消费者正在“逃离”直播间

今年以来，直播带货的风头明显呈现出逐渐减退的趋势，昔日那股席卷全网的狂热与喧嚣仿佛正在慢慢消散，其背后的泡沫也在逐步被现实挤压而破灭。

日前，澎湃新闻透露，某个头部直播间在今年1月至9月期间的直播销售业绩超过了10亿元，而该直播间在去年同期的销售额超过20亿元。

此外，一个近期成为新闻焦点的直播间，在今年前九个月的直播销售额突破20亿元，但这一成绩相较于去年同期的40亿元以上销售额，已出现大幅下滑。

这一现象非独见于这两个直播间，事实上，整个直播带货行业的增长态势都在下滑。

《直播电商行业高质量发展报告（2023 - 2024 年度）》表明，自2019年至2022年期间，直播电商渗透率由4.9%攀升至30.4%，2023年渗透率达到37.8%，同比增幅为24.3%，与之相伴的是直播电商用户数量也呈现出持续上扬之势。

截至2023年12月，其用户规模已达5.97亿人，在网民总体中占比54.7%，同比增长15.9%。

很明显，直播带货渗透率虽然呈现上升态势，但用户规模增幅已现下滑趋向。

另外，从交易规模来看，《2023年中国直播电商市场数据报告》2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%，而2017至2022年，国内直播电商市场交易规模依次为 196.4 亿元、1354.1 亿元、4437.5 亿元、12850 亿元、23615.1 亿元、35000 亿元。

图源：网经社

结合这两份报告与上述头部主播的数据来看，直播带货的风头早已大不如前，消费者已在逐步“逃离”带货直播间。

之所以会出现这种情况，有多方面的原因，但归结起来主要有两个方面。

一方面，带货主播出现了一些负面新闻，如虚假宣传、售假、不恰当言论或行为等，严重损害其形象和信誉，导致消费者对其信任度降低，从而不再愿意购买其推荐的产品。

例如，李佳琦曾因“79元眉笔事件”引发争议，三只羊、东北雨姐等多位头部主播陷入假货风波，使其形象受损，粉丝数量下降，销售额也受到了影响。

另一方面，消费者变得更加理性和成熟，不再冲动消费，不再盲目跟风，越来越注重产品的质量、性价比、自身需求等因素，这使得一些靠噱头吸引消费者，缺乏价格、品质、功能优势的直播间销售额下滑。

有消费者坦言，“无聊的时候刷直播，看着看着就下单，一晚上能下6、7单，第二天醒来，想想又后悔，全部再退掉，这样的事，反复发生过好几次”“主播营造的氛围感，让你觉得不买就是亏”“演砍价的戏码给你看，如果天天都低价”……

图源：澎湃新闻

值得一提的是，尽管有不少消费者大批大批地退货，甚至打消了进入直播间购物的念头，但出于基本购物需求，今年双11各电商平台的直播带货数据还算亮眼。

淘天方面，双11现货开卖当晚，李佳琦直播间开场不到5分钟成交额破亿。截至11月3日，淘宝直播已涌现出87个成交额破亿的直播间。

同时，快手公布的数据显示，在10月12日至28日的双11活动期间，累计有超过1300个直播间成交额达到百万元以上。

就这两组数据而言，直播带货的热度尚未完全消散，这些业绩既可能代表着行业还有发展的机会，也可能是泡沫即将破裂前的虚象，仍需冷静对待。

不只是消费者，主播也在离场

诚然，当下的直播间，不只是少了消费者的身影，就连主播们也纷纷踏上了“逃离”之路。

2020年曾被称为“明星直播带货元年”。四年时光匆匆过去，那些曾积极投身直播带货领域的明星们，有的已重拾演艺事业，有的则选择淡出公众的视野。

以李湘为例，统计数据显示，自2019年她涉足直播带货领域，仅半年内便完成了30余场直播，迅速积累了百万粉丝，单月销售额突破千万元，是明星主播里的佼佼者。

去年8月，李湘在微博上宣告自己已退休的消息。同样地，刘涛、秦海璐、景甜、陈赫等明星也悄然淡出了直播间，不再频繁活跃于带货领域。

明星主播陆续撤离之际，中小主播也承受着薪资缩减，不得不面对“逃离”的沉重压力。

根据艾媒咨询的数据统计，2023年第一季度，全国范围内带货主播的月薪范围在3000元至30000元之间波动，其中大多数主播的月薪集中在6000元至8000元的区间。

