HARMAY話梅，是一家新锐美妆零售企业的名字，过去两三年里，話梅的每一家“仓储式集合店”，都开在一二线城市最繁华的商业区，北京三里屯、上海新天地、重庆解放碑，时尚醒目的装修风格、新潮的商业模式，总会吸引一大批好奇的年轻人走进店铺。

HARMAY話梅上海新天地店

店铺成本很高，但也成为話梅最有力的一张广告牌。話梅不想这些因好奇而进店的年轻人成为过客，而是希望他们大部分都能够转化为“常客”，不管之后他们是常来逛线下店，还是在微信小程序商城下单。

“我们把自己定义为仓储式的零售美妆，希望在这个巨大的场域给消费者较为自由的购买体验，那么如何让客人跟我们产生更好的连接，我们发现最好的工具就是微信。”

2023年12月底，在腾讯智慧零售举办的 “智慧零售倍增畅聊会”上，話梅销售副总裁李程橙如是说。

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连续“倍增”的美妆

从2019年开始，腾讯智慧零售每年会为零售企业量身定做“倍增计划”，协助零售企业提升业绩，提高“私域”运营能力。2023年，包括奢侈品美妆、服饰运动等九个不同行业，超过200个头部零售企业参加了这一活动。

以仓库为出发点，最早起家于互联网平台的話梅，如今已退出所有电商大平台，选择了“线下门店+微信小程序”的模式，如李程橙所讲，微信生态更适合今天的話梅，因此話梅选择与腾讯独家合作。

HARMAY話梅微信小程序商城

几乎涵盖美妆全品类

自2020年与腾讯智慧零售合作以来，話梅小程序商城已连续3年获得翻倍以上的业绩成长，在充满挑战的2023年，依旧实现了超过50%的高增速。

作为化妆品创新型零售企业，話梅更看重将随机进店的客人转化为常客、实现获客闭环的技术追踪能力，用移动互联网的专业术语讲，就是将“公域流量”更高效地转化为“私域流量”。

自然堂是中国本土化妆品企业自然堂集团的基石品牌，作为化妆品市场上的资深玩家，其分布于各地的数万家门店，多年经营已积累下可观的会员数量，自然堂要利用腾讯工具更好地服务这些常客，提升复购率和平均客单价，更好地运营“私域”。

从2019年9月上线微信小程序商城开始，自然堂开启了数字化转型之路，导入企业微信、培训员工、建立社群、搭建数字底层框架，从面对消费者到内部企业管理，5年多来，自然堂与腾讯的合作一步步进入深水区。

自然堂微信小程序商城

提供丰富的“私域”连接方式

自然堂摸索出了自己的“千店百面”策略：通过企业微信对传统导购进行有效的数字化培训，根据客人行为习惯进行精准的人群圈选，再通过企业微信将总部根据人群、时节等不同因素制定的营销内容，精准推送给会员客人，从而达成销售目的。

自然堂数字零售运营总监赵蕾，在倍增畅聊会上分享了自然堂集团的数字化成绩：“2023年，自然堂集团会员资产达到9719万，新增消费者1545万。”

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值得细品的数字化指标

“升级改造”庞大的线下销售体系，不仅是传统美妆品牌在数字化进程中的重要工作，也是百年珠宝品牌进行数字化革新所要面对的头等大事。

有着“第一国民珠宝品牌”之誉的周大福，线下门店资源雄厚，2023年中报显示，周大福在全国拥有近7500家门店，城市分布从一线到五线；积累了超过660万会员客人，每家门店都有自己的“私域池子”。

倍增畅聊会上，周大福电子商务高级总监张黛虹表示：“周大福有海量的线下传统导购，在面对线上浪潮时受冲击较大，因此我们过去最大的重点就是借助企业微信赋能导购，提升他们对于数字化的实际感受和应用。”

一个最直观的成果是“周大福定制”产品的大幅提升，周大福没有APP，通过微信小程序，导购可以向客人展示不同设计、不同钻石等珠宝的定制效果，弥补了线下门店空间有限、展示不足的掣制。

