文 | 董二千

如果消费者在20年前想要买一部手机，那他应该只能去线下门店购买；如果是在10年前，那他便可以选择在电商下单——不过要比线下购买多等几天。而现在，线下门店和电商开始融合起来了。

不久前iPhone 14开售，外卖成了电商和门店之外消费者购买的新渠道。美团闪购的数据显示，iPhone14开售前三天，通过美团“外卖”销售的交易额，同比去年iPhone13 时翻倍，超5成用户在半小时内收到新手机。

消费者开始像外卖买苹果一样买“苹果”。

大量消费者通过外卖购买苹果手机

在2020年iPhone 12上市之际，美团闪购便与苹果授权专营店开展了合作。之后，双方不断拓展门店数量，今年的合作范围已扩展到全国200多城、1100余家苹果门店。

除了苹果之外，其他手机厂商也开始拥抱“外卖”这种新卖法。

小米集团合伙人、Redmi品牌总经理卢伟冰在年初发了一条微博：

“美团搜索小米之家，新品最快半小时到！”

很快，全国3000多家小米之家和美团闪购合作，提供包括手机、智能穿戴、智能家居、个人护理等品类商品的即时购服务。

可以发现，如今，闪购已成为数码品牌产品销售的重要渠道。

美团闪购数码品类负责人曾透露，2021年与美团闪购合作的数码3C品牌数量近万家，比2020年增长了两倍多，同时，数码3C产品类订单也高速发展，平均月增速达三成。截至目前，小米、vivo、OPPO、荣耀、华为等主流手机品牌，均能在美团上通过“外卖”的方式买到。

一个非常典型的“手机外卖”案例：

家住深圳的李先生是苹果的忠实用户，但由于iPhone 14是在工作日进行现货售卖，他没办法在门店现场排队购买，所以很早起床在美团外卖上进行抢购。他在付款后，立刻收到提示，订单由无人机配送，于是，他的手机仅耗时5分56秒便已送达。

在小红书上，也有许多年轻人，晒出外卖买手机的故事——毕竟，这还算是件值得晒出来的新鲜事。

消费者对于购物的便捷性、送达时效性要求，不会有终点。线上购物较早的物流配送时间可以实现“三日达”，慢慢就被提高到“次日达”，现在通过外卖配送，已经发展到“30分钟达”。不难发现，“即刻拥有”是消费者的一种刚需。而外卖送手机这件事，把人们对消费时效性的高要求，充分地展示了出来。

就像卢伟冰曾如此介绍小米与美团合作的起源：

“在一年多以前，我有一次出差忘了带数据线，当时就在想，以后能不能让米粉能够像点外卖一样买小米产品。”

对于B端商家而言，全球智能手机市场在2022年进入寒冬。Canalys的数据显示，今年第二季度全球智能手机出货量减少至 2.87 亿台，是新冠疫情爆发以来的季度最低点。手机厂商急切追求新的增长点，各类即时零售成了新的方向。

美团闪购的数据显示，今年1~8月，苹果商品销量同比增长437%，iPhone 销量同比增长850%。

另外，据美团闪购数码品类负责人介绍，2021年小米之家上线后，双方的合作就一直保持着高速增长趋势，“2022年以来月订单环比增长最高超过300%。”

可能是受外卖订单激增的“刺激”，苹果甚至自己也下场做起了“即时零售”业务，苹果中国地区官网现已正式推出 “45元3.5小时送达”的服务，涵盖 iPhone、iPad、Mac 等多个品类。

外卖的想象力还远不止于手机。

亚马逊于1995年正式上线时，号称“地球上最大的书店”。其由图书销售起家，而图书购买者往往是那些收入不错又对生活消费有要求的人，这种用户的高度重合性，让图书不仅成为商品本身，同时也是一种“战略性诱饵”：它通过标准化的商品打消用户对商品质量品质的顾虑，引导用户的使用习惯，进而触发其他商品的销售。

可以说，早年图书的销售正是亚马逊庞大电商帝国的起点。

手机是与图书类似的商品，产品标准化强且单价高。类似于图书是电商时代的开始，手机也有可能是零售“到家时代”的开始。

有电商机构专门做过研究统计，用户对于价值越高的产品，其实越希望快速拿到，快速尝鲜。手机作为典型的高价值商品，用户对快速拿到的需求是强烈的，非常适合用来养成消费习惯。

同时，疫情大大促进了这一进程。疫情致使传统电商物流受阻，消费者开始把外卖当快递使用，因为“快”背后是履约的确定性。相当于是疫情加速了即时零售普及的进程。

作为例证的是，财报显示，美团二季度外卖和闪购的大额订单显著增加，其即时配送订单数增长至41亿笔，包括餐饮外卖、美团闪购业务在内的核心本地商业板块季度收入增长至368亿元。

