近段时间以来，在零售领域，国美正成为大众瞩目的焦点，从去年11.11的万人直播到今年“真快乐”APP的上线，新国美频频引发热议。人们关注这家拥有深厚底蕴的零售巨头正在经历怎样的转型升级，又在构建一个怎样的全新生态。

众所周知，零售市场近年来发生了剧烈的变革，无论是线下门店商超的运作逻辑，还是线上平台的多元打法，流量越来越碎片化，媒介越来越可视化。简而言之，市场环境瞬息万变，新国美面对的并不是一个驾轻就熟的传统市场环境，考验与挑战时刻都在发生。

但从现实情况的发展来看，国美在变革升级的过程中没有表现出任何不适应性，甚至很多新变革已经初显成效。

去年8月，国美“家·生活”战略第二阶段启动，双平台的运营思路浮出水面，甚至总部的组织架构和职能配置也对应进行了调整，多条业务以线上平台为主导独立发展。其新阶段的战略主线，可以用“四位一体”来描述，即全面打造的新平台格局，全力加速的数字化进程，充分强化的供应链和服务优势，以及定义并开启娱乐化零售的全新赛道，建设更为开放更具活力的国美生态圈。

这其中，娱乐化零售尤其具有独占性，国美推出的“真快乐”APP，可以认为是娱乐化零售战略落地的一个重要节点。数据显示，“真快乐”APP抢先版推出以来，短短两周DAU/GMV就实现了显著跃升，线上平台DAU快速破千万，平台GMV更是倍增。

基于“家·生活”战略赋能，国美全力推进自身的平台化、数字化、娱乐化和生态化变革，那么该如何评价国美这“四位一体”的战略布局？在我看来在这当中至少可以延伸出三个显著的要点：

对于拥有雄厚根基的行业巨头来说，面对新环境时，困难的不是如何运用过去的积累，而是如何面对当下不断变化的环境。而国美对新环境、新事物保持了极高的敏感度和接受度，让数字化和娱乐化战略得到了很好的落地。

国美在全国拥有3400多家门店，这些门店在短期内迅速完成了从线下到线上的平移，这种平移并不仅仅是简单的门店页面化，而是实现了真人在线+快速送达+到店、到家服务的O2O链条。“真快乐”APP的上架也是数字化进程的一个极为重要的拼图，商品、内容和社交在广义上都已经纳入零售范畴的各个板块，并且都在“真快乐”APP上得到了融合。

打通线上与线下的双平台模式，已成为国美一种极具特色的零售新基建。

国美“家·生活”是一个宏观大方向，它是着眼于服务对象和营销场景的战略理念。而平台化、娱乐化、数字化、生态化的布局 ，是基于“家·生活”大方向延展出来的。“家·生活”是国美基于自身稀缺性和对行业发展趋势的洞察而锁定的独特认知，四位一体的构思是面对市场、面对变化中的环境所采取的应用层战略。

熟悉电商和零售领域的人可以发现，不管是对线上+线下双平台的理解，还是加快数字化进程甚至重塑供应链的思路，包括重内容、重社交的娱乐化零售新理念，国美的部署都是符合当前行业发展现状的变革，“真快乐”APP短期内取得的突破性成效就是一个典型的例证。

零售业变革的关键在于思维方式的转变和对市场环境变化的感知，经历了转型调整的国美已经掌握了全新的视角，在深耕零售多年优势的加持下，双平台业务将会事半功倍。

成立34年的国美在线下零售方面积累了雄厚的经验、资源和产业势能。积累优势同时懂得如何发挥优势的效能，这是一个零售老将需要思考的。尤其是在战略转型的过程中，如何将既有优势最大限度地释放出来，是一个极大的挑战。

以最为典型的供应链为例，国美有三十多年的深厚积累，在全链条的运作能力首屈一指。在“家·生活”战略落地的过程中，国美一方面深耕自营业务，另一方面也将自身的供应链势能以平台的模式向外输出、释放，与自营商品形成互补。自营业务通过以“真选”为主的经营模式加速向非电器类业务拓展，联营业务则以“八大真选”标准和“GM+N”标准加速开放招商，形成“真选开放”的供应链平台，拓展全品类的优质商品及服务。

从这个示例中就可以看出，平台化、数字化、娱乐化、生态化，并不是孤立的四个概念，它们在国美构建的新生态圈中能够实现有机结合，某一个落地功能或产品身上，可能聚合了多个战略的核心属性。

能做到这个程度，主要得益于国美对市场环境的精准洞察，但更重要的是其对自身稀缺性和优势点的洞察。

再举个例子：国美的一大优势是遍布全国的线下门店和与之相匹配的专业门店员工，这也是无法被轻易复刻的稀缺性资源。国美通过线上运营策略为线下门店赋能，让它们不再受限于传统的零售模式，而是成为社群运营、直播电商的“主角”，一举覆盖上千万用户。

据国美2020年财报显示，国美的社群数量近百万，覆盖人群超1亿，门店顺理成章成为了社群运营的重要载体。“视频导购”功能的推出，更是将国美传统的销售人员精细地组配成了“客户顾问、商品专家、服务专家”等专业角色，让服务更高效、更专业，用户体验得到提升的同时，运营成本大大降低。

受疫情影响，更多依赖线上、依赖社群的消费模式已经快速形成。拥有庞大线下实体店的国美迎来了推进线上线下双平台本地生活服务的最佳机遇期。

除了承载过去、直面当下，我们从新国美的战略中还可以发现，其正在积极地推进零售新未来的布局。

娱乐化零售，看似简单，实际上概括了国美对于零售发展趋势的一个重要判断：商家、平台和消费者之间的关联，已经从单纯的商品交易，发展到了集合社交、内容、娱乐等多重元素于一体的生活体验。

娱乐化零售战略，简而言之就是全面提升和实现国美零售的场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化。可以看出，娱乐化零售的着眼点并不是流量，而是注意力。

据了解，国美娱乐化零售的落地是在线上线下双平台同步进行。一方面，持续精耕细作达人短视频、快乐视频导购、万人直播等娱乐化玩法，另一方面，通过改造线下场景进行娱乐化的业态升级、服务升级，打造沉浸式的购物体验。

“真快乐”APP、快乐嗨购、快乐ZAO集，从近来国美为产品、活动所起的名字及主题就可以看出，其在娱乐化零售的布局上有多笃定。

从娱乐化零售的概念和体系打造上来看，国美在勾勒一个独具特色的整合零售生态，而我猜测，这也是国美寄希望于在未来引领时代变革的全新产业模式。

商品交易是最古老、最简单的商业活动，但同时也是最复杂、最富于变化的商业活动。零售的概念自身在不断迭代，很大程度上讲，国美倡导的娱乐化零售兼容了线上、线下的底层商业逻辑，又符合多媒体生态下的用户诉求和消费习惯，甚至打破了零售和文娱的次元边界，跟大众生活形成了强绑定关系。“消费“的概念被弱化了，“生活“的概念得到了突出。因此与其说娱乐化战略迎合的是年轻人，不如说是迎合的新时代生活方式。

零售领域永远不缺乏新动力。国美的娱乐化零售开辟了一种新思路，这一思路既有细致到一线的解法，也有完整自洽的逻辑体系，在国美雄厚实力积累的加持下，正呈现出可以预见的巨大市场潜力。