量价齐跌,一汽奥迪的下滑周期还将持续多久?

汽车大事记 2024-08-05 18:29:00

近日,一汽奥迪累计销量突破900万辆大关,这也是首个创造900万辆记录的豪华品牌,自然值得庆贺,然而,在这个里程碑的背后,是一汽奥迪式微的处境:作为奥迪在华台柱,一汽奥迪上半年累计销量30.16万辆,与宝马(37.59万辆,含MINI)、奔驰(35.26万辆)有不小的差距。更能反映问题的是,6月奥迪品牌单车均价只有27万元,远低于奔驰的42.3万元和宝马的32万元。

销量追不上奔驰、宝马,销售均价也落在后面,曾经称霸中国豪车市场的一汽奥迪为何沦落至此?它还有希望扭转乾坤重回巅峰吗?

01丢冠7年,表现越来越弱势

在2017年之前,一汽-大众奥迪一直称霸中国豪华汽车市场,就在2016年,奥迪仍以58.9万辆销量稳坐国内豪华车头把交椅,而宝马和奔驰这一年的销量还分别只有51.6万辆(含MINI品牌)和47.28万辆。而到了2017年,仅仅一年时间形势就有所改变——奔驰以60万辆的微弱优势打败奥迪的59.9万辆,夺走了一直属于奥迪的冠军宝座。

更让人意想不到的是,自此之后,奥迪再也没有夺回冠军之位,不仅相继被奔驰、宝马超越,而且与奔驰、宝马的距离越拉越大,差距一度达到10万辆以上。2023年,奥迪好不容易振奋了一把,销量大幅增长13.5%至72.9万辆,但即便如此,仍落后于宝马的80万辆和奔驰的76.5万辆。这一切,似乎都源于2017年,这一年到底发生了什么?

奥迪2017年的滑铁卢源于两个打击,第一个就是《党政机关用车管理办法》的颁布。

自1988年进入中国开始,奥迪A6就和“官车”这个词深度绑定,奥迪在中国市场的成功,离不开来自官车市场的支持,即使奥迪后期一直努力“去官化”,2014年来自公车采购的比例仍占其总销量的近10%。退出官车市场之后,一汽奥迪当即失去大量官车份额。

第二个打击就是来自经销商的逼宫。2016年年底,坊间传出奥迪要与上汽成立上汽奥迪的消息,担心自身利益受到损害的一汽奥迪经销商强烈反对,以不提车、不卖车、甚至退会的方式与大众方面展开了博弈。经过半年的拉锯战,2017年5月,一汽奥迪经销商与厂家达成协议,奥迪方面承诺上汽奥迪的产品延至2022年之后上市销售,这场逼宫事件方才落下帷幕。

此次逼宫事件让一汽奥迪大伤元气。有着20多年豪华车经销商从业经验的汽车专家周升光接受媒体采访时表示,在2016年底,全国经销商曾半个月不去采购奥迪车辆,“一汽奥迪的份额一下就下来了”。

失去官车市场的一汽奥迪本应将这部分销量转移到民用市场,然而事与愿违,在厂家和经销商本应同心协力一起完成市场接力时,双方却因上汽奥迪项目反目,这对2017年上半年销量造成不小的损失,即使下半年奋起直追,也难以产生较大起色。与此同时,借助GLA和GLC这两款SUV车型实现“57连涨”的奔驰全年销量取得了26.5%的高增长,最后以微弱的优势夺走了奥迪的冠军之位,从而终结了一汽奥迪的辉煌史。

02失序的价格与模糊的品牌定位

失去官车市场和经销商逼宫事件虽然给一汽奥迪迎头一棒,但并不是其此后一直萎靡不振的理由,事实上,一汽奥迪完全失速的深层原因在于价格体系的混乱,以及品牌形象、卖点不够突出。

奥迪的价格体系之所以混乱,问题出在经销商身上。与奔驰、宝马不同,奥迪的渠道比较分散,经销商大多是中小型企业,而非大型经销商集团,存在资金实力偏弱、抗风险能力较差的特点。为了完成厂家布置的销量任务,顺利拿到厂家返利,这些小型经销商频繁大幅降价甩卖汽车,导致终端价格极不稳定,最终对奥迪品牌形象和价格体系造成了巨大的伤害。

时至今日,奥迪车的终端优惠仍比奔驰、宝马大。以指导价42.79万-65.68万元的奥迪A6L为例,目前经销商报价在31.24万-50.57万元(数据来自太平洋汽车,下同),降价幅度最高27%。作为对比,指导价43.99万-52.59万元的宝马5系终端报价为35.29万-42.09万元,降幅约为20%;指导价44.72万-59.98万元的奔驰E级终端报价是38.22万-56.98万元,降幅最高15%,差距明显。

