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作者丨牧歌

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

”史上最长“的双11终于落下了大幕，各大电商平台也终于能够短暂地松上了一口气。

同样能够获得休息机会的，还有各大平台的头部主播们，淘宝的李佳琦，快手的辛巴，抖音的贾乃亮、广东夫妇，小红书的董洁、章小蕙......在这个战线再次被拉长的大促周期里，他们成为了各家电商最为依仗的流量神兵。

而对于拼多多、视频号这些尚未有超级IP加持的平台，也并没有放弃对于内容电商的投入，好内容和好IP，依然是今年互联网江湖里，各大平台都在追逐的理想标的，无论是社交平台、媒体平台抑或是电商平台，在这一点上都不约而同的步调一致。

这背后的原理也并不复杂，在国内互联网人口红利已经见顶的情况下，存量市场的争夺异常激烈，比如对于电商平台来说，传统的货价电商模式下，有些商品不可能重复销售给用户，特别是大宗耐消商品，但是通过不断创新的内容，引发用户关注，就有希望激活新的客户和购买力。

在此背景下，互联网巨使出各种招数来俘获好内容和好IP，也就不足为奇了。

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巨头为“内容”折腰

纵观目前国内头部的互联网平台，几乎都在谋求对于优质内容的稳定供给，而且无一例外地都希望好内容能够快速打通电商等商业化路径。

以当前用户量最多的微信为例，虽然定位仍是社交软件，但在庞大的日活流量面前，过去一向“克制”的微信也希望用户的停留时间长一点再长一点，而且微信以往曾有过公众号的成功经验，在内容社区的建设上亦有章可循。

近两年来，微信生态内的问一问、搜一搜都取得了不错的用户反馈，尤其是视频号的快速发展，更是被马化腾称作“全村的希望”。

据微信公开课透露，2023年视频号带货规模大幅增长，全年GMV（商品交易总额）同比增长近300%，订单数量增长超过244%，供给数量同比增长超300%，订单数量增超244%。今年5月，腾讯内部又将视频号直播电商团队并入到到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，力图进一步打通微信生态内私域与公域电商的有机融合。

与微信相比，以抖音、快手、小红书为代表的社交媒体平台发展势头则更为强劲，虽然用户量不及微信那般普及，同时也需要加强电商平台的基础设施，但由于自身强大的内容基因和UGC社区氛围，这三家平台在补齐后续电商链路之后，用内容拉动增长的优势十分明显。

在用户体量上，尽管还无法比肩微信国民级APP的地位，但各自鲜明的用户群体画像也成为了“抖快红”撬动内容电商的重要引擎。

比如年轻人扎堆的抖音，就助力了众多新兴品牌在此深耕，年轻人乐于接受新生事物的特性更是直接催生了一批“抖品牌”；而下沉用户较多的快手，则成为了三农产品打开销路的热土；女性群体更为集中的小红书，也在美妆、时尚、快消、母婴等赛道跑出了多个成功案例。

跨界对手的凶猛进击，也明显让阿里、京东、拼多多这三大“传统电商”巨头感受到了压力，这也更催生了他们对于内容建设层面

一个肉眼可见的改变是，如今无论是打开淘宝、京东还是拼多多，视频或直播界面都被展现在了APP的一级入口上。

而在具体的措施上，“猫拼狗”们今年也动作频频。京东打造的“京东采销”直播间频频制造热搜话题，“AI数字人东哥”也隔空火了一把；拼多多则直接把大火的短剧内容搬进了APP内，供用户免费观看；淘宝直播也在持续进行着“全网挖人”的步伐。

不过从实际效果来看，淘宝、京东、拼多多毕竟都是以购物为导向的货架电商平台，这一点在用户心中已然根深蒂固，因此也难以吃到太多热门话题的流量红利。因此在诸多有破圈效应的网络事件中，手握供应链优势的“猫拼狗”们反倒没有太多参与其中的机会。

2

电商平台做不出“好内容”？

如果单从平台属性上来说，阿里、京东、拼多多其实都无太多的内容基因，但优势在于从外部进入的用户目的性强，成交效率高，因此只要将用户在站内停留的时间尽可能的拉长，也就越有机会促成转化。

既然“抖快红”可以从内容切入电商，那么“猫拼狗”也一样可以用电商反哺内容。只不过在如何达成目的的问题上，三家选择的路径却不尽相同。

京东今年的打法十分明了，年初宣布2024年规划时，就已经将“内容生态”明确成为了京东零售今年的三大战略之一，具体措施则是计划通过直播、短视频、图文等多种形式丰富平台内容。

去年意外走红的“京东采销”直播间，在今年继续保持了常态化的运营，并且在“6·18”和“双11”期间都贡献了一定的热度和销量。

“数字人东哥”的走红则是京东今年给行业贡献的另一大亮点，尤其对于一些有意愿尝试直播渠道的品牌商家来说，“数字人”的应用提供了另一种低成本的解决方案。

拼多多在内容上的选择则有些剑走偏锋，如果说京东的投入是以实际成交为最终目的，通过直播来提升用户转化率，拼多多就是无限做大最上层的流量池，虽然带动购买的比例较小，但由于基数较大，所以带来的GMV增量也十分可观。

