茅台非标放量的本质是变相降价！

茅台正在失去市场短期对它的想象空间。

曾经，茅台不断地梳理着渠道、产品、价格体系。渠道改革重新分配着销售体系的蛋糕，新品的推出、价格的变动时刻是市场关注的话题。

这些还是发生在2019年-2023年的事情了。

在过去的一年里，茅台的新品基本是之前产品的延续，新品巽风375ml茅台酒也仅有过短暂的反响后价格很快倒挂。醒狮戏珠、国香醉月这类总经销新品，只是对以前产品的重新设计。即使是经销商联谊会上提到的未来新品，也都是100ml、700ml等在规格上做文章的产品。

2024年，茅台在销售方面动作最多的是：放飞天、价格下跌控飞天、放非标（包括生肖茅台酒、精品茅台酒等，以及100ml装小茅、公斤装等不同规格的飞天）、价格下跌缓一缓、继续放非标。

市场已经习惯了这种放什么跌什么的局面，茅台的举动都指向了一个焦点：在稳住飞天茅台酒价格的同时，解决更为迫切的增长问题。

随着价格下跌、渠道承压，非标产品的投放量依然不断增加，实质上在无形之中宣告了这些产品的变相降价。

苦一苦经销商，KPI酒企背

都说茅台新瓶子多，其实五粮液也不少。

比起茅台换规格，五粮液是换度数。除原本的普五之外，2024年五粮液主品牌主要是新增度数，上新了45度、68度五粮液。

主品牌之外，五粮液发布经典五粮液10、20、30、50产品系列，上新了五粮液荣耀60周年纪念款等10余款文化酒。

只是相对于五粮液来说，茅台放量的产品已经有一定的市场基础，且更有关注度。

迫使酒企不断新增其他产品投放量的重要因素是矛盾正在凸显：核心大单品的市场价连连下跌，而作为上市公司以及来自地方的kpi迫使酒企要增长。

高端白酒消费场景、消费意愿、消费能力的减少，共同促成了今天需求大幅下滑的局面。

市场有多难，一线的酒商最清楚，中秋节前后部分酒商选择缩小店铺甚至关闭门店，转向微信等方式卖酒。

非标放量的好处是，分散核心大单品的营收kpi，在一定程度上缓解了核心产品的降价势头。这样既防止基本盘的剧烈波动，又能完成短期的业绩压力，为等待需求回暖争取时间。

这种时候，只能苦一苦经销商了。

茅台1935的经销商，配额越高亏得越多。在2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会上，不亏几百万都不好意思拿“优秀经销商”“先进经销商”等奖项。

茅台酒经销商情况略好一些，但曾经巨大的利润空间正在被磨平。飞天、生肖、公斤等产品的利润减少，100ml小茅、精品、彩釉珍品等酒价格倒挂，其中大放量的精品经销商打款价2969元，每瓶亏200多元。

所以我们看到，今年似乎酒企都在强调与经销商一条心、与经销商是家人。不说别的，困难的时候，总需要家人的陪伴吧。

非标放量的本质是变相降价

放量的回旋镖，最终还是会回到核心产品的价格身上。

在茅台酒的非标体系里，除了生肖茅台酒因为已经连续推出12年，成为了数百亿级的大单品之外，其他茅台酒的整体投放量、规模以及品牌度依然有限。

即使是已经连续推出8年的精品茅台酒，在三四线城市或者不了解茅台酒的群体中依然是陌生的。如果一款茅台酒，在很多场合需要进行费力的解释打消疑虑，那这款酒的使用场景就会受到限制。

非标之所以是非标，是因为相对于核心大单品，这些产品市场占有率还很小，难以支撑起一个大单品的标签。

一方面，对需求有限的产品进行持续、大量的放量，带来的结果就是价格的持续下跌。

因此，曾经被炒到4500元的精品茅台酒，目前批价仅2720元，低于指导价3299元；曾最高被炒到5800元的公斤装飞天茅台酒，目前批价3660元，低于指导价3799元。【价格来源于茅粉鲁智深】

跌破指导价之后继续的放量，实际上是茅台已经接受了这些产品在市场上的降价。

另一方面，经销商所能承受的压力有限，茅台在放量时也开始变相地降低经销商的成本。

最为典型的是公斤装茅台酒，经销商的打款价一度为3799元。随着投放量的持续增加、以及市场价的下滑，茅台将投放的部分公斤装打款价向下调整为3400多元，降低了经销商的整体成本。

实质上，这是茅台对渠道方的主动降价。

短期看，茅台“控53度、500ml飞天，放非标”的做法是在稳定基本盘，但长期来看这样的做法存在弊端。

首先，茅台过去几年梳理的“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的价格体系岌岌可危。

仅以不同规格的53度、500ml飞天茅台酒的价格体系来看，100ml小茅目前行情价350元，折合1750元/斤，公斤装飞天折合1830元/斤，都远低于目前500ml装的2250元。

此外，生肖、精品的逐步放量，价格下降也将凸显其性价比。

随着非标产品过度的放量，以及未来茅台可能会在餐饮等渠道开发700ml茅台酒，500ml飞天茅台酒原本的需求被进一步瓜分，将会进一步反噬飞天的市场价。

其次，目前非标茅台酒的放量，更像是一种粗旷的销售，并未配合相应的市场推广以及营销，终究只是将压力传递给了经销商与终端。

如果经销商不想亏损卖货，就只能压货或者通过别的方式卖给消费者。

对于终端消费者来说，更大的可能是在以相对优惠价格购买飞天的同时，要以更高溢价购买精品等产品。

在短视的业绩增长kpi面前，很多的决策也只能是短视的。