作者｜鹿尧

编辑｜桑明强

巴拉巴拉又火了，不过这次方式有点不一样。

今年9月，通过参与抖音电商亲子生活行业“抖in潮童新势力"计划，巴拉巴拉单日销售取得业绩突破，并登顶了平台亲子生活行业商家TOP 1。对于一家创立了20年的亲子童装品牌来说，巴拉巴拉完整走过了从实体到线上、从货架电商到发力兴趣电商的行业变迁，取得这样的成绩并不容易。

“从线下实体店扩张，到开始深耕线上，很长时间以来，巴拉巴拉一直把电商作为突破口。不过随着早期红利的见顶，整个行业和渠道都渐渐遇到了大的瓶颈。”巴拉巴拉抖音电商直播渠道负责人朱洁菲告诉《新眸》，“在抖音电商的经营是我们探索出来并着力发展的一个新模式，这里面机会很大。”

众所周知，依靠兴趣连接用户的抖音电商，在给消费者更直观的购买体验同时，也让商家在互动中明确消费者的需求，以至于兴趣电商的成交转化率，要远比传统货架的“逛街式”来得更高。在此基础上，抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商，重点发力抖音商城，并探索内容场景和货架场景的高效联动。

巴拉巴拉抖音官方旗舰店首页

这并不是一次“文艺复兴”，背后的逻辑在于：兴趣电商不同于传统电商业态，包括我们熟悉的人、货、场，很大程度上被放大细节，全域兴趣电商则是对这一过程的进一步深化，包括覆盖消费者全场景、全链路的购物需求，通过商城的货架场景为内容场景提供商品承接等服务。

“短视频、直播和抖音商城，它们在购买上有一定先后顺序，这样的完整链路实际上提高了单品成交的转化率。”今年双十一期间，巴拉巴拉抖音商城销售业绩同比增长超过100% ，入局抖音电商正成为巴拉巴拉实现增长的新拐点。

在品牌方看来，未来巴拉巴拉在抖音电商一定是持续发力的状态，事实也验证了他们决策的正确性。这篇文章我们就来好好聊聊，20年来始终保持自我革新，把爆品逻辑变得可持续，巴拉巴拉究竟做对了什么？

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抖音商城，一个新的增长发动机

2002年成立的巴拉巴拉，是很多90后、00后的童年回忆。

事实上，国内童装市场实现真正的起量，也是在2000年左右，除了垂类品牌，很多厂商也开始扩张童装的产品线，森马服饰旗下的巴拉巴拉就是其中较早的入局者。

纵观巴拉巴拉的前10年，它基本上走的是线下实体店模式：门店数不断扩张，品牌分年龄段裂变，加上购物中心渠道的借力，巴拉巴拉不仅完成了专业童装品牌的形象塑造，也优化了供应链效率，在市场份额上远远领先于同类，是国内童装赛道的龙头企业。

但拐点也在此时发生。

随着消费升级、消费细分特征凸显，服装行业整体上呈现增速放缓、库存增加、效益下降的局面，此时无论代理商还是公司，都看到了线上的红利。

当时的巴拉巴拉正从过去以外延扩张为主的快速发展，转向了优化综合能力的内生增长阶段。据巴拉巴拉内部人士透露，电商对于当时的巴拉巴拉来说，是一个很好的增长机会，于是，巴拉巴拉旋即做了一个决定——加大对线上业务的投入，然后做一些专门的货品企划方案进行重点突破。

然而，随着传统电商平台的品牌竞争日益激烈，红利期即将过去，在这个情况下，有流量也并不意味着就能保证有好的销售转化，所以即使是身处行业头部的巴拉巴拉，也不得不再度遭遇瓶颈。

事实也的确如此，“2018、2019年这段时间，我们遇到了一个大难题——早期红利见顶。”朱洁菲表示，虽然巴拉巴拉也在探索不同的电商渠道，但大部分并没有突破传统的货架模式。他们迫切需要找到一条能够更精细化地触达消费者、并且能够更高效地提高销售转化率的新链路。