“周大福定制”微信小程序

从钻戒到金条都可以客制化

与腾讯智慧零售合作近5年，周大福微信生态发展迅速，2023年度小程序商城销售额已突破15亿人民币。

周大福的财务报告里，还将会员客人消费占比单独列出，着重强调会员复购在营业额中的重要性，中国内地市场这一数据为34.5%。

前文中化妆品领域的話梅与自然堂，也都极为看重“会员”客人的消费，話梅积极地要把生客变成常客，自然堂要通过微信生态更好地服务那些多年积累起来的老客人。

常客、要客、高粘性用户、VIC、VIP……今天“会员”有很多不同称谓，总之他们仍是私域理念中的核心人群，提升这一群体的数量和复购率，是零售企业提升业绩的重要手段。

这也是腾讯智慧零售帮助企业做提升的地方。依托微信生态体系，与零售企业共建线上与线下结合的新商业模式，协助零售企业做大会员“私域池”，做业绩增量。

如果零售企业是运动员，那么腾讯的角色就像是私教和陪练：根据不同运动员的身体特质，制定适合的训练及饮食计划，达成每个运动员的理想成绩。話梅，自然堂，周大福，他们拿到的“训练计划”显然各不相同，各有针对性。

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数字时代，更酷的零售

腾讯智慧零售成立6年来，已有600家头部零售企业与其达成合作， 其中60家“私域”销售规模达到了十亿甚至百亿以上。此外，有些创新型的零售企业，更是选择了“All In”腾讯生态。

ClassPass是一家国际上正当红的健身预定平台企业，并不经营自己的线下店，而是在健身爱好者与健身企业之间搭建自由匹配的桥梁。ClassPass在30多个国家和地区都使用自己的APP，唯独在中国大陆不同。

2019年进入中国市场时，ClassPass就选择依托微信生态展开面对消费者的业务，微信小程序是其唯一商城，结合企业微信、社群、视频号、公众号等，ClassPass在中国大陆的业务有序推进。

ClassPass微信生态

为健身爱好者与健身场馆搭桥

和話梅一样，ClassPass也是其所在行业里的创新型业态，他们面对的消费者主要是年轻人，高度依赖手机里各种数字工具的千禧一代和Z世代。

来自传统行业的自然堂和周大福，同样也在想尽办法抓住年轻一代，他们打造更酷的线下门店，在线上尝试各种各样的新鲜玩法，也随时将线上与线下连接在一起。

“在过去五六年的私域探索中，全域经营的业务模式已受到各行业及品牌的验证。”腾讯智慧零售垂直行业解决方案与行业运营总经理李洋，在倍增畅聊会上分享自己对行业的观察。

以微信小程序商城为中心，零售企业可以自由组合腾讯工具，企业微信、公众号、视频号等微信生态之外，腾讯旗下还有丰富的其他工具，如QQ秀场、QQ音乐、腾讯游戏等。

零售企业还可以与腾讯开展内容合作，比如IP合作。2022年，自然堂就与腾讯旗下游戏《王者荣耀》进行了一次联手，以游戏角色“大乔”为合作形象，推出合作款舒缓润养卸妆膏，并以游戏术语“保护我方脆皮”为营销口号。从年轻人的兴趣点出发，直达这一消费群体。

自然堂与《王者荣耀》的IP内容合作

数字工具也在迭代进步，比如优化“扫码”这一行为，过去由消费者先出示会员码、再出示支付码，被扫两次分别完成会员权益登记和支付功能，现在只需“扫一次”：由店家出示商家码，消费者扫一次即可完成上述两个功能。

作为消费者，或许你感受到的变化不只这些。你可能通过线下门店或线上小程序二维码，或者导购的企业微信二维码，成为这个企业的会员，或是加入一个社群，或只是作为导购企业微信的朋友，总之你随时有可能进到这家企业的“私域池”。

在接下来的日子里，你可能会因自身的购买计划而在微信小程序下单，或是突然的急需而通过社群、导购或小程序体验“小时达”的便利，抑或是被社群里的店铺促销活动吸引而到线下门店消费。

你的消费已经很难划分为线上还是线下，完全由你的需要而选择渠道和形式，真正“以消费者为中心”的消费时代已经到来。在腾讯看来，以“私域”为基础，零售企业数字化经营已进入了线上线下一体、“私域”“公域”融合的“全域”时代。

卢曦采访手记

著有《时尚永不眠》。毕业于浙江大学，2005年进入媒体行业，专讲奢侈品背后的故事。

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