进入2025年后，伊利（600887.SH）在无糖茶赛道频频出招。
它先是高调推出两款无糖茶新产品，随后的2025年2月5日又官宣伊刻活泉第二条茶饮生产线已在湖北黄冈投产，日产能可突破110万瓶，总投资14亿元，该生产线旨在覆盖整个南方市场。
伊利持续加码无糖茶业务背后，是否意味着它经过两年多的探索，已摸清了无糖茶这个新兴品类的脉络，从试水阶段到战略进攻阶段？
伊利集团相关高层曾表示，伊刻活泉现泡茶是近年来公司表现最好的产品之一。
跨界多年、多元化探索却迟迟未有结果的伊利，这次终于看见曙光了？
探索多年，伊刻活泉终于要熬出头了？
伊刻活泉早期只是伊利旗下的高端矿泉水品牌，该品牌在2019年5月就已成立，是伊利跨界战略的重要布局。
此后的几年间，伊刻活泉以各种赞助、冠名的方式出现在各类综艺节目和杂志报刊上。为了推广该品牌，伊利在营销方面可谓下足了功夫，但实际效果并不如预期。
直到现在，伊刻活泉的矿泉水在线下渠道存在感依然不强。卖不动高端矿泉水的伊利决定换个赛道，2023年7月，伊刻活泉的产品从矿泉水延伸到了无糖茶，宣布推出中国首款旋盖式现泡茶——伊刻活泉现泡茶。
截至目前，伊刻活泉现泡茶一共推出了茉莉花茶、抹春绿茶、清香乌龙、醇香乌龙共计四款现泡茶产品，其中“抹春绿茶”、“清香乌龙”是刚推出不久的新品。
虽然伊利并没有在财报中披露伊刻活泉的销售数据，但按伊利高层的说法，该产品是公司近年来表现最好的新品之一。
2024年6月27日，伊利集团上海分公司总经理王保广在演讲中提到，在线下，伊刻活泉也陆续进驻了全国范围内便利系统，成绩显著——产品动销率60%，PSD整体饮料销量排名前30%，电商购买转化率7%。
2024年11月4日，伊利在业绩说明会上提到，水饮业务中现泡茶产品增长很快，去年（2023年）因为产能限制，出现供不应求的情况。2024年上半年，伊刻活泉收入就实现了同比翻倍增长，并预计2024全年也将实现翻倍增长。
当然，这只是相对于伊利其他跨界产品而言。如果将其放到整个无糖茶市场，伊刻活泉的存在感并不高。
仅从电商平台销量来看，伊刻活泉现泡茶的表现似乎并不像伊利官方说的那么乐观。在淘宝上搜索“伊刻活泉现泡茶”，销量最高的店铺有1000+，多数在几十到几百之前；在京东伊利牛奶官方旗舰店，该产品的销量达到了5000+。
不过，伊刻活泉现泡茶在社交平台上倒是获得了不少关注度。例如，伊刻活泉在小红书以新奇体验和新鲜口感收获了95%爆文率的成绩。新奇的设计和体验也赋予了该产品网红基因，一些网友把伊刻活泉作为自制饮品的“搭子”，调出各式神仙饮品，比如和青提、西瓜、柠檬、椰乳等等混搭，并在小红书上晒出笔记，甚至有的博主称它为“古希腊掌管现泡茶的神”。
对伊利而言，这是一个积极信号。伊利之前的跨界品牌都难以出圈，其中很重要的一个原因便是消费者认知度太低，连消费者那一关没过，品牌知名度支撑不了终端价位。而这一次，情况似乎有些不一样了。
卷生卷死的无糖茶，伊利这次找准痛点了？
这次，伊刻活泉算是踩中了无糖茶赛道的风口。
尼尔森IQ数据显示，2023年无糖茶饮市场增速迅猛，同比大涨110%；亿欧智库预计，2025年中国无糖茶市场规模将突破百亿，两年后更有望达到124亿。
这个赛道增长迅速，竞争也激烈。尼尔森IQ数据显示，无糖茶品类的活跃单品从2019年的94个，增长至2024年6月的489个。
可热闹归热闹，在无糖茶市场，东方树叶、三得利等品牌已经深入人心，新品牌想要突围的难度极大。大部分品牌都在卷茶种、卷价格、卷容量，都是在同质化基础上看谁更舍得下成本。
如今，市面上大部分无糖茶产品都惊人地相似：包装多以中国风为主；容量上主打以价换量，相继推出大瓶装；在配料上大多也以“水+原茶/茶叶浓缩液+添加剂（碳酸氢钠、维生素C等）”的公式生产。不仅长得像，喝起来也像，同质化非常严重。
无糖茶市场高速增长背后暗藏痛点，调研数据显示，52.2%的消费者抱怨无糖茶苦涩，46.1%认为茶味被添加剂掩盖，39.7%直言产品未还原茶的本味。尽管市面上有这么多无糖茶产品，仍存在消费者未被满足的需求——新鲜度。
