作者 | 史凯

“我们要打造一个体育版漫威宇宙 ！”吴少雍萌生出这样的野心，源自其潮玩产品的一次次惊喜。

2022年世界杯前，潮玩品牌王牌化身推出阿根廷国家队第二代盲盒，包括梅西、迪马利亚、劳塔罗、德保罗、阿尔瓦雷斯、马丁内斯等主力球星，其中迪马利亚“比心”等极具个人特色，该系列市场反响本就不错，随着梅西终于夺冠，一下就卖爆了。此前第一代盲盒，适逢阿根廷夺得美洲杯，就积累了不错的人气。

类似时刻对王牌化身创始人吴少雍来说并不陌生，不管是签约英超的曼城队还是NBA系列的勇士队、CBA系列的辽宁队，产品推出后不久球队都拿到了联赛冠军，而在王牌化身推出曼联队潮玩后，球队签回C罗提振了球市和成绩，潮玩产品也获得了市场红利。

这样惊喜的叠加，吴少雍不否认运气的存在，但也少不了他和团队对体育精神、文化底蕴以及市场受众的准确判断，疫情三年，他们算是把“危”变成了“机”，公司营收从小几百万做到了数千万。

继与上述众多国际顶级体育IP达成授权合作后，王牌化身近日又宣布与欧洲豪门拜仁慕尼黑达成官方合作，更重要的消息是，他们已与Team China签约打造有中国国家队特色的运动潮玩产品。搭好国内外顶级IP的矩阵后，“王牌宇宙”的雏形初现。

签体育IP不再困难

在王牌化身的北京办公室，到处可见各种球星手办、盲盒和人形玩偶，窥一眼员工的办公电脑，新的设计样式正在成型。王牌化身对体育潮玩的定义是，通过设计研发各类潮玩手办，连接年轻一代的体育迷，传递体育的魅力和精神，从而引导更多年轻人关注体育运动。

吴少雍决定做这件事，始于一次危机。

2015年，曾在美国做NBA记者的吴少雍在国内创立游道篮球，主打以球星深度参与的青少年篮球培训，他们先后和科比、麦迪、艾弗森、雷阿伦、哈登、杜兰特等球星进行合作，即把球星请到中国来教学，也把中国孩子带到美国去，一度是赛道内的明星项目，曾完成多轮融资。

▲游道篮球的球星训练营产品。

2020年疫情袭来，NBA球星来不了中国，孩子们也出不去，游道篮球的核心业务遭遇挑战，必须思考破局之道。本着维持球星资源，从小就喜欢潮玩的吴少雍，瞄向虚拟形象生意。当时还有一个背景，潮玩品牌泡泡玛特上市对行业冲击不小，吴少雍看到了机会，王牌化身应运而生。

王牌化身最先拿到NBA的IP授权，打造了第一个产品线，因此获得了不错的市场声量，之后又拿到CBA、曼城俱乐部、曼联俱乐部、阿根廷国家队等的IP授权。

和国外知名俱乐部建立合作并非易事，过程是复杂的，但结果令他们兴奋。对于吴少雍和他的团队来说，打造体育潮玩是件很有意思的事情，与其他潮玩所不同的是，体育潮玩的市场销量情况或多或少会受到球队成绩的影响，进而带来所谓的成与败，因此每一次的产品打造都存在着一定的顾虑。

“比如我们上赛季做了NBA系列的布鲁克林篮网队的产品，彼时由杜兰特、欧文和哈登组成的三巨头剑指总冠军，今年已经面目全非了。2021年欧冠决赛更热门的曼城不敌切尔西。”吴少雍说，“我们坚持这门生意，秉承的是体育精神。不管是NBA、CBA，还是足球俱乐部，亦或是Team China，产品所传递出来的文化理念是我们必须坚持的核心，这是一件长期主义的事情。就像C罗离队，我们曼联的产品销售还在持续增长，这些都是体育文化和球队底蕴的积累。”

球队取得佳绩让潮玩赢得好销量，销量越多用户越多影响力就越大，对王牌化身来说IP就更好谈了，“有的IP主动找我们，当然我们也会主动找IP，因为体量和时机等多重因素，我们拒绝了一些IP。有了用户基础，有了产品的研发，有了合作机制的建立，我们也取得更多IP方的信任。“

和Team China的合作就具有里程碑的意义，吴少雍告诉懒熊体育，公司创办没多久就想签这个约，后由于各种各样的原因被耽搁，但他两年多接触下来从未想过放弃，Team China首要的是“中国”，要坚持打造能够传递国家特征的品牌和相对应的产品，“中国有五千年文化和底蕴，我们先以传统文化视角切入，杭州亚运会就是一个契机，将中国历史上的文化、英雄人物、传统元素与体育潮玩相结合。”

