2025年豫园迎新春活动（图源：新华社）
蛇年春节作为首个“非遗”春节，不仅彰显了中国传统文化的全球影响力，也推动了入境旅游市场的强劲增长。国家移民管理局数据显示，春节期间港澳台入境人次达573.7万，同比增长5.6%，而外籍游客入境人次达95.8万，同比增长22.9%，创下近年来春节入境游的新高。这一增长不仅得益于144小时过境免签等政策红利，更与“春节”申遗成功带来的全球文化认同提升密切相关。春节作为全球关注的东方文化IP，正吸引越来越多海外游客前来中国体验原汁原味的年俗庆典。从入境客源国构成到游客消费习惯、目的地选择等方面，2025年春节入境游市场呈现出诸多新趋势。
一、免签政策驱动客源增长，东亚与长线市场同步升温
东亚五国（韩国、日本、新加坡、马来西亚、泰国）受免签政策影响，入境游人次同比增长超130%，成为春节入境游市场的主力增长点。其中，韩国跃居中国入境游客源国榜首，而马来西亚受益于免签政策叠加春节假期，增速尤为显著，入境人次同比2024年春节大幅增长，跃升至客源国前三。
在长线入境游市场，免签政策同样带动了入境游客增长。澳大利亚、法国、西班牙、意大利、新西兰等免签国家的入境游客人次同比增幅迅猛，其中澳大利亚成为增长最显著的长线市场之一。这一趋势表明，免签政策的实施不仅提升了中国作为入境游目的地的吸引力，也促使长线市场游客在春节这一重要假期期间选择赴华旅游。总体来看，2025年春节入境游市场展现出政策驱动效应明显、东亚短途市场爆发增长、长线市场持续升温的特点。
二、入境游客住宿偏好分化：港澳台高端化，外籍游客趋向经济型消费
从住宿偏好来看，港澳台与外国游客在入境中国大陆后的酒店选择呈现出截然不同的消费趋势。数据显示，超过五成的港澳台游客更倾向于入住四星及以上酒店，这一偏好与2024年基本保持一致，反映出其对住宿品质和服务体验的高度关注。
相比之下，外国游客的住宿消费模式则更加偏向经济型选择，这一趋势表明，外国游客在华消费习惯正逐步向务实、性价比导向靠拢，而非单纯依赖高星级酒店。
三、目的地选择：港澳台游客深度拓展，外籍游客目的地选择更加多元
作为港澳游客最偏好的旅游目的地之一，粤港澳大湾区凭借地理与文化优势，长期占据入境游核心地位。2025年春节期间，港澳台入境游客数量相较2024年同期继续增长。其中，珠海、佛山的增幅尤为显著。然而，若拆解港澳台游客的实际流向，不难发现一个值得关注的新趋势：游客正逐步突破传统的大湾区热门目的地，深入大陆腹地，探索更远的城市。
虽然深圳、广州、中山等大湾区核心城市仍稳居热门榜单，但前20入境游目的地中，非珠三角地区的城市占比已过半，这表明港澳台游客的旅行半径正在扩大。尤其值得注意的是，哈尔滨、重庆等地的增幅最为突出，反映出冬季冰雪旅游及地方特色文化对港澳台游客的强大吸引力。
哈尔滨冰雪大世界园区内亚冬会会徽冰建（图源：文旅龙江）
与此同时，外籍游客的入境游模式也呈现出更加多元化的特征。2024年以来，随着国家加大对入境游的推广力度，以及China Travel等相关机构的持续推动，越来越多的外国游客开始深入了解中国，并将其作为旅游目的地。上海依旧是外籍游客的首选目的地，春节期间继续保持较高增速，而北京、成都、重庆、西安等历史文化与现代都市交融的城市，均实现较高增长。
然而，最具代表性的增长案例当属哈尔滨和三亚。哈尔滨依托冰雪经济，在国内外市场同时“破圈”，其冰雪旅游品牌效应已不再局限于国内消费者，而是逐步吸引国际游客，将其塑造成全球性的冬季旅游胜地。而三亚则凭借国际知名度的持续提升，进一步巩固了其作为全球热带滨海度假胜地的地位，吸引了大批外国游客。
外籍游客春节畅游三亚（图源：海南文旅）
总体来看，2025年春节入境游市场展现出两大关键趋势
趋势一：港澳台游客的旅行足迹正从大湾区进一步向全国扩展，以哈尔滨、重庆为代表的二线旅游城市增幅显著。
趋势二：外籍游客的目的地选择日趋多元化，除传统国际门户城市（如上海、北京）外，哈尔滨、三亚等特色旅游城市崛起，表明中国的入境游吸引力已不仅限于一线城市，而是向更广阔的地域延伸。
以上趋势不仅反映出中国旅游市场的空间结构优化，也显示出国际游客对中国多样化文化与自然资源的日益认可。
四、文化体验热度攀升，深度游释放消费潜力
近年来，外国游客的旅行方式正在经历深刻变革。如果说2019年之前，入境游仍主要依赖传统旅行社的报团模式，游客习惯于线下导览和固定行程，那么如今，散客市场已成为入境游增长的核心驱动力。
携程海外平台数据显示，2025年春节期间，入境游门票、自由行、接送机订单同比2024年春节大幅增长，其中门票订单同比增长180%，酒店订单增长超60%。这表明，外国游客的旅行决策已逐步摆脱传统旅游宣传片的影响，社交媒体上的中国旅游视频日志正成为推动入境游的重要因素，激发了更多游客选择深度游，延长在华停留时间，并主动探索中国文化的多样性。
这一趋势在文化体验方面尤为明显。海外游客对“灯会”“京剧”“川剧变脸”等中国传统文化项目的兴趣持续攀升，非遗类体验的热度不断上升，成为入境游客的重要消费选择。这不仅反映了中国传统文化的国际吸引力正在增强，也表明传统文化与现代中国文明交融的旅游场景，正逐步成为入境游市场的重要增长点。
五、入境游服务体系待优化：通关效率与退税机制仍存短板
尽管全国各主要机场口岸正在持续优化入境流程、提升通关效率，但面对入境游客的快速增长，现有入境管理体系仍面临一定压力。例如北京部分入境旅客反馈，通关时间仍需约1小时，等待时间较长，显示出高峰时段通关效率亟待提升。借鉴日本、马来西亚等国家的经验，加快自助通关系统的部署与推广，将有助于实现更加智能、高效的入境流程。此外，电子入境卡的普及已成为必要举措，通过提前收集旅客信息，可有效减少口岸的人工审核压力，提高整体通关效率。
与此同时，离境退税机制的完善程度直接关系到入境游客的整体消费体验。目前，退税服务网点覆盖率较低，导致部分游客在购物后的退税流程中遇到不便。尤其是“即买即退”政策仍存在优化空间，简化机场退税流程、扩大便捷退税渠道的可及性，将有助于提升游客购物体验，进一步激发入境游客的消费潜力，增强中国作为国际旅游目的地的吸引力。
（本文作者系携程研究院文旅产业及数据中心主任 姜文恒）
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