目前，A股游戏公司仅冰川网络发布了2024年前三季度业绩预告，预计将出现大额亏损。而据此前披露的2024年半年报，冰川网络今年上半年销售费用高达14亿元，甚至超过同期营业收入。

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冰川网络：成也买量，败也买量？

业绩预告显示，冰川网络（300533.SZ）预计前三季度归属净利润亏损4.1亿元至5.1亿元，扣非后净利润亏损4.4亿元至5.4亿元，公司表示，业绩亏损主要是受游戏生命周期延长的影响，《X-hero》《超能世界》《Hero Clash》（超能世界海外版）等本期确认的收入减少，并且报告期内公司《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》《Merge Topia》《Kingdom Go！》投放力度较大，公司销售费用增长，运营成本增加。

据半年报，出于类似的原因，冰川网络2024年出现年中巨亏。冰川网络上半年的营业收入为12.06亿元，同比下降13.48%，归属净利润为-5.15亿元。费用端，公司的销售费用高达14亿元，超出当期营业收入1.94亿元。冰川网络为何会有如此“高昂”的销售费用？

据公告，近年来，冰川网络积极加大新产品的推广力度，持续开展线上、线下游戏推广工作。为更好地推广新产品，公司在游戏产品推广中采取买量引流模式，以提高产品曝光度和触达率，吸引更多玩家下载、注册游戏，并由此获得了一定的核心用户群体。

比如，今年上半年，冰川网络对《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》《Merge Topia》《Kingdom Go！》等新上线产品投放力度加大，以上5款游戏半年度的互联网流量费用合计达9.1亿元，约占销售费用的64.95%。

冰川网络在2022年初次尝到买量模式的“甜头”，公司当年实现营业收入20.46亿元，同比增长303.87%；实现归属净利润1.29亿元，同比增长304.30%。同期，广告信息费12.24亿元，同比增长377.48%。

据Choice金融终端数据，业绩“飞升”后，冰川网络随即加大了现金分红力度，2022年、2023年分别派发现金股利3.05亿元、2.77亿元，股利支付率均超过100%，分别为236.75%、101.54%。

令人遗憾的是，好景难长，冰川网络表示，近年来游戏产品买量成本呈现持续增长趋势，但转化效果却在下降；同时，公司相较于业内主流网络游戏厂商，市场占有率较低，未来将根据用户需求进行差异化竞争，避开头部游戏厂商主流赛道，定位小众人群或特定消费群体，争取在更多的游戏细分领域寻找市场机会。

此外，游戏出海也为冰川网络带来了一定业绩增量。2024年上半年，冰川网络境外销售收入5.55亿元，同比增长29.43%，营业成本为3847.31万元，毛利率为93.07%。

小游戏成潮流，公司买量各有喜忧

根据中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布的《2024年1—6月中国游戏产业报告》，今年上半年，我国游戏产业保持平稳增长，国内游戏市场实际销售收入1472.67亿元，同比增长2.08%。游戏用户规模6.74亿，同比增长0.88%，再创新高。

此外，2024年，全球用户的行为习惯和兴趣偏好呈现出更碎片化的特点，轻量化逐渐成为全球游戏行业的大趋势之一。其中，国内小程序游戏数量攀升，众多不同品类、题材、玩法的产品百花齐放，满足了用户更轻度、更多样化的娱乐需求，为游戏行业带来新的活力。今年上半年，小程序移动游戏收入166.03亿元，同比增长60.5%。

另据公开资料，进入手游时代后，用户获取更加依赖于买量，自然流量和品牌效应所能吸引到的用户有限，通过买量来获取用户增量是许多游戏公司竞相采用的玩法。其中，三七互娱（002555.SZ）较为典型。

今年上半年，三七互娱旗下国风趣味养成游戏《寻道大千》上线周年庆版本，根据App Growing提供的数据，《寻道大千》买量投放分为小游戏版本和App版本，投放策略更侧重于小游戏版本，截至目前，小游戏版本投放金额超过28亿元，App版本投放金额约2亿元。

据悉，《寻道大千》小游戏在微信小游戏畅销榜上稳定位居TOP3，月流水估计过亿。买量方面保持每个月上亿的投放金额，其中5月份单月投放金额超过6亿元，为今年之最。

据三七互娱各期财报，今年上半年，公司互联网流量费用高达50.40亿元，占营业收入的54.59%。2021—2023年，三七互娱互联网流量费用分别为87.7亿元、81.7亿元、84.66亿元，占营业收入的比例均在50%左右。

另据Choice金融终端数据，2021年至2024年1—6月，三七互娱销售毛利率分别为84.79%、81.42%、79.50%、79.63%，但销售净利率仅分别为17.57%、17.74%、15.92%、13.70%。与冰川网络类似，买量模式下，三七互娱在积极推广拉动销售的同时，也牺牲了较大部分利润。

不过，巨人网络（002558.SZ）却有着不同的表现。2021年至2024年1—6月，巨人网络销售毛利率分别为84.85%、84.04%、88.92%、88.42%，销售净利率也分别高达46.58%、40.92%、37.34%、50.48%。

巨人网络在5月6日披露的投资者关系活动记录表中透露，近期部分头部小程序游戏的成功证明了重度产品转小程序平台的可行性。公司《王者征途》小程序版本于2024年2月开始逐步加大买量投放力度，排名及流水稳步攀升。公司目前正积极探索强社交、强互动类产品（如征途IP系列的产品）在小程序平台上的发展，公司会长期在擅长的赛道进行尝试。

巨人网络称，过去征途IP的新品产出较少，且公司的市场策略也相对保守，2024年开始，征途IP的推广会呈现更多元的样态，包括但不限于合作推广、事件营销、直播平台等。公司坚信对于IP的经营需要长期、持续的投入。

值得一提的是，巨人网络自2016年上市以来，连续八年以派发现金红利的方式向全体股东进行利润分配，且每年分红比例均高于30%。