数字实体零售：泡沫还是希望？

#行业观察

数字实体零售领域的前景虽曾引发广泛期待，但其实际成效却令人颇为失望。简单地在顾客购物环境中摆放几台iPad就标榜为“技术增强体验”，这些技术的破坏性往往大于建设性。这些孤立的技术体验并未与整体零售策略深度融合，这或许源于设计这些体验的团队本身也未能全面融入零售战略的核心。

至少，这是Random Studio之前频频遇到的情况。这家位于阿姆斯特丹和巴黎的公司最初以网络为主要媒介，创造互动数字体验。体验总监Richard Overboom说：“我们时常被要求或受限于客户及项目需求，仅仅是为某个角落增添光彩。这导致我们的工作更像是附加品，而不是一种整体体验。”

我们深入剖析Random Studio公司的前瞻战略，其独树一帜的技术增强体验正改变零售格局。

#01

为什么橱窗必须看起来像橱窗?

{ Why does a shop window have to look like a shop window }

橱窗必须看起来像橱窗吗？应邀创作 Lady Gaga & Dom Pérignon 合作项目的视频广告时，工作室将 La Rinascente 的拱形走廊变成了一连串展开的场景。 © Feline Hjermind

如何在零售店运用技术打造一种整体体验，这一挑战促使Random Studio在2010年代末进行了调整。团队设想自己将整个空间打造成“流动的体验”。随着这一构想的不断深化，网络不再仅仅是创意表达的单一渠道，而是成为了他们创意生态中不可或缺的多元形式之一。

他们意识到，探索并融合各种创新形式，尤其是将设计与互动技术无缝结合，将开启前所未有的广阔天地。体验总监Richard Overboom表示：“对于我们来说，体验就是将设计与互动技术相结合。我们一直对如何玩转业态本身很感兴趣。我们质疑一切：为什么橱窗必须看起来像橱窗？”

自动窗帘揭开并覆盖每个橱窗，与展示的灯光效果同步。© Feline Hjermind

该项目是伦敦设计区的一部分，整个设计区汇聚了近20栋建筑和2000个当地创意人士的办公位。虽然该区域因其商业属性可能使行人产生些许距离感，但新增的公共接待空间巧妙地打破了这一界限，成功地将商业区与周边公共空间融为一体。

他们打破了传统的设计模式：空间设计师和建筑师从材料和布局入手——而他们则从用户的角度出发。2019年，当Random Studio与空间设计工作室Bonsoir Paris 正式合并时，这一创新理念得到了进一步巩固。如今，他们拥有了强大的工具与协作无间的团队，能够创造出既理念统一又形式多变的综合体验。

Overboom阐述道：“将我们的技术视角与空间思维相结合，意味着将数字技术视为材料。”他以为成都古驰旗舰店设计的数字壁画为例，这幅作品位于中国某知名百货公司的三层空间内，AI生成的图像在墙壁上生动展现，随时间流转而不断变化，即便是多次造访，也能收获全新的视觉惊喜。

“LED屏幕与框架的精妙设计，使它们仿佛与建筑融为一体，”Overboom解释道，“如同地毯一样在空间中自然延伸，让参观者沉浸其中。”

#02

技术创新离不开团队创新

{ New type of design studio, new formats, new technologies }

Gucci 的数字壁画覆盖了百货公司三层空间的墙壁，由AI生成图像，并在一天中不断变化，确保每次参观都有不同的感觉。© Random Studio

新型设计工作室、新形式、新技术。虽然Random Studio的工作并不局限于零售业，但零售业已成为一个天然的探索乐园。这也难怪，因为零售业对新事物情有独钟，不断寻找新颖的方式来吸引顾客，给顾客带来惊喜。

客户——如Mugler、Jacquemus和Neiman Marcus等，经常要求开展临时活动，以便为新的宣传活动创造适时的吸引力。“他们希望我们能为游客留下难以忘怀的深刻印象，同时也能创造一种人气，一个围绕这个空间的精彩故事。”传播经理兼制片人Debbie Schonenberg分享道，“一些新颖或原创的东西，前所未见的体验，技术有助于实现这一点。”

用Overboom的话说，为了让他们“每次都能重新发明轮子”，Random没有标准化的工作方式，员工可以自由使用他们需要的任何软件和工具来传达他们的想法，但在创意技术方面，他们倾向于使用Blender、OpenFrameworks和Cinder。

有趣的是，工作室里有很多人都开始学习3D软件技能，不仅仅是空间设计师和视觉设计师。甚至游戏引擎也在这里找到了用武之地——宝诗龙（Boucheron）东京旗舰店的变形外墙便是借助虚拟引擎原型设计而成的一个生动例证。

宝诗龙（Boucheron）东京旗舰店的变形亲生物外墙是在数字技术中制作的原型，这使得 Random 能够实时设想和实践这一概念。 © Propaganda Studios

