导读：元宇宙社区体验全新购物场景、二维码一步直达“番茄商城”小程序……东方卫视让一场“全球大直播”成为助力上海城市品牌包装、城市文化输出的中坚力量。
文 | 三木
“再次飞奔，热血再次沸腾！不负热爱，这是我们的上海！”伴随上海彩虹合唱团的《再次飞奔》，一场长达四个余小时的购物节全球大直播正式拉开序幕。此次大直播以“全心爱沪 夏夏侬”为主题，用爱传递力量，用情创造美好，成为打响长达两个月的第三届上海“五五购物节”的“当头炮”。
这个夏天，上海将再一次成为消费者的购物天堂。
7月31日晚，“2022国际消费季”暨第三届上海“五五购物节”正式启动，东方卫视连续第三年配合宣传上海这一重要市级活动，通过一场全球大直播点燃观众的消费热情，给广大市民带来更多的实惠消费体验。本届上海“五五购物节”全球大直播（以下简称“全球大直播”）以充满创新与智慧的多元形式，满足观众物质与精神的双重需求，让每个人都能感受上海这座城市一如既往的魅力与活力。
新赛道：首创元宇宙街区
让购物实现更多可能
2021年被称为元宇宙元年。作为未来虚拟世界和现实社会交互的数字生活空间，元宇宙的发展在开发数字经济的新表现形态方面拥有巨大潜力。而网络购物作为经济新业态的典型代表，使用率逐年攀升，成为推动消费扩容的重要力量。
那么，当元宇宙与网络购物相遇，会创造出怎样的消费空间？
此次“全球大直播”进一步探索推出“五五购物节”元宇宙消费新场景、新体验、新玩法，通过“连接+赋能+共赢”的内容构建，激活数字经济新动能，使其成为上海加快推动消费业态模式创新的竞技场、试验田。
VR、AR等技术加持；穿梭于太空、深海、古代等多元场景；与卖家灵活互动，根据提示点击商品链接或者跳转APP购买商品；360度无死角观摩商品，通过开车、换衣等功能1:1还原真实效果……直播当晚，东方卫视联合集团旗下SMT公司就打造并上线的一个集购物街区、品牌商店、文旅景点、数字场馆等业态的元宇宙购物节专属社区。在这里，用户不用依靠头显设备，就能直接透过细腻的场景画面、人物形象和动作特效，自由操控自己的角色，在沉浸式体验中拥有“云上逛街”的全新购物体验。
与此同时，元宇宙消费者可以在元宇宙购物节社区同步观看直播消费。截至31日晚“全球大直播”结束，番茄商城全天订购金额同比去年增长580%，访问订购率创下新高，其中“邵万生好久不见虾虾侬套餐”“避风塘套餐”等28款食品和日常生活用品上线即刻售罄，全天为上海本地知名品牌和老字号等带货1.7万件。
“上海五五购物节直播太好玩了”“期待更多街区场景体验”“边玩边买好方便”……作为首个打造虚拟元宇宙社区概念的卫视平台，东方卫视的初次尝试不仅实现了对线下购物真实感的模拟，利用尖端手段，为未来购物提供更多可能性，也展现其打造品牌营销“新形象”、引领消费“新赛道”的努力和探索。在东方卫视中心副总监蒋存辉看来，此次“全球大直播”整合了SMG和上海广播电视旗下的优质资源，探索构建SMG全自主内容电商生态闭环，不仅开通了东方卫视元宇宙的商城，更为东方卫视和五五购物节进军元宇宙开创了新的环境，“从传统大屏到新媒体渠道，开拓了宣传阵地；从传统大屏商业广告到元宇宙社区，开拓了东方卫视商业变现的空间”。
据悉，目前上线的元宇宙街区只是1.0版本。本届“五五购物节”总导演胡倩秋（“全球大直播”总导演）表示，作为战略新经济，东方卫视将持续运营元宇宙街区，继续打造剧场等更多形态以优化场景的应用体验，在元宇宙这个新赛道持续焕发活力。
新环境：以平台思维
讲好上海故事、展示上海形象
事实上，这已经是东方卫视举办“（五五购物节）全球大直播”的第三年了。
从2020开始，东方卫视大型活动中心就开始配合市商委承办“全球大直播”，全媒体助力上海打造国际消费中心城市，力图为全体市民创建良好的购物环境。本届“全球大直播”更是多措并举，为进一步提高消费者对于“上海购物”品牌的认知，不但利用上海的媒体平台，做好上海四大品牌的功能性的展示，而且把上海的优质产品带到受众家门口，向全球推介上海国际消费城市形象。
