2024年策划人必备的15大经济学原理

全域研究哥 2024-08-15 16:08:57

策略的根基是“四两拨千斤”,找到支点解决品牌的经营问题。

经济学是研究社会如何管理自己的稀缺资源,从而提升宏观层(社会整体)和微观层(企业和个人)的运作效率,最终增强社会整体的幸福感。

基于我对品牌营销的理解和对经济学的兴趣,接下来分享一些经济学现象,希望对你有所启发。

*经济学现象阐述的逻辑为“定义、举例和启示”。

定义:生产的产品越多,固定成本就越被摊薄,最终每多生产一件的成本就会大幅度降低。边际成本的基础是规模经济,边际就是额外再生产一件。

举例:假设一场电影院60人买票刚好回本,若100人买,边际成本就会不断递减,因为固定成本被摊薄了。

启示:边际成本是通过需求端的规模化,在保证产品质量不变的前提下,从而大幅度降低供给端成本,最终形成规模护城河。从竞争层面,边际成本直接体现“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应。

定义:这里的歧视就是差异化对待,同样的产品,卖不同的人,卖不同的价格。

举例:同样的一班飞机,在不同的时间买,价格不一样(一般来说,越早买越便宜)。同样的电,商用电就比民用电贵很多。同样的产品,有时候ios系统就比安卓系统贵了不少。

启示:价格歧视是一种经营策略,是客群运营的思维,可提升利润、吸引不同类型的用户、提升市占率、提升资源利用效率。但不合理运用,最终也会被反噬。

定义:做一件事情,你选择做了A,相当于放弃了选择B的机会,这个机会(因为会产生相应的结果)就是你付出的成本。

举例:你花了30万买一台车,但如果你把这30万存在银行,就会带来利息,以及在财务上的安全感,这就是你的机会成本。

启示:理清做各个事情的得失利弊之后,可以帮助自己下决策和优化资源配置。

定义:花出去的成本,比如钱、资源、时间、精力等,这些成本是沉下去的,要不回的。从理性角度,做决策不应考虑沉没成本。但从感性角度,人会受到这种“偏差投入”影响。

举例:来都来了,买都买了,钱都花了,就是典型的例子。比如你花了50块买了个电影票,看到一半发现没有想象中好看,但看在花了钱的份上,还是忍住看完。

启示:不要情绪化决策,不要将错就错,必要时及时止损。要关注客观条件,规避主观情绪。不要让过去与决策无关的成本,算入现在的成本之中,从而影响自己的决策。

定义:强者越强,弱者越弱的两级分化现象。

举例:不少人选餐厅吃饭时,一般会选人多的地方,认为好吃才人多吃,而没什么人吃的店一般不去。

启示:通过规模化降低成本,低成本又进一步促进规模化。大企业更容易拿到银行贷款和优惠政策,也更容易吸引人才。

定义:人会把钱放在不同的“账户”,每个“账户”代表的意义不同,人会因为这些意义,选择如何去看待这笔钱和决定花这笔钱的方式。

举例:比如存款拿来买房,工资拿来开销,年终奖拿来奖励自己(比如买奢侈品或旅游)。比如同样都是两万块,两万块的工资、两万块的年终奖和两万块的私单,这个钱花起来的逻辑是不一样的。

启示:做好财务规划,比如将钱分为几个部分,基本生活开支、买车的买房的、存起来当退休金的,相互之间不干涉,在旧有的区间内消费。避免超支和确保重要支出得到保障。

定义:人会倾向于根据容易想到或记起的信息,来下判断,而往往忽视实际的事实。

举例:如果某个城市最近发生的犯罪事件多,大家会认为这个城市的犯罪率上升了,即使这并非事实。

启示:不要一叶障目,要全局去看,它可能使我们对事物的概率或重要性产生错误认知。不要从单个点去判断,要从一条线一个面,眼见的不一定为实,你还得思考。不要高估也不要低估,而要全局去看。

定义:同等的量,人对损失的敏感程度高于收益的敏感程度。换句话说,当两者数量差不多的情况下,我们更害怕失去已经拥有的东西,而不是获得新的东西。避免损失,追求收益。简单来说,就是“丢了100块钱的难受,比捡到100块钱的开心更强烈”。

举例:商家经常用“限时抢购”、“最后一天”等字眼制造紧张感,让人们产生“错过就损失了”的心理,从而促进消费。赌徒输钱之后就会想着翻本,因为他们更难以接受已经损失的钱,而不是理性地控制风险。

启示:在自己做决策时,不要自我PUA陷入损失规避境地,有些“损失”只是想象中的,要跳出来理性判断,从旁观者的角度去思考。

定义:同样事实,但表述的方式不同,影响人的感知。也就是,你怎么去说一件事,会影响别人怎么看和怎么决定。

举例:70%的可能性赚钱和30%的可能性亏钱,其实说的是一样的事实,但给人一种前者更愿意投资的错觉。比如洗手液,99.9%除菌和0.1%不能除菌,虽然说的是一样的事实,但前者强调效果(更容易吸引人),后者强调不足。