创意战略负责人Lea Lemaire说，“我不会把它当作第一个原型设计的媒介，但它让我们能够实时对创意进行可视化和游戏化。”当然，他们也可以制作3D模型，但这样就无法适应空间中的移动图像。另外，Random的设计过于庞大，无法在现实生活中按比例制作原型。

Schonenberg补充道：“有了虚拟技术，我们可以随时添加、移除和测试元素，包括在3D空间中交互的动画或灯光等内容。不同设计版本之间的切换变得无缝且高效，无需冗长的渲染过程。这种灵活性使我们能够同时处理多项任务，进行即时调整，确保设计过程的流畅与高效。”

#03

AI成为新工具

{ AI as a new powerful tool }

AI帮助 Random 为耐克创新之家的呼吸实验室开发了一个直观、反应灵敏的装置，它能随着每位参观者的呼吸而同步变化。这个看似不费吹灰之力的成果需要大量人力，Random 通过人工标注 8000 张热像仪图像，训练人工智能来检测吸气和呼气。 © Random Studio

在一个信息过载、感官刺激泛滥的时代，如何让科技感满载的体验持续激发惊喜？“主要是通过深度触达感官层面来实现，”Schonenberg指出，“什么才是身处其中才能真正体验到的？哪些东西不能直接传递给所有人，所以才如此特殊？”

创造这些体验的背后，离不开一个由多学科精英汇聚、好奇心旺盛的团队——用户体验设计师、艺术家、空间规划师、建筑师、工业设计师、创意技术专家、软件开发人员、平面设计师等。

灵感之夜的思想碰撞、与外部艺术家的跨界合作、内部实验室中的反复试错与精进，以及热衷于异域文化的团队：一切都为创新推波助澜。“每个人都在谈论科技和设计领域的发展，以及如何将它们结合起来。”Schonenberg说道。

创意以种子的形式在工作室里飘荡，等待与客户的共鸣才能生根发芽。它们必须匹配。“我们的优势之一是真正了解客户、客户的审美、客户的品牌，”Lemaire补充解释，“这也会影响到技术的选择。例如，奢侈品客户正在寻找微妙的、往往是诗意的技术应用。”

更微妙、更无缝的技术体验正引领着超越传统奢华的新风尚，而AI则是帮助实现这一趋势的新工具。例如，在耐克创新中心（Nike House of Innovation）创建的“呼吸实验室”（BreathLab），需要训练AI来检测吸气和呼气，从而使环境随着每位参观者的呼吸同步变化。

该团队还在尝试一些尚未确定最终用途的应用案例，比如AI镜子门户，它可以根据提示改变你的倒影。“如果你输入Gucci，那么你就会看上去很Gucci范，” Schonenberg解释说（还有人回想到《悲情三角》中Balenciaga对H&M的模特场景吗？）“当然，这很有趣。但我们需要寻找更深层次的东西。”

因为意义等于记忆，记忆等于关联，有关联的顾客更愿意再次光顾。“我们经常思考如何改善服务体验，即幕后的东西，”Overboom说，“主要是增强或提升人与人之间的互动，而不是试图取而代之。实施工具和智能策略，让整个过程感觉更加自然或令人兴奋。”想想那些能缩短排队时间的技术增强策略，或者互动试衣间。

#04

AI需要训练，我们也需要

{ AIs need to be trained; we need to be trained in our use of AI }

虽然他们的眼睛可能会不断审视新技术和创新，但Random认为AI可能是目前科技领域最重要的事情。“至少对我们来说是这样。”Schonenberg表示。Lemaire认为AI是一个强大的战斗伙伴，它能让人们摆脱根深蒂固的模式。

“我们人类对自己施加了限制，”她说，“如果你在自己的领域工作太久，你的经验可能会告诉你，某些事情在物理上是不可能的。你会开始阻碍自己的创造力。有了AI，你就可以与Midjourney或聊天机器人交流想法。它不会带走任何东西，却有可能增加很多东西。”

但与其他工具一样，AI也需要掌握。并不是点击一下按钮就能实现一切。AI需要训练，我们在使用AI时也需要训练。前者可能是一项费力且出乎意料的人工任务，耐克呼吸实验室就是如此。

AI模型已经存在，但Random创建了自己的系统来帮助区分吸气和呼气，并在此过程中手动标注了8000张热像仪图像。由于AI的出现，新的角色将会出现，而且已经在出现，比如提示工程师。”如果没有熟练的提示语撰写者，我们不可能完成Gucci成都项目。”Overboom表示。

提示语写作的力量还可能提供一条摆脱该团队所描述的“典型AI美学”的道路：油画与漫画的结合，再加上一丝令人毛骨悚然的超现实主义。

“当你开始使用人工智能时，你会发现你真的需要了解艺术史、不同流派、摄影镜头类型和长宽比、图像处理方法。” Lemaire说道，“否则，一切都会变得平淡无奇、千篇一律。”而这正是创新型零售品牌所不希望看到的。

文丨Tracey Ingram

编译 | Fiona

校对 | Daisy

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