贵价蔬菜还未远去，“天价白粥”又来了！

近日，上海某餐厅200元一份的潮汕砂锅白粥登上热搜，引发公众广泛争议。

图源：微博截图

1是价格刺客，还是物有所值？

前两天，有网友发布视频，上海一家餐厅菜单上，潮汕白粥价格2-3人份为100元，4-6人份为200元，每份餐食只有一锅白粥和一些咸菜。

图源：中国新闻周刊

相关视频经传播，“200元白粥”引发了网友的广泛关注。相较于家常菜的价格，200元一锅白粥的标价确实令人咋舌，怪不得有网友惊呼“白粥刺客”“利润率高达90%”。

对于高价的原因，该店店员解释称，粥是用东北有机大米和阿尔卑斯山矿物质水煮的，贵是因为人工现熬。

该店店长也表示，这款白粥之所以贵是因为“使用了依云水熬煮，其它粥用的是普通过滤水，不愿意吃不要选择就可以了。”并透露这款白粥并非店内主推菜品，“初衷不是卖给大众消费的，是老板做过给朋友他们觉得好吃，就弄到菜单上了，十几年前就是这个价格了”，嫌贵的“都不是我们终极顾客，是我们的客人深更半夜也会打电话让我煮一锅白粥。”

对于网友反映白粥价格太贵的问题，当地市监部门回应称，已记录下网传信息，将与相关负责人反映核实情况。对于企业自主定价商品，“价格（是否）过高不好随便定义，要看实际情况”，若商家没有明码标价或者商家哄抬物价，将进行监管。

图源：抖音

随着舆论发酵，11月26日，#店家称200元一份白粥用的依云水#、#市监所回应一份白粥200元#、#上海白粥刺客200一碗#等多个相关话题冲上微博热搜，引得各界“下场辣评”。

有网友吐槽，“水电燃气加米，成本三块，含泪赚你197”“笑话，哪家的粥不是人工现熬”“我们这里白粥才3块”“依云水熬的粥，贵族的享受，平民的围观”。

图源：微博截图

也有网友表示理解商家，“和大牌设计的服装道理一样，明码标价就行”“觉得贵可以不点”。

图源：微博截图

有媒体热评，如果诚如商家所说食材特殊，商家确实有充足的理由和权利，将一锅白粥定价200元；消费者在面对高价商品时，不能因超出自己的消费承受力，就动辄批之为“价格刺客”，应该尊重商家的自由定价权，并应理解高消费群体有享受高价高质商品的心理需求。

200元一锅白粥的价格是否合理，是否值得消费？客观来说，这个问题确实没有标准答案。就如同之前出现的“天价雪糕”“天价水果”“天价软糖”“天价话梅”一样，是价格刺客还是物有所值，见仁见智。不过有一点可以确定，就是这个价格确实劝退了很多消费者，尽管这些人可能并不是这家餐厅的“终极顾客”。

2 逃离“价格刺客”，掀起平替风潮

这届年轻消费者，对价格高度敏感，特别是在经历了一连串“价格背刺”后，已经学会了精打细算：该花的一分不省，不该花的一分不掏，拒绝智商税。用网友的话说就是“可以买贵的，但绝不能买贵了”“买啥都得‘劈成八瓣看看再掏钱’”。

打卡“低分餐厅”、偏爱“反向消费”、“按斤”批发囤货，越来越多的年轻消费者不再盲目跟风追求所谓的品牌与高端，而是更加注重实用和性价比。

羽绒服一件要近3000元？花不到100元买件军大衣，也能暖和一整个冬天；LV包包一个要20000元？200多元买个国产品牌包包也能点亮OOTD。推崇“不是大牌买不起，而是XX更有性价比”的年轻人，只想“买对”而不是“买贵”。

有人评价，这届年轻人，是有史以来对价格最敏感的一届，也是在消费上最理智的一届。对当下的他们来说，买到便宜好物不仅不会尴尬，甚至还会成为社交圈炫耀的资本。在社交平台，“比价”“平替”已成为搜索的关键词，小红书上的平替攻略超过百万篇，抖音上平替相关话题累计播放量超过60亿次。

