文/当下君
图片/详见图注解
我最喜欢的作家王蒙先生，一九六五年至一九七三年，在伊宁市安家落户、在伊犁的农村参与劳动，足足有八年之久。王蒙是位著作等身的作家，很少写重复的题材，唯独这段伊犁的经历，他大写特写、一写再写。
于是在我心里，对伊犁充满了向往，这是一个塞外的绿洲，是一个木头做的电线杆子在春天还会发芽的城市，是一个多民族地区，是一个细致到非常适合日常生产生活的小城，这里血肉丰满，魅力四射……
王蒙的作品里对于维吾尔族人的善于商事是颇多刻画的，这里的汉人街巴扎（其实是卖少数民族用品的地方）人头攒动、这里的农家会把多余的牛奶拿到城里沿户售卖、这里的干部或工人都会自制一种土啤酒出售，这里的农民会用木头做手工的摇篮到处兜售……最精彩的是一句言语，说他们“没有生意的时候，就会把左裤兜里的东西卖给右裤兜”……
那么，当电商时代到来，商业逻辑改变，新的时代潮流是否会影响到这座边塞小城，就成了伊犁此行的一个重要看点。
1
电脑巴扎里的精明人
“巴扎”，是维吾尔语“集市”的地方，这个词的语源是Bazaar，系波斯语的一部分，在整个新疆到处都是大大小小的巴扎。
巴扎不一定只有固定的店铺，一些农民也把自家生产的少量瓜果、蛋禽、羊只、手工制品之类拿到巴扎上兜售，假如这时有一两辆“六根棍”马车慢慢地走过，那车鸣、马嘶、人声，简直就是一首巴扎变奏曲。
时代在变，在伊宁有了一片新的巴扎，我们姑且称之为“电脑巴扎”吧，这是解放西路的望景华庭，整个楼基本都是电脑数码产品、手机卖场、智能设备商铺。伊犁州总面积二十六万平方公里，比十五个北京还要大，然而其中的全州八县两市，都知道这个“电脑巴扎”。
而在这里，这里不大打眼，却也绝难让人忽视的，是半地下的一层，一个打着红的很正、很鲜亮的京东门头的店铺。
张勇，个子不高，穿着京东的T恤，一看满身满眼都写着亲切二字。他是地地道道的“疆二代”，随着援疆的父母来到中国最西端的伊犁州扎下根来，这里与其说是他的第二故乡，倒不如说是第一故乡。
他对伊犁熟悉无比，头一天中午推荐的无名拌面店，和晚上告诉我们位于六星街的烤包子，那里的饭菜都做的极其香美。
张勇是那种典型的一步一个脚印走出来的生意人——中学毕业后修手机，然后加盟了OPPO，从OPPO转到小米授权店，最后开了这家“京东电脑数码”的线下店，这也是京东线上线下整合的“无界零售”的一个实体。
但对于张勇来说，“无界零售”并不仅仅是线上和线下的无界，而是产品和服务的无界。
在高线城市，你可能见不到这样的电脑数码店——除了各种各样的笔记本、电脑、手机、耳机、键盘、鼠标打印机等各种硬件，还可能看到kindle、电动牙刷甚至是一摞摞的打印纸。在张勇看来，任何和“电子”有关的商品，都可能是生意机会，也是因为伊犁这样的城市不会有垂直细分度特别高的专门店，所以他的生意原则就是——灵活、实用、不人为设置边界。
张勇做的最多的，是帮助用户在京东下单。
△新华社记者 侯昭康 摄
甚至，刚开店的时候，包括奎屯，甚至是乌鲁木齐的客户，都联系张勇，通过他在京东下单。
最特别的一次，是有个乌鲁木齐的客户想买几箱方便面，硬是找到伊犁的张勇来给他下单，可张勇是卖电脑的啊。
这些事情听起来似乎有些可笑，但仔细想象，又让人笑不起来。这说明对于习惯于生活在高线城市，所有消费行为、甚至买一瓶水都已经充分电商化的群体，是完全无法理解什么叫边疆、什么叫基层、什么叫消费下沉的……
