比拼科技硬功夫的时间到了。
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消费者开始意识到，一个护肤品的好坏取决于很多因素：从最基础的成分种类、浓度，进阶到成分之间的配伍性、生产工艺和技术、经皮输送体系、制剂包装、内部测试、功效测试、整体品控等各个环节。
欧睿国际数据显示，2015-2020年，中国功能性护肤品市场的复合年均增长率达25.2%，远高于同期美妆个护市场10.3%、护肤品市场10.9%的增长率。另据头豹研究院数据，2014年至2022年国产功能性护肤品牌市占率由10.7%上升至27.3%。这与国外动辄50%-60%的市占率相比，还有极大的成长空间。
投融资方面，华熙生物、贝泰妮、爱美客3家IPO企业崭露头角，红杉中国、高榕资本等一大批投资机构跑步进场。国家政策方面，“化妆品”一词首次出现在《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》当中，明确提出要开展中国品牌创建行动。
不可否认，功能性护肤赛道，已成为了美妆护肤大赛道中，国产品牌少数能依靠“科技实力”与国际大牌掰手腕的场域，也是少数能抬眼见到成长出“中国品牌”的优质土壤。
5月11日，在美博会的前奏、行业的科技风向标——2023国际化妆品科技大会上，中国新锐护肤代表品牌PMPM的母公司时垠集团（以下简称“时垠”），官宣成立「时垠全球护肤科研专家委员会」。
12位来自全球的著名院士、国际头部化妆品集团前研发负责人、知名功效检测专家、皮肤科医生、药理学专家、毒理安全评估专家等悉数亮相，专业能力覆盖护肤品研发链的各个环节。
时垠全球护肤科研专家委员会
发布会上，时垠创始人&CEO闪烁许下心愿，希望召集全球前沿科研力量，为中国人肌肤做研发，为中国消费者打造创新护肤解决方案，“从‘Made in China’到‘Made for China’的路还很长，但时垠想要先试一下。”
时垠集团成立于2019年下半年，拥有PMPM、DXV等多个护肤品牌，全网触达用户800万以上，总销售额超20亿。其中，“探索家”PMPM依靠对年轻消费者需求的灵敏洞察和研发的快速跟进，推出多个创新系列。精华品类占据总销售额50%以上，是国际大牌主阵地中少有的“中国面孔”。
水面以上，不算长的成立年限与不成比例的研发实力，在时垠身上矛盾又和谐地“共存”着。水面以下，这家成立不足4年的创业公司凭什么吸引众多科研护肤“大拿”加入？依靠”科技牌”越级升维是否是年轻品牌的必由之路？从新锐品牌成长为“中国品牌”的路程还有多长？等连珠炮似的问题，激起层层涟漪。
品牌人格化，受众精准化一个反复被验证的观点是，创业的初心基本决定了创业的天花板。
“在有限的时间里创造无限，创造享誉全球的中国原创品牌。” 2019年11月，在仅有4名成员的共享办公空间里，闪烁便已立下目标。
目标很大、路程很远，但因为初心足够“单纯”，如何走下去反而清晰了起来：一是以“品牌人格化”构建品牌力，二是以“科研创新”打造产品力。
“有别于其他先锚定目标用户，再去塑造品牌的形式，时垠是先建立品牌‘人格’再锁定受众。”闪烁认为，消费时代已从基础需求满足、个性需求满足过渡至精神、产品双满足的阶段，“消费者选择品牌，不只看功能价值，也会去寻求精神认同。有机体才能陪伴有机体，人格化品牌才能做到和消费者的真正共鸣。”
首个品牌PMPM起源于创始团队真实的环球探索经历，被赋予了“探索家”的人格：一个探索全球的肌肤专研者。这一形象可以快速吸引到一批“爱折腾、爱探索”的年轻人。今年推出的科技护肤品牌DXV定效维，则是科学家人格，专注于研究如何用科技去赋能功效护肤。
具象到人格树立上，以PMPM为例，时垠用全球直播、美好瞬间视频等形式，践行“去往世界、探索世界”的品牌理念：前年和去年春天，分别直播几万公里外的布列塔尼海岸和皮埃蒙特森林，邀请用户许下新年许愿、交流新的想法；今年5月则联手Discvery探索频道，发布一支搜罗全球60个美好瞬间相关的探索视频......
