现代人不再爱看书，似乎已成为了互联网语境的共识——传统图书网站走向衰败，一众书店亦失去了本来的面目，纷纷朝向网红打卡地、杂货铺转型。
然而，就在人们以为书籍会随着媒介改变逐渐走向衰亡之际，社交媒体上却刮起了一阵荐书、拼书的风——正在读书的大学生抢购《社会心理学》，北上广深的互联网从业者购买商业、科技、哲学领域书籍，亦有来自县城的宝妈为孩子抢购童书。
互联网碎片化信息、上瘾模型大行其道的当下，大众回归书籍未免显得格外反常。
而这一现象背后，并非传统阅读媒介的回光返照，而是社交网络与图书出版逻辑的改变。
壹：信息流时代的品书人
碎片化信息流时代，电影剧集被肢解为中短视频，时间成本更高的书籍更是颇有一丝劝退之意。
自封“社畜”的怡帆，一直怀念着两年前的生活节奏。彼时，她还没有走出象牙塔，手里握着大把大把的时光，逃掉没意思的课，整天躲在宿舍捧着科幻小说，刷着伍迪艾伦与李沧东的电影，日子过得羞愧又安逸。
然而，毕业之后，节奏明显快了起来。每早7点半，密集的闹钟准时响起，拥挤的地铁，日复一日的路线，缺乏价值感的工作，让她逐渐感觉自己变成了机器。
时间被榨干的同时，爱好亦在萎靡。曾经颇爱电影的她，现在只有在吃饭时会通过电影解说，在十几分钟内刷完一部电影。而原本属于科幻小说的时间，也逐渐被短视频所侵占，每晚机械式地刷新，痛苦自责，却又乐在其中。
一场突如其来的疫情，当地开始封闭管理，一直没有好好歇过的怡帆终于卸下了高压。怡帆将目光望向了早已积灰的书架，可能是由于刚从沉重的工作里缓过神，她并没有选择自己钟爱的长篇科幻，而是挑了一本《特德姜短片小说集》。
不管是悉心编织的《商人与炼金术士》，还是充满治愈色彩的《你一生的故事》，阅读所带给她的缓慢的一切，似乎那被肢解的支离破碎的精神世界，又重新聚拢在了一起。
而当下，纵使疫情居家时期已然度过，但怡帆却不愿再受碎片化信息与上瘾模型的侵蚀，积攒已久的“待看电影片单”开始消除，一本本书从监狱般的书架上，回到了枕头边。
而有人用书籍“寻找”自己，也有人试图通过读书提升自己。李博最近入职了一家财经自媒体，初出茅庐的他，对商业世界的逻辑并不熟悉。
为此，李博陆续看了数个财报视频，尽管相关知识得到了补充，但对于实际操作而言显然不够。
最终，他购入了《一本书读懂财报》，各种数据与案例的结合，言简意赅地指明了各种数据间的联系，将其迅速理清了数据与商业的联系，走上了道。而今年，web3.0在媒体语境中大行其道，李博亦迅速购入了《一本书读懂web3.0》，恶补行业知识。
而翻看各大社交平台，怀揣“充电”目的的读者不在少数。2021年4月至今，“多多读书月”已连续举办四季并成功出圈。
新电商平台拼多多上聚集起一批经典阅读的爱好者，中外文学、社科经管、历史哲学等均成为热门抢手图书。
第四季“多多读书月”阅读榜单显示，最受消费者欢迎的书籍前五名包括《冬牧场》《社会心理学（第11版）》《风声》《漫长的余生：一个北魏宫女和她的时代》及《一间自己的房间》。
紧随其后的是聂鲁达的《二十首情诗和一首绝望的歌》、经济学著作《廉价的代价：资本主义、自然与星球的未来》、沈从文的学术专著《中国古代服饰研究》、作家余华的《文城》以及科幻作家刘慈欣的《流浪地球》。
其中，《中国古代服饰研究》原本是一本相对小众的专业书籍，但在此次读书月活动中却被卖成了小爆款。这让出版商商务印书馆有些“惊喜”，紧急启动C2M拼多多专线，连夜加印。
从细分类目来看，读书月期间，有趣、易读的文学小说与专业、枯燥的社科经管作品都能勾起“读书人”的阅读欲望，订单占比分别达到45%与31%。
可见，人们虽然目的不尽相同，但均在通过读书奔赴期许中的生活。而在此背景下，基于不同的阅读目的及喜好，社交平台亦逐渐划分出了一个又一个的圈层。
贰：圈层与拼书经济
李杨自中学以来，就对诗歌有着近乎狂热的追求，甚至在压力颇高的高三，也会趁着午休与晚自习琢磨诗词意象。
而这些年间，每每有自觉不错的作品写出，李杨都会将其分享在QQ空间与朋友圈，试图获得周围人的认可。
去年秋天，他开始尝试将作品发到社交平台，而某此，他的作品得到了某文学杂志官微的转发，此后一连数日，每天都有来自网友的点赞和评论，虽然不多，但却让李杨获得了久违的认同感。
