“只要你用上一个星期，你就会发现你自己变漂亮了。”

日前，在河北石家庄正定举行的2024格力冰洗生活电器战略发布会上，格力电器董事长兼总裁董明珠在谈到格力研发的美容仪时这样表示。

原来，在多元化上屡败屡战的格力电器，最近又吹响了新的号角。中国新闻周刊发现，近日，格力董明珠店小程序内上架了一款格力美容仪。

根据商品页面，该款产品定位为微电流美容仪，主打抗衰功能，定价9800元，预计8月25日起陆续发货。截至发稿，该微电流美容仪已累计售出960余件。

值得注意的是，9800元的定价，是天猫近七日美容仪热销榜榜首的三倍。

董明珠。图/格力电器官方微信

再跨界

“大家都说，‘董明珠，你现在怎么过得这么好啊？’我告诉你，我们格力研发了美容仪。”谈及美容仪这一格力最新跨界的成果，董明珠依然自信满满。

在发布会现场，她更是亲自打出了一个星期见效的广告，并动员现场经销商为妻女、为自己下单——主打一个不分性别，一起享受美。

在格力微电流美容仪详情页面里，也可以看到格力对其改善抬头纹、法令纹，深度改善面部细纹，改善皮肤粗糙、暗沉，镇静舒缓、收缩毛孔等一系列功效的介绍，并称之为“品质身份之选”。

但从消费者端，目前尚难感受到和董小姐同频的热切。

从该款美容仪在社交平台引发的热议来看，其间不乏诸如“9800光买光子（嫩肤）都可以打四五年了”“因为一个星期后就没有七天无理由退货了”“核心技术是什么”“这算不算虚假宣传”一类的网友吐槽之声。

图/截图自格力董明珠店小程序

中国新闻周刊观察到，消费者的质疑主要分为两种：一是格力一个家电企业怎么保证研发的美容仪真能有用，二是9800元的定价是否有割韭菜之嫌。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，美容仪本质上还是工业产品，像格力这样的大型家电企业，其拥有强大的制造能力和技术积累，因而相比于市场上已有的美容仪厂商，格力在美容仪的研发和生产上还是存在一定的优势的。

“美容仪算是新兴家电品，格力在家电领域有着深厚的沉淀，一旦格力投入资源进行研发，很快就会有适合市场的产品。”家电行业分析师张彦斌也认为格力在美容仪研发上有其固有优势。

从公开信息来看，格力的这次跨界也早有迹可循。

根据天眼查数据，格力申请美容仪相关专利的动作，最早可以追溯到去年9月，目前已有一项实用新型专利获得授权，其余8项美容仪相关发明专利则在公开或实质审查阶段，简单理解即初步审查合格，待对其创新性等进行深入评估。

格力电器申请的美容仪相关专利。图/截图自天眼查

另在今年4月，格力电器投资成立“珠海格力医疗器械有限公司”，经营范围包括医疗服务、医疗美容服务及第二类和第三类医疗器械生产等。

不过，格力现在推出的首款微电流美容仪究竟成色如何，是否能在避开“家用美容仪是否智商税”争议的同时，真切给用户带来匹配其定价的高端体验，从已有信息很难看出。毕竟，在天猫近七日美容仪热销榜上，排名前五的产品券后价仅分别为3199、2399、2399、299、6998元，9800元的定价已算得上“奢侈”。

对此，家电行业分析师梁振鹏表示，“美容仪市场本身的定价体系就比较乱，因型号、款式、功能等的不同，价格本来就从数百元至上万元不等，所以我们很难用价格去确定一个美容仪它是否暴利、是否定价合理，主要还得是看它的效果。”

然而在家用美容仪现有的竞争格局下，格力想要在短时间内建立自己的市场地位，“归根到底还是要看产品”。张毅告诉中国新闻周刊：“如果消费者对品质、功效方面缺乏信心的话，这一定价可能成为阻碍其市场销售的一个价格门槛。”

中国新闻周刊就格力在美容仪品类上目前已掌握了哪些核心技术、功效上经过了哪些验证，及其微电流美容仪相比市面上其他产品有哪些优势等问题向格力方面发去采访函，截至发稿并未获得回复。

