文 | 韩志鹏

7年前，在香港为朋友排队买到最新款iPhone5s后，小红书CEO毛文超将这次购物经历分享到社区里，吸引来100多位用户留言，人们在关心“限购吗”“有金色款吗”……

第二年春节，小红书出现了大量从美国、日韩海淘整箱苹果5的购物分享，那一周里，小红书系统差点崩溃，但团队收获的，是一分推广费没花，用户数量7天里增长7倍。

这是小红书商业故事的“序章”。

曾经数十页的《出境购物指南》PDF，如今已是月活超1亿的种草分享社区，到当下，小红书继续追赶潮流，推出视频号，支持发布15分钟的视频，站内500粉以上创作者均可开通。

发力直播、入局视频号，小红书没有止步不前，但其七年旅程并不容易，社区内容屡陷争议、商业化举步维艰……频频涌现的挑战，也时时刻刻在给小红书敲警钟。

同时，男性种草生活社区“CHAO”、以球鞋购物分享起家的“得物”，这些和小红书模式异曲同工的社区产品，也有着类似的烦恼。

“小红书们”还能一直“红”下去吗？

商业化狂奔

“2019年是小红书用户增长和商业化的关键之年”，毛文超给小红书立下投名状。

从2019年起，小红书不断加速商业化，在社区内容初具规模后，其也要证明自己是家能赚钱的公司。因此，小红书持续夯实电商、广告这两条“商业化大腿”。

在电商端，小红书6年前就上线了自营商城“福利社”，并邀请第三方品牌入驻，赚取佣金和保证金收入；目前国内品牌入驻小红书商城的保证金为20000元，海外品牌为3000美元。

佣金收入方面，由于上月小红书推出品牌扶持计划，其商城基础佣金已经降至5%，直播带货销售佣金的2%也返回给商家。

截至目前，共有3万家品牌入驻小红书。

和小红书类似，得物由虎扑的“识货网”演化而来，最早是用户分享、交流球鞋购物的社区，而由于球鞋鉴定师的入驻，以及球鞋文化的兴起，得物的电商业务逐步壮大。

得物电商采取C2B2C模式，个人卖家在平台上传商品，用户下单后商品先发至平台鉴定师，是真货就由平台发给买家，假货就退给卖家，平台从成交额中抽取佣金。

目前，得物根据交易卖家的不同等级，收取3%-9.5%不等的佣金，另外包含查验费、鉴别费等固定费用，总计不超过50元/单。

有数据显示，2019年得物的GMV达60-70亿元。

球鞋与化妆品的购物分享，这类内容离交易最近，所以小红书、得物的电商业务崛起也并不新鲜；而所谓种草社区是以内容为核心，围绕其做广告、营销业务也不失为小红书的上上策。

去年年初，小红书电商平台部改组为“品牌号”部门，并且推出了“品牌合作人”平台，这一类似抖音“星图”的营销平台，旨在由官方连接广告主、MCN和小红书博主。

目前，在“品牌合作人”计划中，平台也是赚取保证金和佣金收入。小红书会首先签约大量MCN，用于管理博主，并且向申请入驻的MCN收取20万元保证金；博主成为“品牌合作人”后，会和指定的MCN签约，机构从广告收入中抽成。

以小红书合作的弘文文化为例，抽佣比例为10%。

平台抽佣和收保证金，这是业内通行的商业模式。对小红书而言，大量沉淀的购物种草内容，同样是广告主的品牌营销利器，其可借此带动产品销售增长。

构想足够完美，但转折出现在去年5月，小红书收紧品牌合作人标准，要求创作者粉丝量必须超过5000。此举一出，小红书品牌合作人由1.7万锐减到不足5000。

收紧广告合作标准，小红书有内容风控的考虑，但更关键的是加强对商业资源的控制，这也从侧面显示出小红书的商业化紧迫性。

电商和内容营销，这于小红书而言都是可行的商业化道路，但自2019年起，小红书开启了商业化“极速模式”，经历各类试水后，小红书正在寻找一条商业化最优解。

其实，小红书的商业化故事早在6年前就已经写就。

2014年，主打跨境电商的小红书上线自营商城，当初5个人的电商团队，号称一天内卖光了90%的上架商品，5个月内销售额破2亿元。

不过，由于跨境电商政策的收紧，以及巨头企业的加码，市场留给小红书的蛋糕并不多。2018年数据显示，网易考拉和天猫国际分别以27.1%和24%的市场份额领跑跨境电商赛道，而小红书的份额只有7.3%。

于是乎，小红书走上转型之路。

通过扩张内容品类，小红书由单一的跨境电商，转型为综合的生活方式分享社区，平台的跨境销售占比也降至50%以下。

此后，小红书在电商业务上开启了漫长而艰辛的创新之旅，包括推出自有美妆家居品牌“有光REDelight”、开出首家新零售线下店“RED Home”、上线社交电商“小红店”。

自有品牌、新零售和社交电商，小红书在每一次商业风口下都躬身入局，但往往是雷声大雨点小，甚至最终夭折。目前，小红书自有品牌“有光生活馆”团队已经解散、上海的2家线下店也全部关闭。

