2023年，传媒市场走到了新旧赛道的交汇点。媒体融合进入第10个年头，以内容建设为根本、先进技术为支撑的全媒体传播体系建设将赋能融媒体内容生产与传播。
趋势一：媒体融合
加强全媒体传播体系建设，以更强协同效应塑造主流舆论新格局。
2023年，我国媒体融合战略行至十年关口。十年间，媒介形态与传播生态发生深刻而持续的转变，与之对应的顶层设计不断优化且明晰。
对于广电媒体而言，建设全媒体传播体系意味着将通过多屏跨端传播重建触达用户的生态体系，探索更有效连接广大用户的价值端口。在此过程中，科学有效地衡量用户在大中小屏上的多种视频消费行为显得尤为重要。
从内容和技术看，各级广电媒体以内容创新为融合发展的起点，不断利用先进技术向互联网思维转型。以2022年重大主题报道为例，中央广播电视总台系列报道《解码十年》、江苏省广播电视总台互动式数据新闻产品《十年巨变：中国发展“成绩单”》，以卫星遥感、倾斜摄影、三维建模、可视化呈现、交互视频等技术手段呈现新时代的十年成就。
从渠道和终端看，各级广电媒体逐步构建起覆盖多元传播渠道、多种平台终端的全媒体传播矩阵。主流媒体全面挺进互联网主阵地，将自有客户端建设作为重点，同步建构第三方平台账号集群，以全媒体矩阵多端引流。
从营销和产业看，全媒体传播体系建设将实现与各行各业连接，助力广电媒体探索流量变现与品牌服务的数字化营销转型。全媒体传播体系将以强大连接力、多元服务力，助力广电媒体探索构建可持续的商业模式，以广告营销、用户付费、内容版权、政务服务等强化“自我造血”机能。
媒体融合处在进行时，每一阶段都是站在既有成效和全新背景下的“再出发”。面向未来，广电媒体将进一步整合媒介资源、生产要素，实现信息内容、技术应用、平台终端和营销手段的共融互通，充分发挥媒体融合融入社会治理、融入现代化建设、融合数字化生活的强大辐射作用。
趋势二：电视大屏
大屏产业加速转型变革，围绕家庭视频消费重建新生态。
伴随智能终端的普及，电视大屏从休闲观影终端向家庭服务终端转变，电视观众也逐步成为电视用户，从“看电视”到“用电视”的变化的背后是大屏生态模式的革新。CSM电视大屏跨平台收视数据显示，2022全年，与家庭电视终端捆绑相连的IPTV（交互式网络电视）和OTT（互联网电视）两大平台的互动收视份额已超过21%，累计触达超66%的电视观众。作为主流的传播渠道，庞大的用户体量为IPTV与OTT带来广阔的发展空间。
2021年11月，小米电视互联网业务成立内容中心，并创建大屏行业首个独立内容厂牌，着重孵化优质影视综IP。2022年6月，创维首档自制“亲自综艺”《萌娃上班记》正式上线。2022年6月30日起，由中国移动咪咕自制的女性读书成长对话节目《读她》全网上线。在2022年世界杯期间，海信与抖音联合打造中国首个Z时代足球少年综艺节目《HI！足球少年》。从内容出发，OTT产业生态链正在快速拓展延伸，内容和目标用户间的传播链进一步缩短，探索后向经营模式，发掘行业新增长点。
技术的创新与升级，为电视大屏的发展带来无限可能。中国广电5G业务在冬奥会的试商用，是5G技术在广电行业的融合应用的良好开端。而元宇宙概念也在多个领域得到了落地，虚拟主播、虚拟偶像等新兴模式成为视频行业发展的新风口。
展望2023年，随着大屏功能的多样化发展，电视大屏开始承载如教育、消费等更加丰富的功能，并通过和家庭智能终端的互联互通，打造全新的家庭大屏生态。
趋势三：电视剧
现实主义创作迈入精耕细作阶段，供给侧倾向优质内容输出，主旋律大剧与高品质商业剧引航市场。
2023年随着疫情结束，经济形势逐步好转，电视剧市场也将迎来新的转机和变化，有几个非常值得关注的变化和趋势。
