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近几年，文旅企业进军乡村旅游的热情空前的高涨，上至旅游央企、文旅集团、上市公司、在线旅游企业，下至中小旅企、创业者、返乡青年，纷纷冲进乡村文旅赛道寻找机会。然而，这几年看下来，失败的多，成功的少。即使是少数成功的案例，其成功的经验也很难被复制。文旅对于乡村振兴来说，是锦上添花的产业，而不是能够带动乡村振兴的火车头。简单说，一个乡村如果有很强的特色产业、特色资源，临近中心城市或大流量景区，坐拥高消费力人群的文旅消费外溢，那么这座乡村可以搞文旅，获得文旅的高附加值。
我国有49万个行政村，超过200万个自然村，符合上述条件的乡村才多少呢？少数村子如袁家村，确实通过文旅打了翻身仗，但袁家村的成功是天时地利人和的结果，后续众多模仿袁家村的乡村，绝大多数失败的悄无声息，即使袁家村团队自己也没有再复刻另一座袁家村（往期回顾：袁家村为何退出“袁家村河南分村”同盟古镇？）。
个例不能作为普遍经验，文旅不能作为乡村振兴的通解。在知酷文旅看来，乡村文旅项目普遍面临三座难以逾越的大山。
第一，复游率低。
当前，许多乡村文旅项目的操盘方，都是把乡村网红化，搞设计感很强的网红民宿，搞建筑艺术景观，搞艺术花田和大地艺术景观，搞乡村咖啡馆、乡村会客厅等，网红感十足。确实，在新媒体时代，网红打卡地有很高的传播声量，短时间内能带来大量客流。
但是，很多网红打卡地是没有回头客的，游客来一波儿，拍照打个卡，不会来第二次了。这不是游客对这个地方不满意，而是这一业态的消费规律决定的，网红打卡是情绪化的消费，不是习惯性的消费。就像买票看电影一样，除了某个影片的超级粉丝，很少有观众二刷、三刷同一部影片，即使是超级粉丝，二刷、三刷就到头了。
然而，乡村文旅项目一定是要有回头客的。乡村文旅的客流辐射半径不大，就依托周边1-2小时车程的城市客群。乡村文旅往往是开放式游玩项目，不收门票，人均消费不高，全靠高客流支撑。这就要求在客流半径内，源源不断有复游的客群，否则项目无法招来商家入驻，没有商家，项目操盘方更难赚钱，游客也得不到好的服务。
许多乡村文旅项目都陷入这样的死循环，开业新鲜期客流高峰期过后，游客量断崖式锐减，商家流失，导致项目缺乏游玩内容、缺少优质服务，游客体验感下降，客流进一步减少。
第二，同质化现象严重。
乡村网红打卡是引客，能不能引客之后通过各种好玩有趣的小业态，业态保持一定的更新频率，让游客玩得尽兴、常玩常新，进而提升复游率呢？
理论上可行，实践中许多乡村文旅项目也是这么做的，这就是乡村乐园化。把乡村作为一个大乐园，除了网红打卡项目，还有大量的小游乐业态，如丛林小火车、无动力乐园、露营体验、乡村烧烤、非遗体验、手作工坊、萌宠互动、趣味生态研学、户外运动、耕作体验等，并不断根据当下流行调整业态构成。
然而，这些业态门槛都不高，你做我也做，导致同质化现象严重，并且不止有乡村做这些业态，许多城市里的市民公园、儿童乐园、营地乐园等都在做类似的项目。例如，北京著名的奥利匹克森林公园，本身是免费的，但其中有8个收费的儿童乐园，玩泥巴、玩萌宠、玩滑梯、玩充气堡、玩沙、玩水、玩卡丁车、上研学营......各种活动应有尽有。奥森本身就在市区，交通极为便利，自带千万级入园客流，各种收费业态又舍得砸钱提升项目品质，乡村的游乐业态怎么跟这些乐园竞争呢？而且，北京市区里远不止一个奥森这么搞。市区里大量同质化的游乐项目，把乡村乐园化这条路堵死了。