“它的的模式很新。”谈到抖音电商的时候，朱洁菲语气变得轻快起来，“我们也有探索过主打社交、内容的渠道，说实话，非常有幸最终选择了抖音电商。”

一方面，抖音拥有巨大的活跃用户基数，用户生态也更加多样化，短视频承载单品介绍，并挂载商品链接让用户直接买货；另一方面，直播的方式大大缩短了消费者与品牌的距离，更多的商品细节被直观地展示出来，这些能让巴拉巴拉更精准地触达和切中消费者需求。

旗舰店首页直播

以巴拉巴拉的运营策略为例，除了通过短视频、直播发布走秀内容，做大量的尖货首发，它还和一些达人合作发布种草，这样一来，巴拉巴拉不仅能完成双十一预热，还能够提前锁定爆款商品，更好地进行库存管理。

这其实也是平台关注的点，抖音电商一直把助力商家当作重点，帮助它们出圈出量，比如通过线下新品发布会，邀请明星达人亲子走秀，通过直播的方式让消费者边看边买。在9月刚结束的“抖in潮童新势力”新品首发活动中，就有一款单品销售破千万，bambini、年衣、斯凯奇等品牌的超70款单品销售突破百万。

但人们容易忽略的是，这样的业绩其实不全是直播和短视频的功劳，抖音商城在其中也起到了关键支撑作用。

追溯到去年，巴拉巴拉决定发展货架场景下的抖音商城时，朱洁菲就曾指出“内容场景下其实也是存在痛点的。”首先，多数主播不能全天24小时在线；其次，内容场的变量和不稳定因素也比较大，如此一来，抖音商城就相当于一个固定摊位，填补上了这个空缺，在支撑起大量“静默下单”繁琐工作的同时，价格公开的规则设定，也让消费者有了更高的信任度。

巴拉巴拉十分相信抖音商城的潜力，“我们在传统货架电商有十多年的运营经验，抖音商城会成为下一个增长契机。”在朱洁菲看来，抖音商城是兴趣电商走向成熟的一个重要补集，而从兴趣电商走向全域兴趣电商，商家和品牌也需要在抖音电商里找到了下一个出口。

谈及内容场景和货架场景的关系时，朱洁菲认为这的确是一种全域性质的联动。

一方面，抖音商城给抖音的电商生态带来了多元化，比如新的优惠券和会员制规则玩法，货架和内容打通，相互引流，能提升连带转化的效率；另一方面，相比直播间，商城对商品进行系列化、梯度化展示，从视觉设计到文案，从品牌故事到商品详情，完整直观地展现品牌的审美和调性。

抖音商城一直在深化IP作用，如前面举例的“抖in潮童新势力”主题活动期间，直播间banner、短视频挂店、评论区置顶等不仅在内容场景发挥作用，其实在抖音商城对页面全渠道资源加持的情况下，种草的同时平台玩法也引流到商城，亲子服饰联动商城超值购、搜索、品牌馆、店铺承接页等资源，通过场域联动及塞券拉新等玩法，用户能够边看边搜边买。

平台结合内容场的种草优势，通过商城的各个频道，例如超值购、品牌馆这类IP与商家联动，例如帮商家在超值购里露出从而增加销量，在品牌馆里露出提升产品调性。像巴拉巴拉也会在平台的扶持下，获得与头部设计师联名的机会。

数据也验证了这一模式的可行性。“抖in潮童新势力"主题活动期间，抖音电商亲子生活行业在抖音商城产生的GMV占行业整体29%，环比提升1.8个点，其中用户在抖音商城主动搜索达成的GMV高达千万。具体到巴拉巴拉，它的抖音官方旗舰店单周商城新客增长152%，成交金额环比增长44.7%。