反观伊刻活泉现泡茶，在无糖茶饮上的创新上，伊利用的是“茶粉融合技术”，其产品卖点是“拧一拧，变成现泡茶”。
伊刻活泉现泡茶与其他品牌最大的不同在于瓶盖，它原创的茶水分离式锁鲜盖，将现泡茶茶粉放在了瓶盖中，将茶叶和水分离，等到消费者需要饮用时将其拧开，让冻干茶粉在水中融化，便成为了一瓶茶饮。伊刻活泉现泡茶配料表也只有茶和水，对比添加了碳酸氢钠和维生素c以延长最佳口味的无糖茶产品，其配料表更简单。
▲茶小开、东方树叶、伊刻活泉、三得利的产品对比图
另外，如今大部分无糖茶产品主打的都是“0糖0卡0脂肪”的概念，伊刻活泉的“现泡”概念也将其跟其他产品区分开来。镁经小组在淘宝京东等平台搜索“现泡茶”，目前除了伊刻活泉，尚未发现其他现泡茶产品。
为了将伊刻活泉的差异化特征放大，伊利也没少在营销上下功夫。去年，伊刻活泉现泡茶与小红书合作，试图通过明星营销进一步打开市场。
综上来看，伊刻活泉确实有希望打破伊利多年来的跨界困局。
现泡茶，能缓解伊利的焦虑吗？
伊利跨界已有七年之久。
2017年，推出植选豆乳进军植物饮料市场；2018年，推出“唤醒源”功能饮料；2019年，推出咖啡饮料与矿泉水品牌伊刻活泉……到了今年，伊利又有了新的跨界行动，从1月初开始，伊利接连注册申请了多个商标，已申请的产品中包括燕麦粥、方便米饭、面条、调味品等多个品类。
可以看出，不管是竞争激烈的饮料市场，还是方便食品市场，伊利都想着分一杯羹。因为伊利需要新的增长引擎来助其实现目标。
2020年，伊利提出了2025年挺进“全球乳业三强” 的中期目标及2030年实现“全球乳业第一”的长期战略目标。如今2025已至，伊利似乎要“食言”了。
荷兰合作银行（Rabobank Group，拉博银行）日前发布“2024全球乳业20强”（Global Dairy Top 20，2024）榜单。伊利在该榜单的位置与去年一样，排在第五名。
▲2024全球乳业20强榜单，图源荷兰合作银行
排在伊利前面的企业分别为法国兰特黎斯（Lactalis）继续蝉联榜首，瑞士雀巢（Nestle），美国奶农（Dairy Farmers of America）、法国达能（Danone）。以销售额计，伊利为175亿美元，位于第三的美国奶农销售额为217亿美元，差距为42亿美元，按照去年的平均汇率（1美元=7.1217人民币）计算，约为300亿元人民币。
伊利的液态奶、奶粉等主营业务在到达一定规模后，已经很难有比较高的增长速度了。财报显示，2024年前三季度，伊利实现收入为887.33亿元，较2023年同期的970.91亿元减少了83.58亿元。伊利2024年的收入缩水，大概在100亿以上。以液态奶为主要收入来源的伊利，想要成为全球乳业前三，必须要有新的增长点。
在寻找新增长点上，乳业公司们似乎都已经达成了一种共识：必须通过创新、多元化来寻找新增量。像雀巢、达能等排在伊利前面的巨头，都是乳业起家，多业务产品线发展，进而成为全球知名的百年品牌。
在当前液态奶承压的国内大环境下，伊利将伊刻活泉现泡茶作为公司的战略性产品，给予了充分的关注和投入，让其承担起了公司作为第二增长曲线的重任。
伊利此前做的跨界产品都难以担此大任，如今它将希望都寄托在了伊刻活泉上面。伊利曾宣称，“伊刻活泉”承载着公司2030年成为“全球乳业第一，进入健康食品五强”的中长期战略历史使命。
为了推广伊刻活泉，伊利可谓是投入巨大。据一位经销商透露，伊刻活泉的费销比在2024年超过了100%，扣除其他投入，最终仍能达到60%-70%，远超其他品牌20%-40%的费销比。
此外，伊利也在加快伊刻活泉的铺货。根据公开信息，一些很下沉的乡镇也开始出现伊刻活泉的身影。这就不得不谈到伊利的渠道优势，伊利的600万个终端网点中，约70%可快速导入茶饮产品，可快速实现产品铺市。相比之下，元气森林耗时3年才搭建了100多万个终端网点。
依托着乳制品行业庞大而成熟的渠道体系，与其他新进入现泡茶市场的品牌相比，伊利无需重新构建销售渠道，可以直接将现泡茶产品铺入已有的销售网络。
在“卷上加卷”的无糖茶市场，伊利能否打造出下一个“百亿单品”，拭目以待。