第三，有效经营时间短。
旅游项目都有淡旺季问题，但乡村文旅的淡旺季问题特别致命。非周末非节假日没游客，刮风下雨没游客，北方地区天冷没游客，这导致每年能挣钱的时间窗口特别短。而高品质的旅游场景、干净舒适的住宿设施又需要比较多的投入，好玩的业态、优质的商家本身也需要足够的有效经营时间。没有足够长的有效经营时间，怎么支撑这些设施的投入？怎么让商家坚持经营下去？
这个问题的背后也反映了乡村文旅的收入结构太单一，只能在短短的时间窗口里赚够支持这一年运营下去的钱。这种情况，对乡村文旅保证服务品质，是非常不利的，服务品质保证不了，游客只能流失的更快。甚至已经投下去的设备设施都得不到好的维护，逐渐破败。
目前，绝大多数乡村文旅项目都面临以上三大难题，进而逃不过迅速凋零的命运。
乡村文旅有这么多的难题，为什么还有许多旅游企业、创业者纷纷涌入呢？
首先，是明星项目赚钱的诱惑效应。谁都想成为下一个袁家村，谁都想成为下一个乌镇，可这么多年过去了袁家村、乌镇都只有一个，模仿它们的项目有无数个，最终都遭遇失败。其实，这不能说是它们的模仿者不努力，而是获得现象级成功的项目，是可遇不可求的。正如春节档电影《哪吒2》取得了非凡的成功，那别的电影公司都跟着砸重金去拍一部哪吒主角的动画，也都能复刻《哪吒2》的市场表现吗？
其次，许多企业搞乡村文旅，并不是想赚游客的钱，而是其他目的，例如赚房地产的钱，赚政府的钱，赚投资商的钱。华侨城在成都大邑县搞了乡村文旅项目南岸美村，隆基泰和在保定易水湖搞了田岗知行村，这些乡村文旅本身不赚钱，但其可以靠在周边开发楼盘卖给城里人赚钱，只是后续房地产市场风云突变，这些靠房地产养乡村文旅的模式已经难以为继。
安仁华侨城南岸美村老酒坊
还有许多地方是当地政府和文旅国企要搞乡村文旅项目，请文旅企业搞规划建设、资源导入、运营管理。政府和文旅国企不怕亏钱，文旅企业作为乙方赚各种服务费，没有什么风险，何乐而不为呢？
还有一些乡村文旅项目，本身就是公益性项目。例如，在线旅游企业携程搞的携程度假农庄，目前已经建成34座，一些面积大的项目近百亩，投资近亿元，这些项目有些是携程自投自营，有些是改造联营。做这些事情，对携程的营收几乎毫无帮助，单纯是发挥携程的能力去建设乡村，提升乡村的旅游发展水平。
第三个原因，是乡村文旅本身门槛不高，容易入局，且存在短平快赚钱的方式。开展乡村文旅的方式多种多样，大的项目可以整村运营，小的项目可以仅仅包下一小片农场搞农场乐园，租几栋民宅搞乡村民宿，或者承包一片林地搞乡村露营地。大的项目难赚钱，长期运营难赚钱，那就搞短平快的赚钱方式。一个小项目投资下去，只要产品选对、项目区位好，流量推广到位，再加一点运气，短短几个月把投资收回来，是完全可能的，例如上述的农场乐园、乡村露营地这类产品。
所以，才有那么多创业者、小企业来踩乡村文旅这个风口。只是这种打法，振兴不了乡村，这属于短期投机性质的，看准机会迅速出手，赚到就跑，不做持续投入，也不做长期运营的打算，拿着钱去找下一个机会。振兴乡村，需要持久有生命力的产业培育，这种短平快的打法其实是透支了乡村的生态资源价值。
以上是知酷文旅对乡村文旅现状的分析，以及各类群体融入乡村文旅的原因。下期，知酷文旅将分析，什么样的项目能够是乡村振兴的通解，文旅在乡村振兴中的真正价值是什么？敬请关注。
作者｜王薪宇
编辑｜Easypink
设计｜Joe
图片来源｜摄图网
