文|韩志鹏 吴昊

“快去京东看小刀电动车的直播，不仅便宜，还有海清助阵呢！”

5月20日，超过200万观众涌入小刀电动车的京东直播间，观看这场线上发售会。火爆的不仅是直播，骑行品类在京东正上演“大爆发”。

京东618开门红（6月1日）前30分钟，运动户外骑行品类成交额同比增长超150%；618当天开场前30分钟，京东运动户外品类成交额同比增长超过780%，其中骑行品类前1小时成交额同比增长超564%，雅迪、小刀、爱玛、新日、绿源成功登顶TOP5品牌。

京东618骑行产品活动页面

电动车成交额创下京东最高成绩，成为了618爆品。京东似乎“能掐会算”，早已成竹在胸，并不惊讶。

这背后有着怎样的故事，京东是如何“制造与推动”这一爆品的呢？在它背后，又预示着怎样的新消费变迁呢？

前不久，京东进行了品牌升级，从原先的“多快好省”，升级到“不负每一份热爱”。如果从京东618爆品制造，又能在品牌角度看出怎样的端倪呢？

如今，日常出行中最主要的工具是公交、地铁等公共交通，可谓“出行第一极”，另外私家车构成了出行“第二极力量”，加上有所补充的自行车、电动车等“第三极力量”，三者共同构成出行的三极维度。

电动车出行需求长期存在，但突如其来的疫情倒逼公共交通、私家车的使用需求下滑，恰如其时，也恰如其势，轻便、相对安全的电动车有望成为后疫情时代的消费新增长极之一。

线下的“新需求”与京东大数据呈现了广泛一致，对电动车的需求量正在上升！消费端的需求很大，而品牌供应端的“压力”不小，为什么出现这种情况？

显然，是消费链路上出现了不通畅。在疫情之下，大量的实体店、经销商因疫情而处于停止营业状态，不断上升的需求却无法被满足。

大数据、算法让京东骑行部发现了广泛的需求，电动车品牌商主动上门则进一步“佐证”了需求的真实与问题所在。

但电动车依然是一个极具线下体验的品类，其组装与及时响应依然需要在线下完成，换言之，转换到电商模式是一个典型的“新型零售场景”或“O2O场景”，京东如何联手品牌商与线下经销商进行协同，实现这个消费链路的全畅通与优质体验？

京东骑行部根据大数据监测，年龄为19-24岁的用户，电动车购买行为增长明显；而在关联大数据中，在京东浏览电动车的用户，30%会浏览时尚和珠宝产品，还有30%会浏览运动产品。

显然，此轮电动车消费趋势正走向年轻化，这些用户的特征则指向：更关注产品在性能与时尚元素上的结合性。

基于此，京东将C端海量消费数据反馈到B端（电动车品牌厂商），并达成合作，按需定制，积极备货。

这正是电动车品类在京东大促期间成为爆品的原因。

这一C2M模式的成绩明显。因为更加直接的消费链条，更加精准满足消费者对电动车的多元需求，这不仅实现了“京东模式”下的便宜，更是实现了消费者品质化、个性化的需求，也推动了新日将继续联手京东打造“反向定制”产品。

例如新日电动车。2018年时，新日与京东针对用户关注的没有脚踏板、续航差、外观不美观等传统电动车痛点，联合打造XC1电动车，去年4月在京东独家首发，预售首发突破百万元，618成交额跃居品牌Top 1，单品销售占新日品牌总销售额的60%以上。

京东、新日携手推出的C2M反向定制款电动车

今年618，京东还以C2M模式携手新日电动车首发青春旗舰新品XC Mini和C5，以时尚外观和创新的智能安全技术，充分满足消费者的新需求。

支撑个性化的，是京东大数据对消费需求的洞察。

其次，在技术深刻变革需求与产业链的过程中，京东追求品质好货的主线不变，坚持与优质的、知名的品牌商深度合作，强强联合，为优质品质背书。

为备战618，保证产品品质与充足货源，雅迪、小刀、新日等骑行品牌为京东增开超过10条专供生产线；小牛也在今年4月就开始备战618，增开2条生产线，开足马力生产。

选择品牌厂商合作，这一直是京东打造品质电商的基石。

以大数据、算法发现消费需求，联手品牌厂商实现供应，并全方位协同解决好线上线下消费全链路的消费场景与体验，正是此番电动车成为京东618爆品的真实原因。

这在京东零售集团内部，可称得上“精准制导”，而这种模式，并非只在电动车领域，在更多的细分领域，正在形成一种新的浪潮。

上月，京东零售集团品牌正式由“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。

具体来看，“不负每一份热爱”，是京东在夯实便利性与价格实惠的基础上，不断发掘用户多元需求，从中缩短销售链路，深入连接供需双方，弥合信息差，降低营销成本，从而实现让利于消费者。

单纯通过大数据、算法等发现消费需求，并将之赋能品牌厂商，并不能真正解决消费链路问题。如果要实现“完美链路”，依然需要京东协同各方，在交易达成、服务、营销等方面不断精耕细作。

京东零售集团CEO徐雷也曾表示，消费体验的需求已经不仅仅局限在购买商品本身上，而是扩展到了与电商购物行为相关的各个环节。消费正由数量型向质量型转变。

显然，大战略如此，电动车爆品正是京东践行战略的一个缩影。

电动车交易如果真的通过电商完成，不仅要实现货品的充足供应、物流的快捷，更是要实现门店专业人员组装、调试、上牌等线下服务。

这意味着，相当多的“消费完成”，需要京东将服务环节从线上延伸到线下，实现全链路覆盖。

京东运动总经理王学松告诉地歌网，京东通过无界零售系统帮助小牛打通800多家线下门店。顾客在京东平台下单后，可选择附近门店消费，并享受线下门店免费装车、免费调试等在内的增值服务。

王学松还表示，电动车最大的痛点就是安装，京东已经联合品牌方事先完成了95%的安装，用户在京东下单后，在家收到电动车后，只需要简单安装就能轻松骑行了。对于售后服务方面，京东运动也联合品牌线下门店，及时响应用户的咨询和售后服务问题，确保用户买的省心，用的安心。

线上交易+线下服务，在更多的品类和更广泛的维度，京东必须发展更垂直的“线下新型零售”，从而实现以技术手段延长用户消费的价值。简单来说，京东不仅卖货，还要卖服务。而从供给端出发，京东也在利用直播带货、社群电商等新营销业态带动品牌销量规模增长。

实际上，这样的京东模式，并不止于电动车，在自行车骑行品类的销售增长，都是这一模式的垂直推进。

电动车品类的销量爆发，背后显现出京东的新消费模式，即持续垂直深耕，优化电商全链路（供应链、服务等），放大电商的便利和平台优势，让用户的线上体验再上新台阶。

这或许正是京东“不负每一份热爱”新品牌战略下的题中之义。