瞄准海外市场

“C罗的人形玩偶我们一共就做了两个，张继科很喜欢就拿走了一个。”吴少雍指着他办公室的C罗玩偶，不无自豪地说，这侧面体现着王牌化身产品的吸引力。

在王牌化身的产品矩阵里，盲盒单个定价为89或99元，手办为589元，雕像2000多元，大比例为4500多元——DIY定制价约为1.5万，一般会放到NBA旗舰店、CBA场馆等做装饰用。吴少雍透露，今年要设计研发制作毛绒玩具、积木、变形玩具、电动玩具等新产品，更好地触达学生、上班族、体育重度收藏者等人群，不断丰富人群画像，满足不同人群的需求。王牌化身的主要客群年龄是15岁左右的初中生到24岁左右刚毕业的上班族，主要有悦己、社交以及礼赠三大使用场景。

除了线上电商和线下的店铺，王牌化身还在拓展销售渠道，比如自动售货机，北京目前已投放30台，主要布局在校园、商场和商业球馆。

更大的渠道或在海外。王牌化身的特色产品吸引了不少海外用户的关注和咨询，带来了新的业务可能。这给了吴少雍和他的团队很多信心，他们决定瞄准海外市场。

“我们本身打造的产品就是国际化IP，海外肯定会有这方面的受众人群。”吴少雍说，他了解国外体育潮玩类商品的不足，“海外产品的设计大多比较传统，更应该称之为体育周边，并非运动潮玩，不管是从品类、工艺打造，还是潮流属性上都还有很大空间。”

在突破海外市场方面，借鉴球星卡的普卡、镭射卡、签名卡、球衣卡等产品设置，王牌化身决定从玩法上切入，打造球员包，同样涉及不同的材质、系列主题，打造全明星阵容、最佳阵容等，不同材质带有不同编号和不同的包装，以这种玩法增加产品的生命周期、社交属性、二手交易价值、收藏属性等。

王牌化身去海外还有另外一个杀手锏——To B，也就是说，联手体育IP的赞助商一起开拓市场，比如曼联的赞助商阿迪达斯，阿根廷国家队的赞助商伊利，曼城的赞助商彪马、剑南春、朝日啤酒等，王牌化身都陆续和他们建立合作，“IP赞助商可以通过我们的潮玩产品为载体，联动用户，提供服务和场景。与赞助商们联名所覆盖的媒介宣传和用户拉新，也是我们所看重的。”

吴少雍透露，王牌化身To B生意的占比接近三成。

“王牌宇宙”装什么

体育潮玩，带给吴少雍无尽的想象空间，他的野心也瞄准了更大的“宇宙”。

当前，将借来的IP进行整合与二创打造的潮玩，是王牌化身的第一阶段，按吴少雍的话说，现阶段王牌化身的本质是在做很垂直的粉丝经济。接下来品牌将完成从“借”到”创“的转变，孵化自己的IP，用两类IP融合创作新内容。

打造属于自己的IP无疑是有难度的，关键在于如何将现有的用户，比如梅西的粉丝、NBA的粉丝、CBA的粉丝、曼联的粉丝、曼城的粉丝等转化成为王牌化身的粉丝。孵化的IP与现有的IP如何构成逻辑关联，同时还要凸显自己的IP属性，进而产生更大能量？这就是吴少雍的“王牌宇宙”。

”我们要回答自主IP与现有体育明星的人物关系是朋友还是队友、家人。现有的IP被大家熟悉的都是赛场上的内容，而在未来的王牌宇宙里，我们会拓展人物设定，不止聚焦球星在赛场上的行为，还将拓展球星在场外的内容，粗浅可以理解为是一个大型的剧本杀。目前，王牌化身已经孵化了一个兔子的IP形象——Ace兔，它可以穿曼联的球衣，也可以穿Team China的服装。同时王牌化身也在积极为用户打造属于自己的专属形象，还和北京电影学院一起开发基于自主IP构建的内容生态。”

▲吴少雍的化身形象产品。

如今的时代，内容是王道，潮玩商品的未来也一定拼的是内容。有了内容的构建，王牌宇宙的第三阶段将瞄准的是游戏和培训。

据吴少雍透露，在游戏领域，王牌宇宙不止局限于手游端，而是通过一些智能硬件设备，打造用户可参与的互动游戏，比如通过体感交互来实现和运动员进行传球等动作捕捉，和运动员进行的竞技模式游戏；在培训领域，则通过“谷爱凌教你滑雪”、“张继科教你打乒乓球”等虚拟动作来实现赋能青少年，减少时空的限制，从而让更多人感受到体育的真正魅力。

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