据介绍，在PMPM独创的X+Y+Z（全球自然成分+前沿科研成分+先进渗透技术）配方公式中，X全球自然成分就是从探索世界的过程中带回来的。PMPM一次次的对外理念输出，犹如带着消费者进行了一次成分探索旅行。
那么效果如何？时垠团队曾抽取2万条消费者评论分析后发现，近30%的评论都在谈论PMPM的精神内核。
消费者体验时垠产品
与此同时，为了更了解用户的“心思”，时垠搭建自有数据平台，从每月超十万条的评论中收集消费者对于品牌甚至整个行业的反馈；每季度的两千人以上消费者调研，以电话、访谈、问卷等形式，收集用户痛点和需求等。这些痛点和需求最终会流向时垠的研发部门，通过将消费者利益点与技术利益点耦合，推出兼顾功能、安全与性价比的产品。
人才吸引法则商业世界，最不爱讲的就是“情面”。
品牌力做得再好再优秀，如果没有强力的产品力支撑，时垠“创造享誉全球的中国原创品牌”的梦想，最终还是会落得镜花水月一场空。闪烁深知这一点，并早早确定了研发在时垠内部的重要地位。
但研发非一日可就，对于时垠这样年轻的品牌，想要在短时间内实现与国内头部，甚至国际一线大牌比肩，招纳优秀的人才变得尤为重要。
曾有媒体报道，在跟闪烁聊了8个小时之后，孙培文博士做下决定，选择加入时垠。“不止一次聊8个多小时，而是横跨了差不多有9个月的时间，进行了多次沟通。”时垠CSO孙培文博士特此进行了补充。
初次交流时，孙培文博士对时垠并无过多了解，只是单纯对眼前这人滔滔而述的内容感到好奇，“闪烁说了很多，她对如何建设原创中国美妆品牌有着清晰的规划路径，包括对消费者的理解和锁定、产品线创新和搭建等。当然，她也强调了时垠对科研的重视，这让我第一次对时垠产生了兴趣。”
为了验证闪烁口中的时垠真如描述那般，孙培文博士开始有意识地对品牌进行观测。后续的几次交流中，孙培文博士和闪烁也进行了技术应用的探讨，比如经皮递送系统。
“在医药化学领域，中科院的活性生物分子马达可以很好地模拟细胞内的物质传递，实现药物的靶向触达。如果将这样的技术能应用于护肤品中，就可以解决之前功效不能到达靶点的问题。”
几个月后，闪烁向孙培文博士寄来了一份产品样品，这也是DXV的初始版本。从概念到实践，时垠踏踏实实做产品的形象与对品牌初心的兑现，给孙培文博士留下深刻印象，最终促成了加入。
DXV定效维产品系列
之后，业内尖端人才如鱼贯涌入。目前，时垠全职研发人员占公司总人数10%，包括美博会上亮相12位专家中的4位。其余8位专家，也不是简单的“有问题才问”的顾问角色。据了解，时垠正在细化内外协同的机制，通过月度联席会议、月度一对一会议、项目跟进制、线下会议等多种形式，更大限度发挥专家的价值。
内部体系搭建上，时垠分别设立时垠研发中心与全球科创研究院。前者重“当下”，配备5大实验室，覆盖原料、配方、包材安全与功效评估等方面，保障科研与业务的无缝衔接；后者看“未来”，开展基础和前瞻性研究，包括皮肤科学、新原料、新机理等，形成时垠的科技壁垒。
内部力量始终有限。为避免闭门造车，提升全球创新竞争力，时垠构建了外部创新生态圈，与全球知名机构、院校、生物科技公司展开合作，在美国、日本、新加坡、德国等地建立联合实验室。
“必须承认，时垠成立仅3年多的时间，沉淀的技术和研发资源比较有限。但另一面来看，大家对时垠的期待值很高，希望时垠能够快速发展。外部资源的导入（全球创新人才、技术和专利引入），可以有效缩短研发周期，让时垠站在巨人的肩上瞭望世界，也为时垠之后反向输出专利和技术，奠定基础。”孙培文博士说道。
挖深科技“壕沟”时垠的科研成果如何？
据了解，至今时垠已申请了31项专利，其中新增的16项发明专利则是发生在2022年研发体系升级后，专利申请速度明显加快。从长远来看，孙培文博士预计时垠将以每年新增至少8-10项专利数的速度持续发展，“单纯看专利新增数字的意义并不大，我们还是希望能够聚焦原创技术，实现研发能力的提升。”
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2022年，时垠获得双重国际质量认证（ISO9001/GBP），从产品的研发创新到生产的全流程均是以国际标准要求，突破了大部分品牌只有在生产环节受到ISO认证的局面；参与起草团体标准及规范17项，已公示7项。
至于研发层面，仍需回归对用户全肤质问题的洞察，尤其是年轻人面临的困境。“比如垮脸焦虑是有年轻化趋势的，敏感肌问题出现频率很高。年轻人在互联网信息的轰炸下，对于如何护肤有自己的见解：效果要立竿见影，但又必须是安全的、温和的，甚至是ESG的。”孙培文博士说道。