一是主旋律剧目品质整体得到很大提升，精品频出，带头引领主流价值观。2022年，卫视晚黄档单频道剧目破1%的有55部次（占比7%），首轮剧总收视率破1%的占比达47%；《麓山之歌》《运河边的人们》《特战荣耀》《幸福到万家》《大山的女儿》《警察荣誉》等以多样化的艺术化形式契合了人民多样化的审美需求，让观众产生共情共鸣，也为未来主旋律创作树立了新标杆。2023年，密集的献礼剧节奏或将有所放缓，根据优秀文化作品改编的影视作品、重磅剧目有望成为未来热点，如《人生·路遥》《主角》等。
二是商业化剧目多点开花，既有关注当代人情感的都市情感剧，又有深度垂直细分的职业剧，让平凡小人物当主角挑大梁，烟火气与专业化紧密结合，涌现出不少有激情有温度有深度的作品。例如2022年，《底线》《风吹半夏》《新居之约》《完美伴侣》《舌尖上的心跳》《欢迎光临》等剧集题材花样创新，行业专业化程度高，获得好评。2023年，头部影视公司制作、国民度高的作品值得关注，包括《大江大河3》《无间》《爱情而已》《平凡之路》《繁花》《去有风的地方》等，有可能成为来年市场华彩点睛之处。
三是古装题材出现两个支流方向，趋于“传统美”和“日常美”。一方面是传统风格正剧强势回归，现实主义创作手法“纤毫毕现”，如《梦华录》《天下长河》《风起陇西》《山河月明》等。另一方面古偶剧向中华传统文化元素汲取灵感，年轻化表达更贴近年轻人的审美趣味。例如，2022年爆款剧目《苍兰诀》将中国的非物质文化遗产融入仙侠题材，《卿卿日常》则紧扣“家常故事的日常化表达”一跃为黑马。2023年《大汉赋》《大唐赋》《星落凝成糖》《大宋少年志2》等古装剧已进入一线卫视片单，能否突出重围需拭目以待。
趋势四：综艺节目
文化传承与创新双向奔赴，多味元素融合混搭风势盛，社会关怀成为综艺节目创作底色。
2022年北京冬奥会后，随着国际影响力的进一步提升，中国民众的文化自信和民族自信也正在快速回归。中国文化在“继承中创新、在创新中继承”成为综艺节目创作中的强音符。
在综艺节目的创新中，“融合”成为主流，多种元素的混搭模式带给观众更多的视听感受。从人的融合来看，一档节目的嘉宾或来自中外不同国家，或来自两岸三地，或将不同职业、年龄跨界相聚，在差异中实现人与人的互融。从节目的类型来看，文旅娱、美食+、文化+、体育+等不一而足。
作为广受观众喜爱的节目形式，综艺节目自然更需要与时代同频共振。随着国家经济稳健复苏、科技强国等国家宏观政策的发力，以及国人文化自信的提振，未来的综艺节目中国传统文化、科技、助推消费复苏等元素依然是综艺节目的热点。
趋势五：体育
中国体育市场进入复苏期，AI技术将进一步成为推动体育传媒市场变革的主要推手。
2022年是个让体育市场注定难忘的一年，北京冬奥会和卡塔尔世界杯首尾呼应，照亮了一年中国的体育市场。北京冬季奥运会的484亿人次全媒体触达，超过中央广播电视总台在2021年东京奥运会的记录，再次刷新近十年来体育赛事触达人次新纪录；2022年末的卡塔尔世界杯期间，共有9亿用户通过中央广播电视总台享受了这场四年一度的足球盛宴，收视总时长59亿小时。
中国企业成为卡塔尔世界杯的头号“金主爸爸”，掀起新一轮中国品牌通过体育营销推动品牌出海的浪潮。2023年虽然是个体育小年，但今年杭州的亚运会、成都的大运会必将掀起新一轮体育热潮。
谈及体育传播市场的发展，就必须要谈到高科技在体育传播方面的运用。在卡塔尔世界杯上，除了让人乍舌的豪气以外，卡塔尔世界杯也是人类利用高科技观赛的一个新的里程碑，Adidas的“Al Rihla”比赛用球作为史上速度最快的足球，通过应用创新技术系统CTR-CORE后，可以500次/秒的速度记录下相关运动数据的能力，并通过内部的传感器，将数据传输给视频助理裁判。
AI技术为体育行业带来颠覆式的冲击，国外许多体育联盟都已经将AI引入自身运营体系，从自身的运营、到赛场布阵再到球迷参与，各个层面都有AI技术的身影。
当观看高清比赛，用智能手机App浏览喜爱的球队、球员最新资讯和数据信息已成为众多球迷的日常标配，AI技术在体育媒介中的传播作用必将越来越大，体育传媒市场在完成融媒传播后，无疑需要与AI尽快融合，迎接下一轮的变革。