急于多元化

虽然说服消费者还需要一段时间，但多位受访者对格力跨界美容仪持有乐观的态度。

这种乐观主要来自于当前家用美容仪市场正因监管的变化而进入洗牌期。

2022年3月，国家药监局发布公告，将于今年4月1日起对射频治疗仪、射频皮肤治疗仪等施行第三类医疗器械管理，即未依法取得医疗器械注册证的产品不得生产、进口和销售；而在此之前，家用美容仪均按照小家电进行管理，并不需要对其功效进行临床验证。

虽然上月初，国家药监局将该规定延期2年，于2026年4月1日起正式实施，但行业因此而生的波澜已经开始。

据市场分析公司久谦中台数据，2024年第一季度，美容仪品类线上销量同比下降32%。即便新规延期实施，不少品牌仍未重新上架该类产品，并转头布局其他品类，开发光电类、声波类产品。

“射频美容仪监管新规直接将一些不规范的厂家清理出局，一定程度上净化了美容仪市场，也给合规企业腾出了一定市场空间，”张彦斌表示，“格力此时宣布进入美容仪市场是一个极好的时机。”

不过这是否意味着，跨界美容仪能成为格力多元化的破局点？答案是，恐怕没有那么容易。

一方面，消费者对格力的认知仍被束缚于“好空调，格力造”之中。

“消费者对格力在非家电领域的认知度不高，需要时间的积累”，张毅表示。可以看到，即便有董明珠这一极具个人影响力的明星招牌在手，以及格力现有的品牌知名度，格力在非空调类消费家电或电子产品等领域，并未能再复制其空调的增长神话。

另一方面，美容仪品类对格力当下的经销商体系可能存在着一定的挑战。

“在行业融合上，美容仪涉及更复杂的专业知识，对于主要做家电的经销商而言，在产品技能方面还要有一定的适应过程，也需要投入更多的资源进行市场教育；客观上比较高的定价也对经销商的售后服务能力提出了更高的要求。”张毅表示。

事实上确实如此。空调这类大家电和美容仪这类小家电，无论线上还是线下，消费场景大相径庭，你很难想象苏宁这样的家电卖场会细致介绍并演示使用美容仪。

除此之外，更重要的一点或许是，虽然在当代医美需求不断增长的带动下，家用美容仪市场仍有较大的增长空间，但相对于格力的营收规模而言，就显得不怎么够看了。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大，预计到2026年将突破200亿元。相比之下，格力去年的营收就高达2039.79亿元。

“我认为美容仪只能是格力多元化中不是特别重要的一个环节，只是一个比较细分的小产品线。”梁振鹏告诉中国新闻周刊，“格力的多元化能不能做成功，还是要看格力在空调之外能不能把冰箱、洗衣机、厨房电器等能够创造较多销售额的其他家电产品类别做好。”

纵观格力近10年来的每一步多元化，无论是家电相关的冰箱、洗衣机、厨电等，还是不相关的手机、医疗设备、预制菜、新能源等业务，几乎都陷入一种谈不上失败但也远算不上成功的泥潭中。从结果上来看，空调如今仍是格力的营收主力，去年营收占比为74.14%，较2022年的71.36%甚至更进了一步。

格力营收构成情况。图/整理自格力财报

而与格力业绩高度依赖空调业务不同，另外两大白电巨头美的与海尔智家（海尔集团旗下家电上市公司）则可谓多点开花。

去年，美的营收中36.20%来自消费电器（洗衣机、冰箱、厨电及其他家电等），另有10.01%营收来自机器人、自动化系统及其他制造业；而海尔智家的电冰箱、洗衣机、厨电产品营收占比分别为31.36%、23.54%、15.98%。

虽然二者在空调领域仍未能超过格力（注：美的暖通空调业务因囊括新能源及工业技术、智能建筑科技等其他空调以外的业务），甚至海尔智家空调业务收入仅有格力的三成，但二者在其他消费电器及延伸业务上的营收令格力一时难以望其项背。

这也导致，格力与美的和海尔在营收规模上的差距，正变得越来越大。去年全年，格力的营收只有海尔智家的不足八成、美的的不足六成。

三大白电巨头营收对比，单位：亿元/图：整理自财报

当专注从优势变成劣势，格力的多元化也变得越来越必要且急迫。

但在家电行业分析师刘步尘看来，格力多元化落后于另外两家的根本原因在于格力的多元化战略并不清晰，多元化产品间缺乏逻辑关系；同时其多元化相对启动较晚，产品本身竞争力又不强。

比起急切地迈大步、拓赛道，或许真正捋清自家的优势对当下的格力而言更为重要。

作者：石晗旭