而这并不是一个小城的特殊现象，如果从宏观数据来看，中国的电商占到社会销售总额刚刚超过25%，也就是说，75%的社会零售还发生在实体平台上。
张勇告诉笔者，在伊犁经营这家店，并不算难。从后台的角度来说，有京东提供的万家系统，这是为商家提供的无界零售技术解决方案之一，基于京东线上数据和商家线下数据解决采购、销售、经营等环节遇到的多种难题，帮助商家更好地实现店铺管理。
从前端的角度来说，也不是很难，京东上面有各种榜单，各种热卖的商品，张勇只要定期从中选择一些，销量一定不会差。笔者仔细观察过他的商品，从品牌来说，作为伊犁的“京东数码”方面的旗舰店，这里大部分都是一线品牌；从商品定位来说，主要是中等价格区间的高性价比商品，以和当地的消费能力契合。
在笔者来看，张勇的核心竞争力，一个是善用京东的系统，这个系统的背后，让张勇和千里万里之外、最前沿的消费趋势、管理形态保持同步；另一个是最传统的商业理念——踏踏实实的做服务。
这年头，还需要单独安装驱动程序的硬件已经不多了，打印机可能是为数不多的一种，张勇就教会了无数人安装打印机程序，仅此一项，卖打印机用的A4纸就成了大进项。
面对伊宁辽阔的疆域，张勇买了两辆越野车，有一次为了送一对200多元的国产音箱，来回硬是快200公里路，油钱都够上再买一对了。
△新华社记者 侯昭康 摄
店铺的对面是一所学院，这里的学生多半会上网，但是还是想来店里体验一下，对这些可能不会买单的潜在客户，张勇一样笑脸相迎。
笔者问了张勇一个问题，将来你的客户都会上网了，店里的生意会不会受影响？
张勇笑笑，说了一句很有意思的话——只要你做好服务，客户会像伊犁河里的水一样淌不完。
2
雷晓磊不寂寞
当我坐着察布查尔锡伯自治县京东自营站站长雷晓磊的比亚迪唐，行驶在宽阔的乡野之中时，我才意识到什么叫边疆，什么叫辽阔，什么叫寂寞。
对于雷晓磊，他的确从一个从超一线城市回到边疆家乡的退伍军人，变成了一个对自己的事业和未来充满信心的基层管理者，他就像王蒙写到的那样：“从生活当中，从雪山、戈壁、绿洲、草原上获得了无法剥夺的快乐，获得了原来没有的沉稳与从容。”
身下这辆比亚迪唐，是他的新车，几个月后，这辆车还会载来一个锡伯族姑娘，那将是他的新婚妻子。
察布查尔锡伯自治县，当地人简称“察县”，这里现在最出名的人是佟丽娅。其实，走在察县的小城和乡野之间，你才能体会什么叫“五步一娜扎，十步一热巴”，在这个少数民族人口远多于汉族的地方，你才能体会什么叫多样风情，什么叫《阿娜尔姑丽》与《黑黑的羊眼睛》。
就以这天下午笔者跟着雷晓磊在察县跑了一下午为例，大概行程100多公里，其实也就去了四五个地方。
有的地方是极小的居民村落，上个世纪80年代式的小商店、种子店、农药店，店门口就是小村的“CBD”，几位老到看不出年龄的老人带着小花帽，卷着莫合烟，坐在那里有一句没一句的聊天，看到快递员来了，笑一笑，接着聊天。
△中新社记者 王小军 摄
如果你没有去过这么远的地方，你会感觉不到，什么叫取快递能有带点神圣的感觉……这里太远，也太寂寞，来一个人、一辆车，带回一点远方来的东西，对当地村民是件“大事”，是一点不同于生活日常、值得有点仪式感的事情。
所以他们甚至不在家里等着，而是早早的排好了队，拿到快递包裹的时候，那一刻，脸上带着微笑、心里泛起满足。
必须说明，虽然察县京东快递站的单量并不低，最忙的时候一天要送两三百多单，但这主要是在城区，真正分布到辽阔的乡野间，数量还是极其有限的。