比如直播期间，节目通过一段音乐小品和脱口秀表演全面呈现邵万生全系列品牌，并邀请邵万生的糟卤大师、糟醉技艺非遗传承人朱国伟也来到直播现场，带领观众探寻“万物皆可糟”的奇妙所在，让这个上海老字号所承载的味蕾记忆呼之欲出。与传统纯粹的叫卖式直播带货不同，“全球大直播”根据品牌和故事特别定制演出，让“情境演绎+互动连线+直播带货”相结合，让人们在购物中寻找获得感和幸福感，感受城市的温度。
此外，还有更多越活越年轻的中华老字号们此次也在“全球大直播”期间上线推出。从杏花楼猫爪乳酪月饼，到三阳下午茶套餐和早餐组合，再到立丰广味腊肠超级套装……无论是农产品、生活日用，还是国潮手办、上海字号，东方卫视以“全球大直播”为抓手，通过宝藏好物助力消费回升与潜力释放，讲好新时期的上海城市故事。
值得一提的是，“全球大直播”开始前，东方卫视还提前预热招募百位在上海本地社区里最有特色、最有群众基础的“团长”，在直播过程中通过一天的排位赛（小屏+大屏）团战，为“上海好物品牌”（包含中华老字号产品、助农商品等）公益助力。
正如“全心爱沪 夏夏侬”的活动主题，东方卫视还提前发布“蒲公英计划”，以爱之名征集“万千微心愿”，借由其广泛的覆盖面和强大的影响力，以平台思维与品牌商家和重点商圈多业态联动，展现“有温度”的邻里家园，切实为市民带来实惠，提升消费信心。“作为每年标志性活动，‘全球大直播’是东方卫视作为主流媒体在跟上上海城市发展脚步的直接体现，也是做好上海城市形象和发展故事的宣讲人的最新代表。”蒋存辉说。
新尝试：建立融合生态
释放传统媒体新动能
此次“全球大直播”在以往用好东方卫视和SMG的大屏资源的基础上，还通过新媒体矩阵、全渠道对节目内容进行升级，打好大屏小屏直播“组合拳”。
一方面，四小时的“全球大直播”通过东方卫视视频号、东方卫视抖音号、东方卫视五五购物节抖音号，以及东方卫视快手号同步直播，“全球大直播”的所有产品也能够在B+专页汇聚购买，实现大屏小屏联动。
另一方面，在保留前两年开幕四小时购物节全球大直播推介优秀品牌和商品以外，东方卫视拓展整个购物节特别节目传播的版面和平台。除开通东方卫视元宇宙的商城，番茄商城的小程序和H5也同时全域上线，并将以往的一个晚上的集中直播版面延伸到一个季，从东方卫视延伸到SMG各个融媒体平台，包括电视频道、电台频率、新媒体平台，方便观众通过小屏直接进入购物节，参与大直播的选购。
“更开放”的传播联接，令大屏小屏的联动更为紧密；“更灵活”的平台融合，让传统媒体的声量更为显著。这既是东方卫视为整个上海购物环境的宣传开拓新场景和新赛道，更是主创团队对新的媒体传播环境的思考与尝试。
“五五购物节”全球大直播活动举办三年以来，已经成为助力上海建设国际消费中心城市、打响“四大品牌”的重要功能性平台和重大标志性活动。
2020首届“五五购物节”全球大直播便为参与直播企业及电商平台引导高达到89亿的预售额，为上海本地知名品牌和老字号带货万件以上，实现销售总额近400万；2021“五五购物节”全球大直播活动迭代升级，尝试在政府、媒体、电商、品牌企业的紧密融合下，实现五五购物节的相关政策广泛传播。到了今年，“全球大直播”持续打响这一重大消费节庆品牌，凸显品牌新秀场、消费新地标，向全球推介上海国际消费城市形象。
东方卫视中心副总监蒋存辉表示，今年最大的创新和提升，就是在前两年大屏购物节做得比较好的情况下，在新赛道、新矩阵、新平台、新环境，做新尝试。将传统媒体的发展和城市功能的迭代进行有机结合，本届“全球大直播”活动无疑成为东方卫视作为主流媒体履行社会责任的又一全新案例，为主流媒体如何进行城市品牌包装、传播特色城市文化提供借鉴与思考。