整体看来，主播的薪资水平相较于上年同期下降了大约30%。

而根据新鲜出炉的《网络主播新职业发展报告》显示，截至2023年12月，有1508万人把网络主播当成主业。

其中，只有13.7%主播的收入在8000元以上，剩余18.4%的主播收入在3000元-8000元，31%的主播月入1000元-3000元之间，有36.9%的主播收入在1000元以下。

图源：《网络主播新职业发展报告》

或许有人会认为上述数据过于夸大，但事实远比想象中残酷。

有主播透露，在广州这样的一线城市，以往新人主播底薪常常能超过7000元，但今年多在5000至6000元之间，提成比例约1%至5%，如此计算，月收入刚刚过万。

要获得这样一份收入，主播们每日工作时长要超过10个小时，且面临着劳动保障方面的诸多隐患。

尤其在双11、618大促期间，这种情况愈发严重。有主播抱怨道，“没假期，没福利，每月需要播够108小时，少一小时扣100元，最后顶多拿9000多元。没有社保，天天想辞职，但又害怕失业。”

在重重压力之下，那些无法坚持下去的人，往往很快就选择了退出，这也导致直播行业长期深陷人才短缺困境。据艾媒咨询预测，至2025年，我国直播行业将面临高达1941.5万的人才缺口。

可见，不只是消费者纷纷退场，主播也在陆续撤离，整个直播带货行业的前景可谓是扑朔迷离，混沌不清。

直播不是电商的全部

近年来，在社会消费市场中，“理性消费”“买平替”“消费降级”等理念日益盛行，越来越多消费者开始拒绝被消费主义裹挟，将关注度放在商品本身的品质与性价比上。

在这样的背景下，主打“便宜”“平替”等标签1688出圈爆火。

2024年2月，1688登上了苹果应用商店免费榜榜首，在近一年内二度超越抖音、微信成为榜首APP。

2024年2月29日苹果应用商店

1688的走红，不仅说明了消费者对于性价比、实用性和个性化需求的日益重视，还反映了一个趋势：货架电商正在重回C位。

之所以这么说，其实原因很简单。作为阿里旗下全球最大的采购批发市场，1688拥有庞大的卖家群体和丰富的商品资源，以及实惠的价格，本质上是零售逻辑，正好是货架电商最大的特点之一。

同样的，抖音双11最新数据显示，由货架场景产生的GMV已占抖音电商大盘的43%，搜索渠道正在成为一股新兴增长力量。

这显然也是货架电商重回C位的又一有力佐证。

更何况，直播电商的成功往往高度依赖于头部主播的影响力，一旦主播遭遇风波，商家难免遭受连带影响，而货架电商在此方面则展现出较强的稳定性。

加之当前直播带货领域新主播匮乏，如澳门coco姐因虫草内裤事件直播翻车，听泉鉴宝也因商品问题频陷舆论漩涡，整个行业显得颇为冷清，也进一步凸显了货架电商的稳健优势。

这种既平静又充满活力的特质，恰恰是直播电商所没有的。在电商行业风云变幻的当下，必将在市场的洪流中重新占据C位，成为超越直播电商的消费者首选。

然而，货架电商回归C位并不意味着直播电商的消亡，两者的并存共荣从始至终最为理想的状态。

未来，不管是电商平台，还是各个从业者，朝着这一方向发展，显然是非常正确的。

作者 | 李响