雷小磊是真正见过大世面的人，他在广州军区当的是空军，虽然不是飞行员，也是精英。退伍后，他也想过在一线城市发展，但是返回家乡察县，又觉得还是舍不得这里。
对于一个见过外面的世界的人来说，回到家乡可以，但不做点不一样的事业，雷晓磊不能接受，于是，他一个人做起一座京东快递先锋站。
所谓的快递先锋站，就是一个人的站。
所谓一个人的站，就是一个寂寞的站。
不来新疆，不知道什么是寂寞；真正的在新疆的乡野间送过快递，你才有资格谈论寂寞。
为什么最早的站叫先锋站，这里必须说一点中国电商产业下行的问题。
电商下行是一个非常困难的话题。
应该说，对于京东这样的企业来说，下行以占领下沉市场，是平台级电商在下一个十年重要的结构性红利机会。在中国的电商销售额已经占据社会零售总额高达29%的情况下，一二三线城市的市场基本已经饱和，三线以下城市及更广袤的县域市场，成为电商的天然增量空间，而从产品和服务的角度，这些地区也亟待电商给他们带去更好的生活质量和更低的生活成本，以及创业、就业和发展的机会。
然而，一直以来，人们一直认为，下沉市场和京东的基因存在天然冲突。
的确，京东长期以来的给用户的印象，就是高效但也高成本的物流+优质优价的自营商品，低价并不是京东的心智标签。
想到京东的物流，大家可能本能的第一时间想起211限时达、亚洲一号等等。
但是，如此高成本的物流基础设施，也注定了只有在一二线等城市的密集单量，才能对冲成本。
所以，当京东要下沉的时候，从业务逻辑来说，业务对于基础设施的需求、模式运转，都发生了改变。
但是，主打下沉是一个必然的方向，所以才有了先锋站。
当然，一个更宏大的背景是，近些年，国家的脱贫攻坚战略全面铺开，在此后的数年里，中国成了世界公路里程第一，世界高铁里程第一、中国农村公路总里程超过了400万公里，可以绕赤道100圈。具备条件的乡镇和建制村，已经实现了100%通硬化路，100%通客车。同时，中国行政村通光纤、通4G的比例双双超过98%。国家在农村建成了13万个光纤网络，3.7万个4G基站。
还有一个特别重要的背景是，截至2019年底，中国乡镇快递网点覆盖率达95%，超过55万个建制村的村民，足不出户就可以收到邮件包裹。这是一个非常非常重要的背景，因为，现代的电商产业主要是依赖快递物流运行的。因此，快递网点覆盖的地方，人们就可以面向全国销售他们的农产品。一个数据是，2019年前三季度，全国仅832个贫困县的收投快递总量，就达到了39亿件。
在这样的一个宏观背景下，京东必须迅速下沉，这样也有就了先锋站，和随后的业务的迅速拓展。
让我们暂时把目光从灯火通明的北上广深移开，眺望那漠漠平林、滚滚长江，那片广袤的国土上，有许许多多的人需要京东给他们带来更好的生活，也需要更多像雷晓磊这样的人。
雷晓磊所在的京东察县营业部快递站点，辐射了19个乡镇团场，以及下属的偏隘村落，是察县唯一实现物流全覆盖的区域。尽管当地也有其它的快递，但京东的覆盖仍然是最全的。
这里的快递小哥，有的得会汉语、维语、锡伯语以及哈萨克语四门语言。
土地辽阔，乡镇分散，一字之差，往往就相距几十公里。
△中新社记者 王小军 摄
跟着京东的团队一天下来，真的能感到他们给这片土地带去的活力。王蒙的小说写过，这里的村民在天气好点的时候，喜欢坐在露天，煮一炉茶、掰着馕就着茶，可以从中午聊到傍晚，而对于京东的快递员来说，这是经常能遇到的待遇。
雷晓磊说，五年了，随着渠道下沉，营业部站点的日单量也越来越多，618大促的时候，峰值达到平时的3.75倍，货架上摆放的商品足足有1800件，这是察县前所未有的盛况。