蓦然回首，电商对小红书而言绝非易事。

财经报道称，小红书自营电商没有完成2018年100亿元GMV的KPI，而2019年突如其来的下架事件，也打乱了小红书商业化的节奏。

因此，从今年开始发力直播、降低品牌入驻门槛，小红书要收复曾经在商业化上的失地，而电商之外，广告营销业务也是小红书商业化的重要分舵。

在模式上，由于小红书内容本身“离钱更近”，而其品牌营销力也得到了行业认可，不少广告主已经将小红书视作与抖音、B站同级别的营销渠道之一。

这背后，是小红书作为种草社区显现出的优势。

“种草”基因

诞生伊始，小红书就打出了明确定位。

从一份购物指南起家，小红书的内容品类持续扩张，从美妆个护延伸到运动、家居等生活方式内容，平台商品SKU也从1万增长到15万，再借2017年范冰冰、林允等明星的入驻，小红书实现了破圈式营销。

官方数据显示，2017年6月，小红书在四年内积累了5000万用户；两年后，这一数字突破了3亿，净增长5倍之多。

快速跃升之中，小红书立住了“生活方式种草社区”的牌匾。

得物也是如此，从球鞋分享社区起家，到做深C2B2C的电商模式，其招牌是平台上庞大的球鞋鉴定师群体；截至目前，得物的线上鉴定商品数已超过7000万。

平台背书、授予“鉴别师”资格、王思聪在微博“打call”……得物将“球鞋鉴定”这一品牌标签做大做强，消费者和卖家对平台的信任关系不断加深。

因此，得物的社区活跃度、交易额才会一路走高。

小红书和得物，其平台定位清晰，这也带来了更多需求明确的用户。一位营销行业人士向地歌网透露，小红书创作者50%的粉丝转化都来自于“搜索”。

使用小红书的用户，往往已经确定了要购买的产品，来这里只是为了看测评加深了解。小红书用户小楚就告诉地歌网，自己当时想买纪梵希n11口红的一个色号，所以去小红书翻阅了大量测评，最终才确定购买。

通过每日超过30亿次的社区笔记曝光量，小红书夯实了“种草分享”的社区定位，而用户的使用需求也直接明确；平台与消费者“你情我愿”，二者联系不断紧密。

在此之上，小红书也做得足够垂直。

美妆护理内容、时尚生活分享……在这类内容之上，小红书将用户圈层精准定位到年轻白领女性，她们也热衷于精致生活和分享。

与之相似的是，伴随潮流Sneaker文化兴起，得物明确定位于年轻人，24岁以下的用户就超过30%，而从2018年底开始，得物上线了服饰、手表等品类，拓展球鞋之外的潮流商品。

更关键的是，女性消费决策与男性不同，往往更加细致和谨慎。一位小红书资深用户就表示，自己每次双十一前，都会通过excel表格来比对不同平台、产品的优惠力度。

这和小红书的社区定位恰好吻合。

艾瑞咨询今年3月数据显示，小红书女性用户占比77.44%，男性用户占比22.56%；24岁及以下用户占31.09%，30岁以下用户占61.16%。

年轻女性，热衷时尚与悦己消费，小红书的用户画像已足够清晰，再借助于算法技术实现的兴趣内容分发，小红书社区不断向纵深发展。

小红书算法架构师赵晓萌介绍到，平台通过机器学习来提取图像和文本特征，再将笔记主题分配到设定好的人工标签中；另外，平台在分析用户信息后，借助实时交互的pipeline模型，将最新用户行为反馈到线上推荐中。

长此以往，小红书在用户端实现了“千人千面”。

通过内容垂直化和技术本身，小红书聚拢了大量需求明确、用户特征清晰的人群，这保证了社区本身的活跃度，以及对相关创作者的持续吸引力。

因此，小红书的社区基因不断凸显；所谓“种草”背后，实际是用户明确购买需求与垂直干货分享的紧密连接，并且促成整个小红书社区的差异化。

互联网营销专家黑焰十字曾表示，超过5万粉丝的小红书博主就有商业价值。因为小红书的推荐逻辑跟粉丝数没有直接关系，投一个100万粉的KOL可能不如投10个10万粉的KOC。

另有营销人士告诉地歌网，在小红书的推荐机制中，原创率、内容垂直率、账号活跃率都有极高权重。这也反映出，优质内容是小红书构筑社区的核心。

在小红书，足够专业的素人和腰尾部创作者，影响力往往不输于头部网红。截止到2019年6月，小红书97%的内容由UGC贡献，每天曝光量中UGC占比70%。

社区以内容为王，这是供（垂直内容）需（消费决策明确）两端共谋的结果。

相比之下，得物在内容社区定位稍逊于小红书，但其毕竟是起家于球鞋分享社区，得物也在今年7月宣布将投入50亿流量和千万现金来扶持创作者，发力潮流内容分享。

回看小红书，社区“种草基因”被不断强化，用户来小红书的需求极为明确，即找到专业内容；而“种草”本身又是离钱最近的场景，用户看完测评就能下单。这也给小红书的商业化留有足够大的想象空间。

