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你看好广电这些转型新方向吗？
作者｜香雪兰
2014年媒体融合正式上升为国家战略，在打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体的目标指引下，省级广电在全媒体传播体系建设等方面，取得了有目共睹的融合成绩。面对日新月异的网络视听发展新趋势，省级广电媒体以自身特有的方式加入到了竞争与合作中，「卷」起了一阵又一阵的新风向。这些新风向非常值得关注，一方面是因为省级广电媒体庞大的体量，另一方面是因为其对行业未来发展的影响将是深远的。
传播新流量随着融合转型的不断深入，替代传播收视率化，传播流量化早已成为广电媒体的新目标。广电媒体传播流量化主要通过两个渠道实现，一是自有平台，各省级广电几乎都搭建了至少1个自有APP，定位多以新闻+政务+服务为主；二是第三方新媒体平台账号传播矩阵，通过打造粉丝量百万+，甚至千万+、亿+的大号，进行矩阵式「组团」传播，扩大传播流量。其中，自有平台建设方面，在索福瑞2024上半年省级台新闻融合传播指数报告中提到了河南台「大象新闻」、上海台「第一财经」「看看新闻」、四川台「四川观察」、北京台「北京时间」、广东台「触电新闻」、黑龙江台「极光新闻」、山东台「闪电新闻」、江苏台「荔枝新闻」、江西台「今视频」、贵州台「动静新闻」等多个省级广电新闻客户端的发展特点。它们通过根植地域优势、培育内容新生态、加强用户新连接、创新技术运营等多种方式，成为2024年上半年新闻融合传播头部或提升较快的客户端。第三方新媒体账号传播矩阵建设方面，2024年上半年，省级台新闻短视频账号共发布236.0万条内容，揽获1538.9亿播放量，互动量超65.0亿，省级台还有49个新闻短视频账号粉丝量超千万。通过「卷」客户端、「卷」账号的方式，省级广电在传播流量化的路上边前进、边探索。当然，对于广电媒体而言，传播流量化首先是要求「让正能量澎湃大流量」，其次才是流量数值的最大化，这是由主流媒体自身的使命决定的。
图片来源：《2024上半年省级台新闻融合传播观察：变局开新》
内容新方向紧跟当前网络视听发展趋势，寻找内容创新方向，一直都是广电媒体融合转型的重中之重。从短视频到直播带货，广电媒体积极参与到了网络视听发展的各个阶段。如今，微短剧行业方兴未艾，多家广电媒体已经入局。但与纯商业化追求的小程序剧、投流剧不同，广电微短剧更加注重内容安全性和高品质。其中，第一种操作模式是响应国家广电总局「跟着微短剧去旅行」创作计划，生产了大量的「广电+文旅」特色微短剧，以此撬动与当地文旅产业的合作发展。第二种模式将微短剧纳入大屏播出，作为大屏内容资源的重要补充。湖南卫视就开辟了首个微短剧剧场——大芒剧场，《大妈的世界贺岁篇》《小年兽与捉妖师龙年篇》《你的岛屿已抵达》《别打扰我种田》等8 部微短剧均保持同时段省级卫视收视第1。第三种模式就是与抖音等第三方平台合作，按照平台需求进行内容制作。这一模式的商业化特征更加明显。2023年年底，抖音启动了「辰星计划」媒体合作专项，宣布携手新华社、央视频等二十多家媒体共创精品微短剧，并将给予资金和流量扶持。第四种模式是打造微短剧特色平台。2024年5月，运行两年多的湖南广电泛资讯类短视频平台风芒APP调整定位，目标是打造以微短剧为主的下一代短视频平台。相较于新闻资讯类内容，微短剧对于湖南广电而言更具差异化竞争优势，也更具有市场开发的潜质。还有一种模式是多方合作、全面布局。近日，江苏广电启动了荔枝微短剧「潮计划」。其中，「文旅赋能潮计划」将文旅与微短剧深度融合；「头部IP潮计划」依托江苏广电总台多年培育的《非诚勿扰》等优质节目IP打造微短剧；「精品合作潮计划」致力于联合专业影视机构打造精品微短剧；「奇趣动漫潮计划」将动漫形象带到微短剧作品中；「品牌定制潮计划」专注于与品牌企业携手共创品牌定制内容。可见，依托自身资源优势，广电微短剧依然有较大的潜力可挖。
图片来源：微博页面截图
用户新增长网络视听平台崛起后，对传统广播电视首要的，也是最底层的冲击就是用户流失。如何减少用户流失？去哪寻找用户增量？一直是广电融合转型迫在眉睫的难题。一方面通过「主力军占领主战场」，广电媒体在互联网上直接与网络视听内容争夺用户；另一方面，国际传播正在成为广电媒体拓展用户的一种重要方式。据不完全统计，截至2023年8月，全国成立20多家地方国际传播中心。芒果TV国际APP目前已经覆盖全球195个国家和地区，今年实施「倍增计划」后，目前下载量已突破1.81亿。山东国际传播中心挖掘山东省内城市在世界各地98个国家640对友好城市的资源，强化国际传播的针对性。另外，治理电视「套娃」收费和操作复杂的「双治理」工作有效促进了用户回流、收视增长。据报道，2023年底全国有线电视和IPTV缴费用户数较9月份分别净增78.47万、429.13万。收视率整体呈上升趋势，直播频道收视活跃度近4个月持续增长，累计涨幅约13.6%。用户是一切的基础，获取用户也就成为了媒体平台的宿命，这项任务对于广电台而言依然任重道远。