不同于熟龄肌，年轻人的皮肤问题在“外观上”往往没那么明显，更多以“预防”为主。这就要求护肤品牌从分子层面、DNA层面、蛋白质层面、整体肌肤因果关系层面，做更深入的研究，提前一步预判预知皮肤的未来变化。
那怎么才能这种满足“既要又要”的用户需求呢？
通过PMPM的X+Y+Z配方公式、内外源的双通路、DXV的TDS经皮递送技术等，时垠不断在配方通路上进行创新。
目前，X+Y+Z已广泛应用于PMPM的系列产品之中，由李金华博士统筹负责配方体系搭建。与此同时，时垠建立相应的原料库和原料筛选体系，并且与亚仕兰、江南大学化妆品创新中心等顶尖机构共同建立专研的独家原料管线。
通常来说，皮肤老化分为内源性和外源性，一是皮肤随年龄增长的自然老化，二是由紫外线辐射、吸烟、风吹、日晒及接触有害化学物质等环境因素导致的自然衰老。
针对这些问题，时垠开发出PMPM松露胶原系列、PMPM光盾系列等多款产品。白松露是抵御内源性衰老的代表，PMPM在产品中添加白松露精准定位提取物，可加速衰老细胞新陈代谢。而光盾精华配方中的“嗜光肽”成分组，可帮助皮肤达到从外到内地全方位抗光损，大大降低了外源性因素的影响力。
PMPM产品系列
还有TDS经皮递送技术。据了解，DXV定效维透过专研的“TDS经皮递送技术”，能高效精准地将肽类等强活性成分递送至不同皮层的肌肤问题锚点，对所在问题进行靶向干预。
以DXV小脸面膜为例，平均15分钟敷下后的即时提拉效果，对于消费者而言不可谓不惊喜。而长期的使用，又能达到弹性蛋白提升等紧致功效，从而使消费者真正对品牌产生忠诚度。
“科研无止无尽，我们也在探索其他的方向，比如将合成生物学、制药学、再生医学、康复医学等医学技术与化妆品技术的交叉融合，从而实现化妆品技术的迭代。”孙培文博士说道。
时垠的野望在近两年的品牌营销语境中，国货、国潮成为随处可见的标语，价值感一低再低。如果只是依靠“Made in China”，靠情怀消耗大众热情，就无法建设真正强大的品牌力。
政策为导、行业推动、品牌自我迭代更新……从宏观到微观，一系列关于“中国品牌”建设的战鼓随之擂响。
国家政策层面，百亿美妆护肤品牌的建设已被提在议程上。2022年4月，工信部在《消费品工业数字“三品”行动方案（2022-2025年）（征求意见稿）》中提及，至2025年，要在食品、家用电器、化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育200家智能制造示范工厂，打造200家百亿规模知名品牌，并设下了对应的扶持与优惠条件。
行业层面，从“卷营销”到“卷科研”，回溯国产护肤品牌明争暗斗的这几年，潜藏在品牌背后的“科研实力”越发被摆在明面上。科研重视度、团队规模、专利产出数、产品用户接受度等一系列数据成为判断一家公司是否够“上进”及未来可能性的重要指标。
优等生中的贝泰妮、华熙生物、鲁商发展的化妆品业务增幅均超50%，是护肤行业中增速最快的三家企业，而且它们都拥有一个甚至多个功能性护肤品品牌。
品牌层面，在流量红利逐渐退潮的当下，想引领真正的“国潮”，成为真正的“中国品牌”，必须回归品牌本质。
剑桥大学嘉治商学院中国管理研究中心联席主任尹一丁曾这样描述，品牌本质上是一种认知标准，并可进一步升华到思想标准和精神标准，掌握了技术标准和认知标准，就掌握了市场；掌握了思想标准和精神标准，就掌握人心。
按照这个逻辑去考虑，时垠已走出了属于自己的、坚定的“Made for China”中国品牌道路：在红海美妆护肤中，以创新性能力和用户洞察能力，不与同行“较劲”，劈出蓝海市场、劈出新的未来。
时垠
“比如我们第一年的首款爆品发光面团，这是一款涂抹面膜。当时基本是贴片面膜的市场，两者比例可达1:9。以及后来做精华着重水油双相，不和传统精华液同质竞争。为什么要去红海里‘卷’呢？我们相信以消费者为中心，创造价值比分配价值更重要。”闪烁说道。开垦空白之地并不容易，尤其想要持续性获得用户认可，必须领先行业N步。
为此，时垠以人格为基石建立品牌，聚焦细分人群，提供高价值的服务体验；成立全球护肤科研专家委员会，聚焦中国人的皮肤问题，大力加码科技；子品牌开拓，围绕护肤、香氛等与用户粘性高、技术门槛高的领域；全面拥抱数字化，依靠中国的优势能力，以长远眼光对待行业发展……
当然，明天究竟会怎么样，谁也无法给出确定的答案。
弹性地看待未来，用人格构建品牌的审美、思想与精神，依靠科技力满满的优质产品争取市场，将中国品牌传播至全世界，至少是当下时垠确定性的解法。（文｜左键）