如果你是抖音电商的重度用户，会发现，它的底层逻辑是以兴趣连接作为主导，这种模式下最大的好处在于，它能够通过内容生态让商品走在前台，同时也让合适的商品连接到对的人。在这个基础上，抖音商城里除了超值购、秒杀这样以商品呈现为主的陈列逻辑，还有品牌馆等以品牌、大牌为主的陈列逻辑，其实都是为了能够更精准地吸引和影响消费者的决策。

新品日历

这些特殊性也决定了，对于商家而言，抖音电商天然具有孵化出爆款的优势。

实际上，巴拉巴拉在双11预热阶段，就已经通过前期的直播和短视频预演，测试圈定出一批核心品类，再把这些精挑细选出来的款式，整合到抖音商城的频道页进行陈列曝光；加上平台对自身关键词搜索、基建能力上的优化，商家罗盘会提供消费者偏好分析，结合往年销售情况和具有内容优势的品类，这些都构成了巴拉巴拉的爆品逻辑。

“以内容作为切入口，无论是直播还是短视频模块，我们一定是先在内容里做好销售评估，再将商品承接到抖音商城，重点去做优化展现。”简单来说，抖音商城的作用，既是商品下一站的承接，也是爆品推手，同时也是形成“内容+货架”完整链路上的必要一环。

据朱洁菲补充：“巴拉巴拉也会根据平台的特性，锁定目标人群，匹配对应的商品，打造抖音电商新品首发概念，做真正的‘人、货、场’匹配。”按照朱洁菲的逻辑，兴趣电商在一定程度上改变了以往人货场的匹配模式，在“货找人”的基础上，商城里的搜索和陈列模块，补齐了“人找货”的缺口，这么做的好处很明显——提高了商品和消费者匹配的精准度。

抖音电商今年5月的数据显示，内容场景以外，有商品意图的搜索行为同比增长217%；平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。除了因直播或短视频衍生出的货架需求，用户主动搜索店铺货架购买商品的需求也亟待满足，这也是抖音商城的底层逻辑。

在“抖in潮童新势力”项目相关负责人看来，抖音兴趣电商已经非常成熟，并形成规模化。但是如果平台和商家想要进一步突破自身的天花板，还需要探索新的模式。在这种情况下，抖音商城就是在探索新的通路，亲子生活行业目前也在全力发力商城。

在深耕内容场景的时候，人们发现，内容优势其实更有利于打造爆款，但另一方面，边逛边买“货找人”场景中，比较长尾的商品的特性其实有可能被内容的表征弱化，以至于“如果没有货架场景承接，大部分的交易有可能都是一次性交易，是不可重复的。”

再者，以亲子生活行业为例，服装往往存在季节性复购，抖音商城能起到的另外一个作用，就是通过内容连接再度激活老客户的购买欲望。

“我觉得这是一个必然的趋势。”朱洁菲说，“抖音电商拥有很大的用户池，前期可能我们在做一些种草工作，定位到一批用户，现在转到全域兴趣电商，是通过用户的主动搜索去完成匹配。”

当被问到有哪些实操性经验的时候，朱洁菲强调了抖音商城基建和产品的基础优化的重要性，“对于一些频道页的一些栏目，商家得掌握好自己的场景，和商品、品牌匹配好。”除了内容和商城的完整链路，会员制也能一定程度上维系复购的交易循环。

回顾这么多年的每一场自我变革，巴拉巴拉几乎都能够踩对节点并坚定发力，这其实就是所谓的，企业对时机的洞察力。

巴拉巴拉在平台的长效增长也获得了“抖音电商·寻找同行者”的关注。“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营，致力于挖掘优质达人和商家，助力他们获得更多关注和机会，在平台实现更长远的发展。这对于商家和各个品牌来说，无疑又是一次增长机会。“其实线上业务一直是机遇与挑战并存，但未来巴拉巴拉在抖音电商一定是持续发力的状态。”朱洁菲说。