启示:在用户洞察上,通过巧妙地设计信息表达方式,可以增强信息的说服力,促进用户购买。

定义:人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。类似于机械中的棘轮只能单向转动而无法反向。最经典的表达,就是“由俭入奢易,由奢入俭难”(出自司马光《训俭示康》)。

举例:当一个人开始月入过万后,在找下一份工作时,就很难接受比一万更少的薪资了。

启示:在赚到钱的时候,不要太飘,还是要有所保守,万一接下来行情差赚不到这么多钱了呢。根据未来市场行情和个人赚钱能力,不要陷入“消费升级陷阱”。

定义:鲶鱼效应源于一个日本渔民的发现。他们发现,将一条活鲶鱼放入装满沙丁鱼的鱼槽中,能够保持沙丁鱼的活力,使其在运输过程中保持新鲜。这是因为鲶鱼的存在给沙丁鱼造成了威胁,迫使它们不断游动以逃避捕食。从泛经济学的角度,鲶鱼效应指通过引入新的竞争者、挑战或变革因素,激发组织中的危机意识,促进创新和提高效率的现象。

举例:当一个新的竞争对手进入市场时,往往会刺激现有企业改进产品、提高服务质量或降低价格。例如,特斯拉进入汽车市场后,促使传统汽车制造商加速开发电动汽车技术。

启示:政府引入外资企业,促进本地企业提高竞争力。电商平台引入新卖家,刺激老卖家改善服务和产品。管理者可以通过引入"鲶鱼"来打破组织的惰性和停滞状态。

定义:代表性偏差是指我们在判断事物时,倾向于用少数典型的例子来代表整体,而忽视了其他不太典型但同样重要的情况。简单来说,,就是以偏概全,用局部代替整体。用有限的经验去推断整体,很容易“一竿子打翻一船人”。

举例:在一些高收入行业里,有些人会觉得30岁年入50万甚至100万是及格线,而忽略了“北上广深才是全中国”的逻辑。比如你身边有几个做自媒体赚钱了,你就认为做这个就很容易赚到钱。

启示:代表性偏差会导致人们在做决策时,以偏概全,忽略重要信息,做出错误的判断。不要仅凭第一印象或典型特征就下结论,应该尽可能收集全面的相关信息。让子弹多飞一会儿,不要急于下结论,给自己一些时间来全面思考和分析。多跟圈外的人交流,避免陷入单一的思维模式。过度依赖代表性偏差,会忽视重要信息,做出片面的判断。

定义:在买卖双方交易过程中,除了产品本身的价格外,为达成交易产生所有的成本,不仅是钱,还有时间、精力等。

举例:比如电商板块主要的包含用户搜索成本、平台费用、支付成本(手续费)、物流成本、库存管理成本、包装成本、客服成本、获取用户洞察的成本、广告和营销成本等等。比如你的房子要装修,你找了一家装修公司,为了保证质量,你肯定要时不时去看,这就是监督成本。

启示:用户购买一件商品时,不仅仅是付出实际的产品成本,还有一系列其他的成本,我们需要考虑时间、精力、观念的成本。商业进步的本质就需要提升效率,决定商品价格主要有三大要素,一是生产的成本,二是企业想拿的利润,三是整个过程的交易成本。

定义:打篮球时,打了一小段之后,就会认为自己手感越来越好。简单来说,就是人们相信某人如果在短时间内连续成功,那么他在接下来的尝试中也会继续成功。其实,这种想法并没有根据,因为每次独立事件的结果并不受之前结果的影响。

举例:一名赌徒在赌场中连续几次赢得赌局,他可能会相信自己正在走运,接下来还会继续赢。这种信念可能会导致他增加下注金额,但实际上,每次赌局的结果都是独立的,前几次的赢或输并不会影响接下来的结果。

启示:在做决策时,应该尽量避免受到情绪和近期表现的影响。无论是投资、赌博还是其他决策,都应该基于长期的数据和理性分析,而不是近期的表现。

定义:当市场上存在两种相同面值但实际价值不同的货币时,人们会倾向于把更有价值的货币存起来,把不值钱的货币用掉。结果,市场上充斥着劣币,而良币被藏起来。

举例:一些商家为了追求利润,生产假冒伪劣产品,用低廉的价格冲击市场,导致正规厂家难以生存。在信息爆炸的时代,一些虚假信息和谣言传播速度更快,更容易吸引眼球,导致真实信息被淹没。

启示:企业要注重人才管理,充分了解员工的优劣势,避免出现劣币驱逐良币的现象。通过有效的方式做市场教育,给用户普及产品优劣的判断标准,促进其购买决策的合理性。

总结:

品牌营销人也需要有宏观思维,了解这个社会运作的规律,了解资源配置的逻辑。

当我们具备宏观思维,就能快速通过直觉给事情定性,从而指引我们处理问题的方式。

作者 | 藏锋 策略人

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