趋势六：视频消费
用户分层驱动会员服务走向深耕，付费机制多元化成为必然。
近年来，伴随着视频平台内容的丰富与垂直发展，以及用户视频消费需求的日趋多元与细分，会员权益分级成为摆在长短视频平台面前的一个课题。从全球情况来看，海外流媒体付费机制建立时间较长，已经形成了较为成熟的多元付费模式，根据不同用户的消费需求，形成了基于月费的会员订阅模式（SVOD）、基于广告的点播模式（AVOD）、单片付费模式（TVOD）和以线性方式在互联网上交付内容的流媒体电视服务（vMVPD）四种主要模式。
在我国，经过视频网站多年的努力和经营，用户付费收看习惯已经逐渐养成，而在此基础上通过会员权益分级等方法对用户的需求和视频内容进一步加以区分，则是未来视频产业走向更加深度的垂直细分的必由之路。
目前，国内的长视频平台会员分级多以电脑手机端和电视端观看权限为区分，尚缺乏针对更加精细化经营的订户策略。在这些基本会员分类之外，长视频平台在取消了超前点播之后，也在尝试新的玩法和权益，如大结局点映、与剧集相关的观看礼包等。
相对于长视频平台，短视频行业的内容付费则需要经历更加漫长的试水期。与大量免费的泛娱乐内容相比较，知识品类内容含金量更高，付费更易于被用户接受。此外，短剧付费、付费赛事直播间等也是短视频平台内容付费的全新尝试。
有鉴于此，对于短视频平台来说，对于目标用户进行更为精细化的分层与聚焦更显得重要，针对具有不同需求的用户群体，洞察其消费行为与消费心理，用更加精品、精准的内容循序渐进地培养用户的付费习惯，是在内容付费时代谋得红利的有效路径。
趋势七：短视频
短视频多元功能更深嵌合数字化生活，用户变迁催生全新发展机遇。
2022年，短视频用户增长红利加速消褪，行业存量竞争加剧，用户结构变化蕴含新的市场创新空间、催生行业发展机遇。CSM媒介研究2022短视频用户调查显示，受2022年上半年疫情影响，短视频用户渗透率升至93.2%；但用户规模增速明显放缓，增幅从2021年的9.3%降至6.4%。同时，短视频全民化特征进一步突显，50-59岁用户不仅构筑显著规模增量，也是预期观看时长增加的主力群体，未来短视频行业将基于不同用户群体挖掘发展机遇。
国家有关部门持续加强监管力度，网络空间治理推动短视频行业规范健康发展，主题化、主流化创作的内容价值显现。2022年，中央网信办开展“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动，互联网信息服务算法推荐、用户账号信息等管理规定相继实施，在鼓励短视频行业发展的同时继续强化管理。网络空间治理推动短视频行业规范健康发展，参与短视频内容生产的媒体及专业机构数量持续增长。
同时，用户需求进阶与平台持续赋能共同推动短视频内容生态升级，微短剧、微综艺等成为中短视频精品化发展的“试验田”。CSM调查显示，短视频用户对3分钟以上更具完整性、叙事性的视频内容偏好提升，为平台及专业机构的中视频内容创作提供了更多创新想象空间。
CSM短视频用户调查中“微短剧”相关数据显示，超八成短视频用户表示未来有意愿观看微短剧，微短剧、微综艺等已成为中短视频精品化发展的“试验田”。未来，用户行为碎片化和视频节目微短化趋势仍将延续，符合大众审美，兼具思想性、艺术性的精品中短视频将进一步揽获用户关注。
此外，短视频承载的社会、文化及经济等多元功能将更深嵌合数字化生活，“直播场”深度影响用户消费习惯。短视频不断联通社会资源，拉动用户高黏性、深社交、强互动使用，持续深化休闲娱乐、资讯获取、生活服务、文化传播、购物消费等多元功能。
长期来看，在政策监管、行业规制与平台自律的多方联动下，短视频行业将保持健康、活跃的发展态势，内容生产、传播运营、营销变现等全产业链进一步呈现规范化、健康化发展态势。
趋势八：版权保护与经营