高端车型的销量更能反映价格体系混乱给奥迪所带来的负面影响。最新数据显示,今年上半年,在40万元以上价格区间市场,一汽奥迪的销量只有2.1万辆,不仅远低于奔驰的16.6万辆和宝马的10.1万辆,甚至还输给了来自造车新势力的赛力斯(5.4万辆)和理想汽车(3.7万辆)。这说明经销商在终端市场的疯狂促销行为导致奥迪整体价格上不去,品牌价值也因此大打折扣。

品牌形象和卖点不够突出,是指奥迪的科技标签不够深入人心。提及BBA,国民给奔驰、宝马贴的标签分别是舒适豪华、操控出色,但对奥迪的印象则更多停留在官车形象,奥迪自身所主打的科技性并不像奔驰、宝马般让人印象深刻,即使有不少用户知道奥迪的卖点是科技,印象仍停留在车内数量繁多的按钮上。

一个坏消息是,随着汽车电动化智能化的推进,智能汽车开始崛起,无论在座舱、驾控、安全还是娱乐休闲方面,智能汽车都有着让用户耳目一新的黑科技,奥迪基于传统燃油车积累的科技性几乎无法与之相比,所谓的科技优势也就不复存在。

除了上述两个问题,奥迪中国换帅相当频繁,从2015年至今,十年时间共经历6任CEO(魏永新、欧阳谦、武佳碧、安世豪、Jürgen Unser、Johannes Roscheck),平均任期不足两年,这也影响到了品牌定位、战略布局以及团队稳定性。

03沉疴痼疾,扭转颓势谈何容易

2014年上半年,奥迪在华销量32.04万辆,同比下滑1.9%,跌幅虽然小于奔驰(同比下滑10.1%)和宝马(同比下滑5.4%),但处境却不容乐观,因为奥迪如今面临的威胁不仅仅来自奔驰、宝马,还有造车新势力。

统计数据显示,今年1-6月单车均价26万元以上豪华品牌销量TOP 10共有4个中国品牌入选,分别是理想、蔚来、问界、极氪,这在以前是绝无仅有的,这4个中国品牌合共销售汽车54.3万辆,相当于BBA销售总量的一半。不仅如此,奥迪的最新单车均价也几乎在TOP 10品牌中垫底,只比极氪高出0.2万元。

奥迪在其上半年财报中提到,奥迪在中国市场正面临着竞争加剧、高端汽车市场萎缩的挑战。在传统豪华品牌节节败退、市场份额逐渐被新势力吞食的当下,摆在奥迪面前的难题不再是如何打败奔驰、宝马重夺冠军宝座,而是如何守住现有的市场。

作为奥迪在中国市场的支柱企业,一汽奥迪面临的压力不可谓不大,它有希望守住自己的城池吗?答案是有,但做起来难度很大。

首先,奥迪需要制定更为清晰明确的品牌定位,如同深入人心的“开宝马、坐奔驰”一样,奥迪也迫切需要一个为人熟知并流传的清晰形象和标签,这将有助于提升其在中国市场的地位和竞争力。

其次,尽快稳定价格体系。目前,奥迪在终端市场的优惠力度是BBA中最大的,在BBA中垫底,这不仅严重影响企业利润,也大大损害了品牌形象。如要改变现状,奥迪不妨参考宝马近期退出中国市场价格战的做法,这在短期内虽然会对销量造成一定的影响,但却有利于品牌长远发展。

再者,奥迪有必要紧抓中国市场需求,加快产品的推陈出新,保持产品对目标消费群体的吸引力。过去,奥迪的产品更新速度几乎都比竞争对手慢,无论是A6L、A4L还是Q5、Q3,更新换代速度都是BBA同级竞品中最慢的,要快速有效维持产品与企业的竞争力,加快产品更新速度是很有必要的做法。

此外,奥迪在中国市场还应与时俱进,加快电动化、智能化转型步伐,推出更多针对中国市场打造的新能源汽车、智能汽车。同时,奥迪中国还需打造一支专业稳定的管理团队,确保团队稳定性,提高执行效率,这些都是一家企业能够成功的基本要素。

成功从来不是一蹴而就,而是厚积薄发,尤其是在竞争越来越激烈、形势越来越复杂的中国汽车市场,奥迪想要守住现在的地位和成就更是难上加难,能否成功,我们拭目以待。

3 阅读:1871
评论列表
  • ABCD 8
    2024-08-07 15:04

    小编昏着连出!

  • 2024-08-07 07:08

    开宝马,坐奔驰,打奥迪~这句怎么样?

汽车大事记

简介:汽车圈这些有趣有料的事,你都知道吗?