年轻消费者们在社交平台上热络地交流着“省钱秘方”，分享着如何在同等价格下寻找最优品质，在同等品质下挖掘最优价格。于是，越来越多的年轻人学会了用“鸡蛋盒”替代“美妆蛋收纳盒”，用“美术生工具箱”替代“便携化妆箱”，用“理发店工具车”替代“宜家小推车”，用“桌下文件柜”替代“床头柜”……

图源：小红书、抖音

据《2024年中消费趋势观察报告》显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品。这一比例在90后、00后等年轻群体中尤为突出。

不止家居用品和美妆服饰，在年轻人的眼中，万物皆可平替，就连出境游也能挖掘出小众平替。从“不是夏威夷去不起，而是日照更有性价比”到“山东长岛，更适合中国宝宝的迈阿密海滩”，越来越多的小众城市成为年轻人的“平替目的地”。

据马蜂窝旅游网发布的《年轻人平替旅游报告》显示，2024年年初至10月，平台上的平替旅游相关搜索浏览量较去年同期增长33.7%，内容量增长134%，超200万用户分享和交流了自己的平替旅游经验。美国旅游集团“亿客行”的数据显示，“平替旅游”是2024年最大的旅游趋势之一。

图源：马蜂窝

不难发现，从物质消费到非物质消费，年轻人引领的平替风潮，愈演愈烈。

3平替风还能走多远？

平替消费诞生之初，不少学者认为这一现象是经济下行、消费降级的被动调整，认为经济走势的发展迫使消费者为了追求低价，不得不牺牲自身对品质的要求，平替是消费降级趋势下年轻人与自己和解的方式。

也有业界人士分析认为，平替并不等同于消费降级，平替并不代表低价，年轻人仍然愿意为商品多花钱，前提是商品本身“值得”。

公说公有理，婆说婆有理。但在年轻人热衷平替已成既定事实面前，一个需要思考的问题是，平替能火多久？我们该如何抓住机会？

太阳底下没有新鲜事。我们可以从他国的“过去式”中寻找坐标系，廓清答案。比如，摸着日本过河。

回顾日本过去几十年的经济发展历程，可以发现，今天中国经历的，很多日本都已经经历过了。比如在日本经济繁荣时期，消费者热衷于为那些代表着面子、身份和品质的进口商品和奢侈品买单，无论是造型奇特的奢侈品包包，还是限量版的高端手表。

然而，随着经济下行压力的增大，消费者开始重新审视自己的消费需求，逐渐抛弃了那些华而不实的奢侈品，转向能够满足品质需求且价格合理的“平替产品”。也是在这一时期，以无印良品、优衣库为代表的平替品牌纷纷崛起。

图源：摄图网

如果具体到年份，日本学者三浦展，曾把日本100多年来的消费趋势，划分成4个时代。在“第一消费时代”（1910年代到1940年代）到“第三消费时代”（1970年代到2000年代）里，消费与娱乐经历了从中产阶层到以大众化为中心的过渡。为了提高销售率，制造商开始提倡“个性化”，高档品牌的消费主义开始盛行。到“第四消费时代”（2000年代之后），因为经济增长“换挡”，人们不再执着于拥有或攀比，反而乐于在降低生活成本的同时，保持精彩的生活体验，并喜欢通过租用、共享产品来获得乐趣。

不难发现，我们当下的“平替时代”与日本的“第四消费时代”有着相似特征。如此，我们便可以参考日本的“答卷”探寻发展的答案，即使两者未来发展轨迹并不一样，但有经验参考的“开卷”总要强于自己摸索的“闭卷”。

透视无印良品、优衣库等平替品牌的发展，可以清晰发现，这些品牌都是用高性价比赢得了大量忠实顾客。因而平替，根本点不是“平”而是“替”，是用高性价比替低性价比。

图源：优衣库官方微博

当“为什么买那些‘价格刺客’，平替不香吗？”成为消费者的共识，从市场到品牌，或许也该做出抉择了。