雷晓磊的故事，暂时讲到这里，因为这个故事还有另一半，叫上行。
3
有了上行才是完整的
京东在下沉市场需要的是一套完全不同的打法。
从某种意义上说，京东要想下行，前提是要解决上行。
第一，是改变以往电商“单向下行”的渗透思路。下行，可以理解为建立一条物流通路，而以往的单向下行意味着，这条路是一条单行道，这显然是对道路资源的极大浪费，所以京东必然是下行和上行并举，做到资源的最优化利用；
第二，是改变“线性下沉”的路径。是在产能和消费端的匹配之间，利用先进的产业互联网技术和发达的物流网络，建立无数次基于“两个点之间最短的距离”的匹配，特别是产业带品牌和下沉市场的匹配；
第三，是就地吸纳当地人才。有效的利用当地的人、货、场资源，既降低成本，又给当地带来创业、就业的机会，获得商业收益和社会价值的双赢。
因此，我们在伊犁看到的，不仅仅是下行带给当地的新机会、新商品，而是上行对当地经济的深层次拉动。
察布查尔，在锡伯语中的意思就是粮仓，这里的大米全疆闻名，是当地的农特产。通过脱贫地区农副产品网络销售平台等国家级扶贫销售渠道，利用政府采购，积分兑换等形式，察布查尔大米源源不断销出。而它们首选的物流，都是京东。现在，察县营业部每个月都揽收100吨以上的大米，最远的送至海南，距这里五千多公里。
你可能说，这么昂贵的物流网络，就来运大米么？不，可不仅仅是大米，而是当地人改变生活、追求更好生活的期望。
1964年，中国薰衣草之父徐春棠被分配到伊犁园林队工作，正是他40年如一日的执着付出，才使得伊犁的伊帕尔汗薰衣草种植基地成为我国薰衣草精油的主产区，和法国普鲁旺斯、日本北海道、被誉为世界薰衣草三大产区。
伊帕尔汗自2006年开始销售产品，但一直以旅游纪念品为主要形态，渠道有限、客单价也无法提高，2015年开始着手布局京东，从而使得销售额每年以20%的速度在增长，现如今已经年销售额近亿元。为了更好的提升销售额，2021年一月份，伊帕尔汗入驻京东四大仓库（上海仓，北京仓，西安仓，广东仓），选择了京东配送，发货地由新疆发货升级为四大仓库就近发货。
生于1966年的付新军是当地人，从1990年开始种植薰衣草，从起初的24亩地发展到现在的60亩地，年收入从原来的每年30000元到现在的每年90000元。
付新军说，感谢京东，让全家的全家的生活水平也得到了显著的提高，儿子当兵转业后也考上了公务员。
在我们访问到的所有当地创业者中，最帅气、最有幽默感的，莫过于微信名“果丹皮先生”尼合买提·马合木提，他已经年过五十，看得出年轻的时候极为英俊。
伊犁人家家有院落、户户有果园，尼合买提大叔记得自己儿时，家里常常把品相不好的果子，清洗后切碎再熬成浓浓的果酱，再摊成薄片儿，这就是儿时最常见的小零食，他彼时并不知道内地也有一种类似的食品，名曰果丹皮。
内地的果丹皮主要是山楂，但伊犁的选择就太多了，比如苹果、杏、草莓……
让笔者印象极其深刻的是，尼合买提大叔的果丹皮，配料上只有一种：苹果。
是的，没有糖、没有黄原胶、没有山梨酸钾，也没有白砂糖。
看到我疑惑的眼神，尼合买提大叔讲了一个故事，说第一次拿试制的果丹皮去食品监督局检测，结果果糖含量高达80%以上，对方怀疑他添加了糖。他说，我的苹果收来才两块钱一公斤，白砂糖六块钱一公斤，为啥要往里边加糖？
尼合买提大叔得意的说，我们的新疆的水果就是这样嘛。