事实上，拼多多是最早将视频板块提升到APP一级入口的电商平台之一，当时的“多多视频”虽然起步较晚，但通过海量的现金激励和内容采买，多多视频依然快速的建立起了自己的流量池，到了2023年初，多多视频的DAU已经稳定在1-1.2亿，用户停留时长也稳定在30分钟上下。

今年以来，拼多多则是盯上了大热的短剧，并以批量上线免费短剧内容的形式，再次拉动用户停留时长，虽然这些短剧本身与电商并无关联，但由于拼多多短剧用户在观看免费内容时，每看7～9集就会跳出一条带货视频，因此也能够帮助商家促成下单转化。今年4月，有报道称，拼多多上优质的短剧商品已经被成功拼单100万+。

对比京东和拼多多，外界看来在做内容上“最用功”的阿里，近两年来却陷入到了“雷声大，雨点小”的怪圈中，明明站内也有自孵化的带货主播，外部也在积极引入头部IP，但似乎一直在改变，但又一直在试错。

过去两年，淘宝曾先后邀请李诞、刘畊宏、东方甄选等直播IP入淘，但都未能长期扎根，据远川研究所统计，近两年加入淘宝直播的头部主播中，仅有罗永浩的交个朋友还在保持活跃。

今年淘宝也在企业家IP和短剧上有所布局，但是从实际应用效果来看，似乎也未达到预期中的理想效果，能否借此留住用户也还有待观察。

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阿里仍旧需要“超级IP”

对于内容极度看重的阿里，为何却并没有像京东和拼多多一样趟出一条属于自己的路，这应该是一个非常值得思考的问题。

从官方公布的数据看，淘宝在内容电商的建设方面其实并不滞后，2023年，淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增77万。今年更是宣布将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。

但如果仔细回看阿里近几年在内容电商方面的动作，似乎又总有”虎头蛇尾”之感，往往调子起得很高，但最终却是“一鼓作气，再而衰，三而竭。”

做内容需要从内容的收益角度出发，而非从电商利润收益的角度，否则只能得出短期亏损后立刻止损的结论，对阿里这种体量的公司来说，有条件可以放大尝试的次数，因此对于内容创作者本身可以快速尝试又快速放弃。

这一点上，李诞的例子或许最为直观，早在2022年，李诞就曾登陆淘宝直播，首秀也创造了超3200万的带货额，但随着后续直播的带货金额降低，其个人在淘宝的开播频次也逐渐减少。而在今年，李诞则又在小红书上卖起了货，并凭借着“情感主播”式的直播火出了圈，多次登顶小红书买手榜第一。

而如果更深层次分析，阿里的“浅尝辄止”又和自身骨子里的大厂基因脱不了关系，毕竟做内容需要兼容并蓄，但阿里过去的投资风格和行业地位又决定了，其自身一定要强势占据主导地位指挥一切，否则一点点的网络争议，就有可能放大成为对于阿里整体形象不利的负面舆情。

但是从这两年有出圈效应的内容IP来看，优质内容的诞生大多是由用户主动生产，而并非平台意志的强加，平台只能引导却无法直接制造。

尽管在“做内容”这件事上，阿里过去的优势并不能完全复用，但如今的内外部形式却决定了，优质内容依然是阿里最为需要的。

一方面是由于当下的互联网环境中，电商用户增长的空间已经十分有限，用好内容留住用户是最为直接的方法。马云虽然表示未来会是AI电商时代，但在当下，AI电商还远不如内容电商有现实意义。

而另一方面，在友商都已经投入大量的财力和精力做内容的时候，阿里即便是出于防守角度，也必须将内容战略做下去，否则就有可能错过下一次内容电商爆发的机会。

不过客观来看，阿里做内容，如果不改变自身的基因，那么依旧会成为制约自身发展的最大问题。

这就有点像几年前拼多多用低价电商打开上升通道的时候一样，察觉到危机的阿里却并没有投入重兵阻击，只派出了个手淘对垒拼多多，但丝毫未能影响拼多多的增长势头，等到主站亲自上阵，才发现已经有些追不上了。

而如今，阿里也该好好思考，是否也应该把“内容”提升到战略级别更高的位置之上，否则仅仅依靠“小打小闹”，又会陷入生产不出好内容，又迫切需要好内容的怪圈之中。

但值得一提的是，今年淘天曾在内部明确，要以GMV为第一指标、回归货架电商，货架电商与内容电商如何平衡，可能是阿里需要认真考虑的议题，毕竟做货架，阿里已经驾轻就熟，但是做内容，不仅需要长期主义，更需要战略定力。

当然对于阿里来说，做好内容还有一条捷径可走，那就是快速找到适合淘系风格的“超级IP”，自带吸引全网关注的流量BUFF，但这样的IP毕竟可遇而不可求，竞争对手也同样觊觎，阿里想要更快摘桃子，种树施肥的过程依然不可偷懒。