理想很丰满，但现实也一向很骨感。

危机四伏

左手是垂直专业的社区内容，右手是离钱最近的电商交易，二者在种草社区的生态之下，将用户紧密连接到平台之上，后者进而实现流量变现，小红书的商业模式看上去很美。

不过，冰山之下，暗潮汹涌。

在社区端，小红书的灰黑产链条一直是老大难问题，例如刷量。一位服务商曾向地歌网表示，小红书刷粉160元1000个，而且刷量都是纯人工操作，混合网名并且带真人头像。

刷量阴云之下，还有人尽皆知的问题就是小红书笔记“代写”。虽然2019年小红书处理了443.57万篇作弊笔记，但代写产业链依然野火烧不尽。

在记者加入的一个小红书代写文案QQ群中，每天仍然有数百条消息是关于小红书文案代写、素人代发的资源勾兑，价格低到“10元50篇”“评论0.5元一条”。

群中一位代写服务商告诉地歌网，现在小红书对代写代发监管严格了，但只要文案写得“软一点”，比如编一段自我经历、加一些对产品缺点的“自由发挥”，内容同样会被平台收录。

另外，小红书的广告接单也存在大量不正当交易，大大小小的MCN从博主的蛋糕里分食走自己那一块。最夸张的案例是，某美妆品牌给小红书博主的报价是1500元，但最终近1400多元都到了中间商的荷包里。

小红书社区中滋生的灰黑产，在得物上同样猖獗。

在贴吧上，有大量莆田商家表示可以伪造得物的鉴定证书，40元就可以出，下单付款后直接填好球鞋的货号、配色和发售日期等，最终证书和得物出具的几乎一致。

球鞋鉴定可谓得物的立身之本，是其构筑信任社区的通行证，一旦有灰黑产搅乱该市场，就会猛烈冲击社区内核，甚至摧毁得物在消费者和卖家之间构筑的信任关系。

血淋淋的事实在前，社区平台不能等闲视之。

改变不是一朝一夕能实现的。小红书创始人瞿芳就在去年表示，现在小红书判定“内容真实性”的标准还不够成熟，一系列的规则还在制定当中。

规则可以不断更新迭代，但小红书也要警醒，在发力内容和品牌营销时，平台是否会过度商业化。大量滋生的灰黑产，往往是平台过度商业化的苗头。

对用户而言，广告也可以产生积极作用，尤其是在消费过程中，但这对平台也是风险，一旦有假货、产品质量等问题，就会严重打击社区信任度。

对电商业务同样如此。

在电商端，小红书时常会陷入到假货风波中；有数据显示，2017年“黑五”网购期间，小红书以46.54%的比例位列投诉榜第一。

有小红书用户也向地歌网表示，大学舍友曾经在小红书买货，但通过官网扫码验证发现是假货，向平台反馈后得到了及时的退款处理。不过，她之后再也没使用过小红书电商。

当然，假货不是本质问题，在各家电商都能买到假货；但关键在于，频发的假货争议拷问着小红书的供应链和品控问题，尤其多数化妆品是直接用于人体皮肤的，风险防范上要更为谨慎。

假货风险是一方面，这对小红书构筑交易闭环是不小的挑战。另外，在小红书上，用户往往是看完内容后到其它平台下单，这让小红书无法沉淀完整的交易数据。

同时，对愿意看测评的用户而言，跳转购买并不麻烦。

用户看完笔记，最终却在其它平台交易，长此以往，小红书依然是在做导流；而交易最后一环无法打通，对小红书可谓是长期挑战，

透视得物也是如此，灰黑产只是表面问题，关键问题在于非标化。资深球鞋鉴定师Shawn认为，鉴定师没有职业的认证考核体系，更多靠经验和团队协调，水平难免参差不齐。

因此，制定行业标准，对得物下一步的发展至关重要。

和小红书不同，得物在电商交易端率先打出了长板品类，但在扩张品类时，平台一方面要完善鉴定标准、保证准确性；另一方面，得物要通过丰富内容来深化潮流生活社区的定位，以此拉动新一轮用户增长。

显然，社区内容与电商交易相结合，“小红书们”下一步的发展并不容易，而伴随小红书内容营销业务的持续壮大，其也要避免成为微博。

目前，不少小红书博主已经赚到了钱。据某美妆MCN向地歌网出示的报价单显示，小红书上约150万粉丝的美妆博主，原创图文报价8.64万/条，一分钟原创视频报价10.4万元；对比微博上相同粉丝量的一位时尚博主，原创图文报价5.5万元/条。

可见，小红书达人的赚钱能力普遍强于微博，但后者陷入的境地是“网红赚到钱，平台赚不到钱”，问题原因正是刷量灰黑产涌入，网红经济催生下过度商业化，优质博主流失导致内容质量下滑。

现阶段小红书也会面临类似风险。

如今的社区环境下，小红书成为众多广告主的投放阵地之一，但内容社区都会面临社区氛围与商业化的博弈，小红书也是如此，在自身商业化加速发展之下，其要谨防成为今天的微博。

对小红书而言，警钟需长鸣。