“扣非净利润同口径提升9.06%”——日前，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”）发布2024年半年报。报告期间，这家刚刚完成换帅的百年国货美妆企业进行主动调整，上半年经营质量获得较大的改善，同时在品牌建设方面也打开了符合自身发展的新思路：六神持续“出圈”，满足年轻消费者需求；玉泽官宣品牌大使，开启品牌新篇章；佰草集新品首发，霸榜国货之光；美加净线上业务强劲增长；双妹高速增长，演绎海派文化。面向下半年，上海家化表示将通过更多的品牌建设措施，力争实现业务健康可持续增长，跑赢市场。

经营质量显著改善

8月21日，上海家化发布的2024年半年报显示，公司实现营业收入33.21亿元；实现归母净利润2.38亿元；实现扣非净利润2.35亿元，因法规变化，按照同口径测算，扣非净利润同比增长9.06%。

上海家化表示，公司业绩受到主动降低社会库存和处于深度调整期等多重因素的影响，短期内承压明显。

实际上，从整体化妆品市场的表现来看，目前的消费复苏态势依然较为疲软。根据国家统计局发布的2024年上半年社会消费品零售数据，无论是6月份的单月数据还是上半年的累计总额，化妆品的零售额均未达到整体市场的平均水平，其中6月份的化妆品零售额更是出现了14.6%的显著下降。

但尽管面临多重挑战，上海家化依旧维持了其经营质量的稳定性。从财务数据上来看，今年上半年，上海家化的毛利率达到了61.13%，较去年同期上升了0.88个百分点。这一成绩的取得，主要得益于原材料成本的下降以及公司产品结构的持续优化。

具体来看，原材料成本的降低使得上海家化能够在保持产品质量的同时，有效控制成本，从而提升了毛利率。同时，上海家化通过不断优化产品结构，进一步增强了市场竞争力，为经营质量的提升奠定了基础。

此外，上海家化的期末存货较去年同期下降了28.93%，在库存管理方面取得了显著成效。通过合理控制库存水平，上海家化有效减少了资金占用，提高了资金周转效率，从而进一步提升了经营质量。与此同时，上海家化期末应收账款较去年同期下降了16.21%，通过加强应收账款的回收力度，有效降低了坏账风险，提高了资金使用效率，进一步巩固了经营质量的稳定性。

品牌建设找到新思路

今年6月，林小海正式接任上海家化董事长、首席执行官兼总经理职位，并提出全新愿景：将上海家化打造成为一家立足于国内市场，并且能够辐射到海外市场的中国一流日用化妆品公司。

为了实现这一目标，林小海制定了一项独特的发展策略，即“在大品类中做小品牌，在小品类中做大品牌”，希望在传统的规模较大的品类中，通过精细化运作，获取更多的市场份额，从而在这些品类中脱颖而出。与此同时，林小海还计划通过加强研发能力、提升专业水平以及不断创新，来拓展细分品类市场。

聚焦终端消费者进行品牌建设。上海家化旗下各品牌在这份上半年“答卷”中也呈现处诸多亮点。

其中，作为上海家化的明星品牌之一，六神在上半年继续发挥其品牌影响力与创新能力。六神随身系列花露水新增了“止痒蛋”和“祛味蛋”两大单品，进一步丰富了产品线并满足了年轻消费者对于个性化、便捷化产品的需求。同时，第三届“六神清凉节”的火热举办以及一系列联名活动的展开也有效提升了品牌曝光度与消费者粘性。

玉泽品牌在上半年也实现了重要突破。报告期间，上海家化官宣了首位品牌大使并推出了百万明星礼盒，该礼盒在数小时内即被抢购一空，不仅彰显了玉泽品牌的市场号召力也为其后续的产品推广与品牌建设奠定了坚实基础。

佰草集作为上海家化的另一重要品牌也在上半年表现抢眼。佰草集首发了新品太极精华油并携手代言人打造天猫会员日特色溯源直播活动，不仅吸引了大量消费者的关注与参与，也成功将佰草集推上了国货之光的榜首位置。

美加净品牌则通过兴趣电商的强劲势头实现了线上生意的高两位数增长。手霜、面部护肤等类目市场份额排名呈现双提升并升级推出了酵米焕白系列新品，提升了美加净品牌的市场竞争力的同时也为美加净的未来发展注入了新的活力。

双妹品牌在上半年也取得了高速增长的优异成绩。通过联名观夏复刻了百年前香水——“475号百货”并联合上海博物馆打造全球沉浸式文化体验馆，双妹品牌的文化底蕴与艺术魅力得以展现，也为其在全球范围内的市场拓展与品牌建设提供了有力支撑。

仍会深化改革

林小海上任后，除了进行品牌建设，也在持续深化事业部制改革。

上海家化介绍，上半年，上海家化启动并落地组织架构调整，设立事业部制架构。打造更敏捷、更扁平、更高效的组织，不断提升市场敏锐度，加快市场反应力，提高决策效率。目前，事业部制改革已步入深水期。

为匹配战略，上海家化持续深化事业部制改革，以核心品牌为中心进行组织设计，同时吸引破局人才加盟，扎实推进扁平化管理，进一步提升运行和决策效率。据悉，上海家化近两个月人事调整不断，聘任了多位在化妆品及零售领域拥有丰富经验的高级管理人员在公司担任要职，可见上海家化改革即将进入实质性阶段。上海家化方面透露，组织调整将在近期落地完成。

上海家化表示，下半年仍会深化改革，期望未来通过调整持续提升零售消费、跑赢市场。

具体而言，玉泽品牌下半年会进一步夯实在敏肌护肤上的医研共创的专业化竞争优势，佰草集将携手代言人继续破圈，并推出紫御龄至臻抚纹系列等新品，持续塑造中国特色本草品牌。

同时，上海家化进一步聚焦和加强品牌建设：一方面对品牌进行梯队管理，集中资源优先支持核心品牌；另一方面针对核心品牌，重新梳理并明确品牌的目标用户、品牌价值等，使品牌投放能够实现精准触达与高效转化，持续沉淀品牌资产。

在业内人士看来，作为一家明星上市公司，上海家化获得的关注远高于其近年来的业绩表现。尤其在国货品牌大放异彩的当下，上海家化亟需一场彻底的、全面的、深刻的改革重新获得品牌竞争力和市场份额。

但变革不是一日之功，恰逢化妆品行业竞争激烈，上海家化业绩企稳回升或仍需时间。林小海也表示：“战略转型是一个长期而复杂的过程。”

盘古智库高级研究员江瀚认为：“市场需要给予足够的时间来观察改革的成效，因为改革的实施需要时间来逐步显现其效果，并且需要克服各种挑战和困难。对于上海家化未来业绩的企稳和回升前景，我认为是积极向好的。”