2019年，尼合买提将自己的果丹皮产品入驻了京东的”中国特产·伊犁馆“，进一步拓展了线上渠道，销量猛增，公司已经是伊犁自治州农业产业化的龙头企业，而在我们来参观的时候，这里已经流水线化了。
△中新社记者 王小军 摄
只是，它实在不该叫果丹皮，因为内地的果丹皮真的比它差的太远。
这款名为“诗梦园”（尼合买提大叔坚持这个名字来自《红楼梦》，但笔者真的没查到）的果丹皮，入驻了京东的特产馆·伊犁馆。
京东特产馆的业态模式，和普通的旗舰店不同，它兼有协助农产品上行的功能，商家只需要负责生产，将货物发至京东的仓库，其余的店铺运营，物流配送，都由京东来解决，不需要电商经验，也不会受到旅游淡旺季的影响。伊犁馆里，除了果丹皮，还有伊犁的瓜果及牛肉干、蜂蜜、红枣等特色食品，都由本地企业提供，再由伊犁馆负责销往各处。
这是京东农产品上行大策略中的一环——2020年通过京心助农项目累计帮助了130万款农产品上行，累计带动50万农户实现增收，与15个农业产业带政府达成了深度合作，助力当地产业带发展。
京东的投入如此大的资源，就是因为坚信“只有形成产业带，才能真正实现上下行的双向平衡”。
可以说，京东把下沉市场用物理方式和数字方式联起来的“网”已经织好了，关键的问题在于，在两张网上要跑什么、靠什么跑，才能让经济增长的动能深入到那些天然分散、循环不通畅的地区，也就是承载新的产业带崛起的地区。
前面我们讲过，下沉市场，不能按京东在大城市的逻辑来做生意，但这并不意味着下沉市场不能分享京东集团在供应链、物流、技术等领域的核心能力，并依靠这些能力的溢出效应，为用户提供质优价低、省钱省心的购物体验，同时帮助合作伙伴大幅降低运营成本、提升运营效率。
首先我们来看看京喜。去年底京东成立了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，包括特价购物平台京喜电商、社区购物平台京喜拼拼、为广大中小门店提供体质商品和服务的京喜通等业务。
其中，京喜电商的天然优势是，以京喜APP、微信和手Q两大亿级入口、小程序和粉丝群等渠道为载体，触达10亿以上的用户。而根据第三方数据显示，下沉市场对微信等APP的使用率和时长甚至高过一线城市，换言之，依靠京东及战略合作伙伴腾讯的社交网络，京喜电商天然有流量优势。
除了社交驱动的精细，“社区”也是京喜的重点业务。京喜拼拼通过为社区用户提供次日达、省心售后等差异化的服务，以及为社区团长提供易推广、高收入、低成本、可持续的创业、增收机会，在竞争激烈的下沉市场打开了局面。
另一个优势，是京东持续进行的C2M战略，作为供应链升级的终极方向，C2M是京东的战略业务，而这一业务已经与全国200个产业带布局搭建深度合作，以工厂直供+产地直发为特色货品模式，在低价好货和消费者之间搭建起了一座质优价美的桥梁，并为农场型、工厂型和外贸型商家提供了一站式的电商解决方案——这也是京喜至关重要的供应链源头好货。
如果打开视野，不难发现，在目前中国的平台级电商里，同时“三路进发”而且“线上线下融合”的，只有京东。从某种意义上来说，因为有了一个强大的、中心化的京东做依托，才有了去中心化、缝合无数碎片化需求，提供为消费者“省出新生活”的京喜等下沉平台。
可以说，如果把京东和京喜的业务范围做一个拼图，那可能刚好是整个中国的轮廓，这片土壤辽阔无比，有千差万别、千行百业，但又有一个共同之处，那就是中国人勤劳的民族性格，从这个角度上说，“每个努力的人都很牛”不止是京喜的slogan，而是在致敬这个时代。
