属特权，实现会员价值的更大化。除了内容品质升级，各大视频网站也在不断推出创新化的线上娱乐产品，以延展会员服务的内容边界。比如腾讯视频结合2020年线上线下融合趋势，对更多的娱乐场景进行整合，推出全新升级上线的娱乐产品“云首发”，将传统的线下影视演出“搬”上荧幕。“云首发”的出现让腾讯视频会员可以更快一步地观看到最新的线下内容，其中不仅包括高质量院线电影，还有演唱会、话剧、舞台剧等多元品类内容，在提升用户体验的同时，更让视频平台串联起更为丰富的文娱大生态。

值得一提的是，“云首发”并不意味着单一的将线下内容搬运至线上，而是利用“技术+媒介+场景”将线下场景进行创新性呈现，在《怪物先生》《冷血狂宴》等电影的“云首映礼”上，腾讯视频就设计了弹幕、提问、打赏等互动环节，粉丝可以零距离为喜爱的主创成员打赏“发电”。通过多机位直播实现视角自由切换，实时弹幕互动增加趣味，从仪式感和互动性上，为用户打造沉浸式体验。整合了线上线下娱乐场景之后，腾讯视频将不再只是在线视频平台，而成为打破娱乐消费时空阻隔，全面覆盖用户各种场景娱乐需求的综合视频平台，在常规视频内容之外带来巨大的内容增量，为会员提供超出预期的权益增益。

双重价值激活：

深化生态联动、践行社会责任

当头部平台之间的竞争日趋激烈，并从增量竞争转向存量竞争，它们之间的战线已经不止于内容本身，而是内外部生态共同打造的平台粘性。腾讯视频会员之所以保持稳步增长，除了其精品内容的引流效应外，还在于日渐丰富的内部、外部会员生态，形成商业与文化价值的叠加效应，让会员价值不断增值。

近几年来，头部视频平台会员渗透度之所以不断提升，原因之一是与娱乐、生活、服务各平台进行的跨界联动，为会员提供多样性跨界权益。得益于腾讯视频广泛深入的产品、服务生态布局，腾讯视频会员享受到的跨界权益，也是几大平台中最为丰富多元的，目前已覆盖包括用餐、购物、出行、金融、娱乐、视听6大类领域的服务。多领域的联合会员助推腾讯视频的会员服务场景不断延展，“含金量”不断提升，更进一步提高了会员的核心竞争力。以腾讯视频与京东的合作为例，两大平台在“娱乐+电商”方面的跨界合作，成为行业新范本。2020年6月18日，双方联合举行“宠粉直播夜”，群星5小时不间断直播，3000万网友与爱豆云见面，并分享海量专属福利。此次联合活动，一方面实现了付费会员权益升级、用户服务场景延展，另一方面也助推双平台的会员交互，实现商业价值的叠加式放大。基于双方会员体系的联动，视频平台与电商平台的跨界合作，为"平台、IP、艺人、会员、品牌"的相互赋能和平台融合、营销互促打造了一个示范样本。

值得关注的是，腾讯视频不仅为会员提供了最大化的娱乐价值，通行其他平台的附加商业价值，还让会员有机会参与平台践行的社会价值。持有腾讯视频积分的用户，除在腾讯视频积分商城兑换超值商品、参与抽奖之外，还可以用积分余额进行公益捐赠，进一步拓宽了积分的消费场景，同时实现了“科技向善”的针对性尝试。在腾讯视频平台上，会员每捐出1积分，腾讯视频和公益伙伴就会为对应的公益项目捐出善款。目前，腾讯视频积分公益捐已累计发起30个公益项目，持续帮助到更多的弱势群体。在娱乐休闲的同时还能参与公益，最大程度地降低了参与门槛，而透过积分公益捐功能，腾讯视频的海量会员将成为一股不断壮大的公益暖流，持续创造更大的社会价值。

结语

2020年，各大视频平台都加快了对于会员模式的探索步伐，2021年这样的进阶升级之路将会继续，平台之间精品内容打造能力、生态服务能力有可能会进一步拉开差距，从而直接反馈到会员增量上来。文娱价值官相信，只有持续打造优质内容、进行产品创新，延伸会员生态价值，践行平台社会责任的平台，才能将会员增长之路越走越稳。