中国全面开启版权强国假设新征程——重大版权作品保护效果显著，版权营销将继续发力。
推进知识产权强国建设的基础从全面加强知识产权保护开始。2022年是体育大年，冬奥会、世界杯等顶级赛事相继举行。国家版权局等六部委联合中央广播电视总台，通过制定专项行动方案、发布版权保护预警名单、成立7*24小时反盗版工作专班、与奥运版权合作伙伴及社会各界建立联合工作机制等，共同完成对奥运知识产权的加强保护。
多措并举的全媒体监测维权方案，使得北京冬奥会获得了电视频道零侵权、新媒体侵权数量较东京奥运会减少40%的显著效果，版权保护与维权成绩受到奥组委与国际社会的广泛认可和高度评价。
头部体育赛事对2022年的版权经营发展同样起到重大促进作用。卡塔尔世界杯期间，中国获权转播平台包括中央广播电视总台、中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道。其中抖音作为获权短视频平台，将用户流量优势与自身独特的社交属性优势结合，在赛事转播之外为世界杯版权营造独特的衍生生态。
2023年，版权建设在不断进化的融媒体环境下挑战与机遇并存。版权保护方面，有望在对法律法规制度进行完善的基础上，重点强化维权支撑体系的落地应用。版权经营方面，结合版权内容特点、聚力平台品牌优势、系统性创新性地设计经营模式，将是未来合理利用版权进行有效经营的重要趋势。
趋势九：技术发展
虚拟数字人引发传播变革，算法赋能媒体智能化发展。
人的数字化，是指将人类智力、行为和生理特征等信息进行数字化，在虚拟空间中构建个人数字化的“影像”，并通过应用和智能化算法实现人机交互和智能服务。虚拟数字人作为人的数字化的重要运用形式之一，历经多年的发展变化和技术升级，所触及的行业和应用领域不断拓展，对于传媒市场而言，随着虚拟数字人日趋向智能化、便捷化、精细化和多样化发展，它将为市场带来诸多的积极变革。
在此基础上，算法所起到的作用也越来越大，它可以大幅度提高传播的效率、准确性、精准度和创新性。算法首先可以进一步帮助媒体优化内容推荐系统，通过分析用户的兴趣、行为、地理位置等数据，算法可以更精准预测用户的兴趣和需求，匹配或推送更加符合用户需求的内容，减少用户的搜索成本，并提高观众的使用粘性和满意度。
在短视频领域中，自然语言处理技术可以帮助识别用户的观影需求、优化视频推荐、生成视频标题、实现智能配音等多个方面。此外，算法还可以对媒体数据进行深度分析和挖掘。通过大数据分析和挖掘，媒体可以了解用户的使用和阅读习惯、需求和偏好，从而根据数据驱动的方式优化产品。
趋势十：价值测量
全媒体测量价值的深度开发，全面赋能融合传播。
自2014年媒体融合上升为国家战略，经过近十年的实践探索，媒体融合已挺进“深水区”和关键期。视听生产、视听传播等各个环节都发生了前所未有的变化。这种变化不是从“单屏”到“多屏”终端数量的简单叠加，而是新的视听行为和场景下，传播逻辑的革新和置换，内容和屏幕之间突破了一一对应的线性关系，逐渐向多元、复杂、交互的方向演进，正如光束通过不均匀介质发生散射，最终光射方向、面积、强度都是多变的。
在此背景下，传媒市场亟需适配复杂媒介传播环境的全媒体测量方案，支撑媒体融合的深度发展。CSM全媒体视听同源测量数据凭借经过市场检验并标准化的全媒体数据生产流程，率先解决了跨屏测量难题，突破测量技术与视听场景边界，实现对内容跨屏跨端综合传播效果的评估，真实呈现用户全天候、多场景、叠加式、流动态的媒介消费全景。
未来，CSM将在全媒体数据建设上持续开创拓新，为行业和市场提供更精准，更全面，更具价值的数据服务，并从媒体融合发展的效用角度提供更丰富、更实用的研究思路，全面赋能传媒机构：一是提升融合传播效力，实现传播效果的最大化；二是释放融合传播营销新动能，为提升传播效益提供助力；三是帮助媒体机构更好地了解用户，明晰自身在市场竞争中的方位与发展问题，全力推动媒体融合进程进一步加速。
