作者︱余在洋
2024年，对贵州茅台来说，应该算是一个大洗牌的年份。这一年，张德芹回归，丁雄军下课，公司完成了又一次关键时局下的换帅。
面对酒价与股价双跌，新上任的董事长张德芹对厂商关系进行了重新定位——他对外公开表态：经销商，你们都是茅台的家人！
应该说，从接任贵州茅台董事长的第一天开始，拨乱反正就成了张德芹的第一大任务。
在张德芹主事的这桌茅台牌局上，不仅有与五粮液等竞品的对手戏，有对丁雄军大跨界的急刹车，更有对地方政府的业绩承诺，有带领茅台人稳价格、稳市场、稳军心、稳士气的责任。
铁打的茅台，流水的董事长在茅台历史上，曾经先后诞生过9位“掌门人”，他们在茅台品牌诞生和成长，在茅台文化发展和传承的过程中各自扮演着不同的角色，有人艰苦奋斗，有人呕心沥血，有人因贪入狱，有人负重前行。
自袁仁国以来，茅台掌门人已经换了好几任，也难怪有网友调侃说：茅台是铁打的，而茅台董事长，吃的都是流水席。
在张兴忠、周高廉、邹开良时代，茅台的掌门人，对外的身份是茅台酒厂厂长。季克良作为茅台发展史上唯一一个担任“掌门人”时间超过20年、连续退休五次后才被准许退休的茅台一把手，其自身在1999年完成了从厂长到董事长的角色转变。
张兴忠（1950-1974任职）
周高廉（1977-1983任职）
邹开良（1984-1998任职）
作为一位著作等身、名誉满墙的酿酒专家，季克良是贵州茅台的第一任董事长，也是推动茅台上市的功勋人物之一。在董事长任上，季克良完成了开国领袖曾寄予厚望的“万吨茅台”梦想，从此拉开了茅台腾飞的序幕和事业篇章。
季克良（1998-2011任职）
季克良之后，接任董事长的袁仁国可谓毁誉参半，虽然他因贪腐而落马，但在他带领下，茅台不仅实现了营销破局，而且还一路赶超，将汾酒、剑南春、古井贡、泸州老窖、五粮液等所有当时的前排名酒甩到了身后，最终登上酒业之巅——在消费者中，茅台终于成为白酒消费的一座图腾。
袁仁国（2000-2018任职）
丁雄军时代戛然而止如果不是因贪腐而落马，如果不是因为私德毁了口碑，丁雄军很可能会被以“改革者”之名记入茅台历史。但历史并没有给丁雄军一个说“如果”的机会。
2024年4月底，丁雄军突然被调离茅台，同时被任命为贵州省市场监督管理局党组书记、局长。从这次丁雄军遭遇职务调整到官宣落马，时隔仅有短短不到9个月时间。
丁雄军（2021-2024任职）
在茅台任职董事长期间，丁雄军动作不少，比如数字化营销、跨界联名、渠道变革等等，其中有很多动作，对茅台来说带有深深的改革意味。只不过，随着他因贪腐落马，这些改革举措，其中有一部分则成了留给后任的坑。
丁雄军推出的“i茅台”，客观来讲确实是茅台数字化营销的加分项——2023年，“i茅台”带给茅台的销售额已达223.74亿元。只不过，“i茅台”在提升茅台酒直销比例、加强与消费者互动的同时，也给黄牛党留下了更多操作空间。
此外，丁雄军废除“拆箱令”，新增每箱12瓶的产品用于开箱零售，意在抑制市场炒作，结果却一路推高了茅台酒的市场价格；他还大搞跨界营销，推出了包括酱香拿铁、酒心巧克力、茅台冰激凌等在内的多款跨界产品，意在向年轻消费群体渗透，提升茅台的品牌影响力，结果在他调离茅台之后，这些产品几乎都成了“昙花一现”。
2023年11月1日，在时隔五年多之后，贵州茅台再次上调了茅台酒的出厂价，涨幅达到20%。在丁雄军主导下，这项旨在推动价格体系改革的举措，终究还是没能扛住大环境的压力——2024年，茅台迎来了股价、酒价双双大幅下跌。
在丁雄军时代，茅台大力拓展直营渠道，通过上线“i茅台”、推出跨界联名产品等举措，将这一领域的营收占比从22%提升到了45%，导致经销商渠道的茅台酒投放量相对减少、盈利空间被压缩。此外，丁雄军还针对重点经销商采取“动态清库存”措施，严打“黄牛”炒作，断了经销商囤货炒作的空间，由此引发了部分经销商不满。
张德芹的“茅台牌局”张德芹上任后，除了要对丁雄军时期推行的政策进行善后之外，作为茅台掌舵者，他还会开出自己作为茅台一把手的独立牌局。
在张德芹的牌局中，渠道定位、品质管理、量价关系、人才选配、国际化，是手中的几张主牌，在不同阶段，将会发挥不同的作用。
上任伊始，他首先对外传递出了要重新调整和定位经销商的信号，这在他公开表态称“经销商是茅台的家人”中有着充分体现；其次，他第一时间走进车间进行调研，同时提出“三服从”原则，完美表达了他的质量观。
再次，面对动荡下滑的价格，张德芹将控货稳价当作上任后的一大任务全力推行，努力通过调整量价关系来稳人心、稳渠道、稳价格、稳市场；第四，通过几次人事调整，从一线打拼出来的张旭等营销干将被安排在关键岗位，成为辅佐张德芹的关键助力。
此外，张德芹还特别提出：当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。这里的“三个服从”，代表了张德芹主政茅台的质量观，也是他的出牌思路。
对于茅台，张德芹希望消费者能够从“品质认同”升华为“价值认同”，希望经销商能够跟茅台一道，在产品、服务、数字化等方面不断创新消费场景，积极推动茅台市场从“卖酒”向“卖生活方式”转变。
种种迹象显示，在2025年，张德芹的“茅台牌局”或许会从调整产品投放量、酱香酒系列升级、重点培育百亿级大单品、构建线上线下协同度高的渠道生态、聚焦“新商务”人群、打造国际化“样板市场”、加大文化输出、更多回报股东等方面出牌。
对张德芹的“茅台牌局”，让我们拭目以待。