协作新机制广电媒体从开始融合转型的第一天起，就同步开启了相应的机制体制改革。其中，最重要的改革就是以自有新闻客户端的内容生产为抓手和突破点，整合全台新闻资讯采编资源，捋顺调度流程，调整组织架构，打造全媒体新闻的「中心制」。随着融合转型的不断深入，尤其是媒体集团越做越大，各部门、各业务、各平台之间的协作机制变得越来越重要，毕竟现阶段行业环境下，对于广电而言，恐怕需要投入全部力量才能办成「大事」。在今年6月5日，湖南广电「芒种·生生不息」2024芒果生态大会上提出，要深化内部协同，推进生态聚合，加快建设文化科技融合、两个效益俱佳的主流新媒体集团。集团（台）总经理蔡怀军宣读了《关于发布「芒果新雨林」养成计划 促进芒果生生不息的决定》。「芒果新雨林」养成计划首先在微短剧厂牌打造上进行了实践。6月起，芒果TV大芒计划携手湖南卫视、潇影集团、广播传媒中心、芒果融创、都市（风芒）、金鹰纪实频道、娱乐频道、电视剧频道、爱晚频道、国际频道、金色光芒、金蜂音像等组建「芒系团队」，创制50余部竖屏短剧，打造「芒果短剧」厂牌，探索微短剧赛道协同发展机制。湖南广电能够统筹调度如此规模庞大的节目制作团队、影视制作团队、内容生产团队的协同机制，走在了广电行业协同发展的前列。
图片来源：微博页面截图
技术新焦点从高清频道到虚拟拍摄，面对日新月异的视听新技术，广电媒体的焦虑在所难免。尤其是人工智能技术的迅猛发展，其对媒体格局、舆论生态、传播方式的深刻影响才刚刚开始，今年上半年，广电台AIGC实验室密集成立。2月25日，上海广播电视台正式挂牌成立生成式人工智能媒体融合创新工作室。3月16日，北京广播电视台人工智能融媒创新实验室揭牌。3月7日， AIGC应用研究室暨产业孵化中心在河南大象融媒体集团有限公司正式启用。5月27日，重庆卫视宣布共建人工智能融媒体创新中心。7月11日，河北广电AIGC联合实验室成立。在内容创新方向上，AIGC驱动的内容与产品创新非常值得关注。年初，上海台发布了我国首部AIGC公益广告片《因AI向善》，推出国内首个基于手语大模型的交互式数字人手语翻译公益项目《润爱无声助聋门诊场景》等。江苏台在重大主题报道《新质生产力在江苏》中，利用AI进行了视频创作，生成了歌曲、配乐；在沉浸式文化探索节目《启航！大运河》中，借助AI重现千年运河繁华景象。
图片来源：微博页面截图受限于投入和技术积累不够，广电媒体在新技术研发和应用方面还有很长的路要走，尤其是相关机制要首先建立起来，这样才能确保在关键技术应用上不落后。江苏在推进AIGC技术在本台发展应用方面建立的几项机制值得参考：「建立信息通报机制，及时跟进人工智能行业技术发展和应用信息，推进技术研究；建立业务对接机制，强化人工智能融媒内容生产业务规划、应用推广、考核激励和经验总结；建立培训机制，通过专家授课、交流研讨、项目实训、轮岗锻炼等方式，培养复合型传媒人才；建立资金保障机制，以技术建设、融媒体创新项目、年度考核奖励等形式支持和鼓励人工智能相关项目和内容产品的研发落地。」1号结语随着新闻网站、社交平台以及网络视听平台的出现和强势崛起，「网台大战」开始打响。广电媒体被扣上「传统」的帽子后一直被唱衰，当时也有不少预测认为五年或者十年之后广播、电视都将消失。往日荣光不再，生存压力巨大，广电媒体开始了艰难的融合转型之路，也是破茧重生之路。但习惯是一个人最坚固的枷锁，所有的转型之路都不可能顺风顺水。这十年，有的广电台大投入搭建了自有客户端，打造了高粉丝量的新媒体账号，但一直没有找到恰当的创收回报模式，而传统广告创收依然在大幅下滑；这十年，有的广电台短视频做了，带货直播间开了，微短剧也做了，但做内容的思路过于传统，用户没有增加，创收没有增加，而传统广播电视开机率依然低位徘徊；这十年，有的广电台跟着自媒体号做选题、博流量，但一不小心又失去了主流媒体该有的责任与担当；这十年，有的广电台新技术实验室开了，虚拟人也做了，但技术水平与大厂相比依然不可同日而语，更关键的是后续巨大的资金投入还没有着落；这十年，有的广电台体制机制都改革了，但人员老化，高端人才进不来，创新动力和能力依然不足。
十年之后，老问题依然存在，新问题也层出不穷，但广电媒体融合转型的成绩同样不容否认，相信已经「卷」起来的广电台，明天依然值得期待。
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参考资料
1、「芒种·生生不息」2024 芒果生态大会举行 湖南广电发布「芒果新雨林」养成计划
https://mp.weixin.qq.com/s/mr75-BhCOnlb4Enyt429ag
2、2024上半年省级台新闻融合传播观察：变局开新
https://mp.weixin.qq.com/s/pbO7j7ofbMasbAJHNRzUfA
3、「芒果新雨林」养成计划首部竖屏短剧上线 芒果TV竖屏短剧频道全新升级！
https://mp.weixin.qq.com/s/rfedtAmxS1mmDRLQTyiCJQ?poc_token=HG35kWajnyAVaPEi6P4RuQQR2i0bp6bHl5F4S4Ec
4、江苏省广播电视总台副台长顾建国：务实推进AIGC技术应用新实践
https://mp.weixin.qq.com/s/zUyNFBqohAJeQ3IC8bzIvQ
5、又一家广电布局AIGC！
https://mp.weixin.qq.com/s/1HMfp3vtwHrHXVvGzHJD_Q