即时需求的种类多样，不仅局限于外卖和手机。比如说今年6月的第一周，美团平台的蚊香销量比5月同期增长了112%，防蚊液销量则增长了95%，这背后的原因就是夏天被蚊虫叮咬的时候，对驱蚊产品产生了强烈的即时需求。

将视角拉长，这或许正是万物到家时代的开始。就像美团点评高级副总裁王莆中所总结的，“外卖是零售业和服务业的交叉口。”

美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中

王莆中认为，美团外卖能够做起来的原因，就是在全国一万个商圈里，美团都能为消费者提供三百个餐厅、一万道菜，并且实现半小时送达。而这个逻辑扩展到零售也可以同样成立。

除了数码产品，生鲜、日用、快消、药品、鲜花、母婴、美妆等商品，都有机会实现外卖路径的复用，从而去满足消费者对于消费时效性的需求。

不仅是中国，全球零售行业在历史上都历经不断变化。商业模式创新其实是零售业的常态：

在美国的铁路时代，西尔斯百货以目录邮购零售的方式突破了地域的局限，抵达广大消费者手中，从而成为零售业进行变革创新的鼻祖；

然后，沃尔玛采用小镇策略布局大卖场，以优质低价的商品赢得消费者的喜爱，缔造了一个新的零售帝国，至今长盛不衰；

接下来，以亚马逊为代表的电商行业蓬勃发展，线上购物颠覆了消费者的生活方式。

综合起来看，不论零售行业如何变化，不变的都是以人的需求为中心。品牌需要去思考的核心，就是消费者在买东西这件事上，有怎样的喜好和需求。

如今最新出现并被接受的闪购模式，可以让消费者用最短的时间、最快的速度、最近的距离实现“所见即所得”，融合了此前多种零售商业模式的优点。

外卖其实早已不是新鲜事物，但外卖多种商品的情况到近期才开始火爆，这意味着想要做好闪购本身没那么简单，并非所有平台都能搞得动。

关键问题之一在于配送，履约的速度和质量决定了消费者的购物体验。“快”是消费者点外卖时的最大需求，因此配送速度最为关键。而决定了配送时效的因素很多，包括了骑手规模、调度系统等等等等。

深圳无人机配送苹果手机

这正是美团的优势所在：此前的餐饮配送网络完全可以复用，这个覆盖了2800个区县的527万名骑手的渠道网络，可以直接转换成配送力量。

与此同时，无人配送等新技术也为闪购带来了更广阔的想象力。据美团相关负责人透露，未来深圳部分苹果授权专营店将会常态化接入无人机配送。一方面，用户购买苹果产品可体验到“3公里15分钟达”的标准服务，另一方面，对于平台来说这意味着更低的配送成本。

关键之二在于供给。即时零售的根本就在于本地供给，如何获取海量的本地零售商家才是核心所在。就算C端流量和履约能力都准备完全，但是如果平台上商品的丰富度不够，用户的体验和复购也将不存在。

而美团通过此前外卖、大众点评、充电宝等业务，与线下零售体系之间已经建立了充分的沟通渠道和平台认知，这令其在拓展本地供给方面有着天然的优势。

巨潮发现，北京地区部分苏宁易购门店已入开始驻美团外卖，入驻门店均标注有“新店”。切换多个城市观察，均发现有门店上线，双方的合作疑似已悄悄展开。苏宁易购在全国有上万家线下门店，与美团平台之间互补的效用明显。

关键之三在于服务。传统电商经过多年的发展后，已形成了一整套完备的零售配套服务体系，最典型的就是用来降低购物门槛的金融工具和各类权益（免息分期等）。

当前，即时零售平台也上线了类似的服务。仍以手机为例，今年，消费者在美团通过“外卖”的方式购买iPhone 14系列，也能够享受最长12期免息分期付款，有效满足了消费者在“多”、“快”、“好”之外，对于“省”的需求。

也正是有着背后强大的基础设施和能力支持，王莆中才能喊出：“未来5年内的互联网零售市场，将从‘Everything Store（万货商店）’变迁至‘Everything Now（万物到家）’。”

iPhone14在外卖平台的热卖，这一趋势值得关注。我们看到，美团外卖对消费者稍瞬即逝的突发需求的满足能力，是其他各类传统电商所无法比拟的。

在如今消费相对停滞的大环境下，这个即时出现的消费需求增量，颇为难得。

对于各大品牌商家来说，能看到并掌握这个趋势，就意味着更有机会获得新一轮增长。