标榜文艺青年的艺璇，喜欢在朋友圈分享自己的影评与读后感。与李杨不同，人际关系较好的她常常收获一堆评论点赞，只是这些均是留于表面的吹捧，从未有人与之有过基于内容本身的交流。
而在小红书，她的读书笔记不仅很受欢迎，人们常常会围绕她所写的感想展开讨论。这一切，让他感觉眼下所做的事充满着意义。
李杨与艺璇的故事，共同映射出一个现象，即过去朋友间稳固的关系正在变得疏离，正如齐格蒙特·鲍曼描述的“液态现代性”那般，现代人彼此间正变得愈发割裂，不再有永恒的关系与纽带，人际关系仅剩短暂停留的弱连接。
换言之，社交语境正在发生迁移——过去基于人际关系链打造的朋友圈，被越来越多的人设置为三天可见甚至关闭，而用户的注意力，则被逐渐转移至基于同好的社交链条，与“臭气相投”的陌生人们谈论着宇宙和天空。渐渐地，读书品味不仅成为了人设的重要组成，亦聚集着同好，形成圈层。
豆瓣的“东野圭吾”小组，就聚集着数万名喜爱东野圭吾小说的读者，他们不仅会相互推荐作品、交流作品中的细节与逻辑，甚至还会站在过来人的视角，告诉新人东野圭吾并没有完美滤镜，有相当一部分作品完全是“水文”。而让-保罗・萨特的帖子下面，则充斥着人们关于存在与虚无的哲学见解。
大大小小的不同圈层，不仅作为话题讨论的阵地，连接着同好们共同的兴趣点，亦聚集着人群对内容消费需求。
背后的逻辑在于，狭窄的人际社交关系链很难撑起小众文化的讨论氛围，相比在朋友圈求助，人们更愿意将目光投向陌生的同类。
一个简单的例子，在电影、动漫垂类论坛里，除了围绕剧情、角色展开的讨论外，往往还会看到爱好者们互相分享资源，而在由阅读串联起的论坛，人们则互相分享着拼书链接。
以豆瓣“藏書如山積 讀書如水流”为例，作为读书死忠的聚集地，该小组一直聚集着大量喜好攒书、藏书的用户。
而近两年来，该小组版面已然被各类“多多读书月”的拼书帖所占领，不仅随处可见兄弟姐妹们“求拼”的帖子，更有资深玩家分享如何更好地薅羊毛、更好地攒书。
第四季多多读书月一启动，读者们便自发地在豆瓣、微博、小红书组团拼书、相互荐书，甚至爆发了抢书热潮。
显然，基于圈层关系的独有优势，过去受限于人际关系链的拼书玩法，效率得到了极大的提升。
在此背景下，拼书经济得以蓬勃发展，截至目前，豆瓣62万人的读书组，已然搭建起了万层的拼书高楼。
而从影视论坛分享资源，到拼书经济，不同圈层之所以会表露出差异，其原因在于图书出版的逻辑已然改写。
叁：平台改写图书出版逻辑
拼书经济的本质，是平台联合上游出版商展开的正版平价化演进。
2021年4月，“多多读书月”推出同期，拼多多便联合了上海世纪出版集团、知识出版社等出版社和图书商，成立了“平价正版公益联盟”，与上游内容生产者相绑定，聚集优质正版资源。
另一方面，面对下游用户市场，拼多多通过拼书玩法以及高额补贴，创造了好书平价的拼书经济。纵使用户尚未建立起阅读习惯，不属于任何读书圈层，拼多多亦通过“众声创作者书单”，向没有固定的阅读偏好的“新读者”推荐优质书籍。
曾几何时，雷军用极致性价比的小米手机杀死了街头巷尾的山寨机，而平价正版书籍显然也具备同样的杀伤力。
以平装版128元、精装版328元的《社会心理学》为例，“多多读书月”补贴后，仅需24.9元，成为了第四季读书月的爆款，这连出版商人民邮电出版社也有些意外。
据悉，第四季多多读书月热络的抢购氛围下，来自理想国官方旗舰店的《漫长的余生》、商务印书馆的《中国古代服饰研究》等作品纷纷售罄。为此，读书月项目组只好紧急联系出版社，开设C2M拼多多专线加印。
除却前述渠道方面的合作，拼多多亦与上游出版商合作，朝着公益方向挺近。自2021年4月以来，拼多多“为你读书”公益捐赠活动一直持续至今，足迹遍布了西藏、新疆、甘肃、青海等多地的山区中小学、特殊学校。
数据显示，截至2022年9月，该活动累计捐赠图书近30万册。
由此可见，平价正版书，并非仅针对少数用户的饥饿营销，而是推动行业走入正版时代的上下游联动。
在此过程中，拼多多亦借由自身影响力推动着正版理念的普及化，以及知识平权时代的到来。
