如今，数字经济成为了全球未来发展的主要方向之一，作为数字经济中最为重要的一环，MCN不仅承担着推动数字经济发展与繁荣的重要职责，还在全球经济加速融合的趋势下，逐渐成为向世界展示中国文化软实力的重要窗口。

在这样的大背景下，9月4日，“电子商务主持人大会暨跨境电商主播发展研讨会”在海口江东新区正式开幕，该活动由海口江东新区管理局主办，36氪、海南省跨境电子商务协会承办，现场汇聚了政府、媒体、学院等各方代表，以及来自各地的优质MCN创始人。

活动围绕“MCN出海”的各类话题进行了深度探讨，并且充分展示了海口江东新区在出海产业中得天独厚的资源优势，以及对于入驻MCN的各类资源扶持，MCN代表也针对MCN出海中可能会遇到的难题发表了自己的观点。

海南岛丁投资、海南挺好的文化有限公司创始人张泥泥在现场进行了“品牌出海破局之路：全球化营销的探索与协同”主题演讲，以下为演讲实录，经36氪整理：

大家好，我是海南挺好的文化有限公司的创始人之一，我叫张泥泥。

今天我作为海南的本地企业来和大家交流一下。我们公司目前集中在做设计服务、活动策划、社群私域和新媒体运营。简单来说，是服务各企业的外宣，做企业们的共享营销部和广告部。也正因为如此，接触了大量的在地企业。

今年很多传统实业找到我们，他们都有点迷茫，总体在传达：“我们有很好的企业基础，但是缺乏新思维，无法获取年轻人。我们想把产品卖出国”。我理解的他们所说的“新思维”“年轻人”“走出去”，其实并不是什么新时代产物，而是一种企业进入2.0时代的精细化运营能力和精准找到客户的能力的缺失。不是外部市场缺了，是能力出现了缺口。从年初到现在，不管是各种论坛、媒体还是朋友私下的喝茶局，高频出现的⼀个词就是我们今天在聊的“品牌出海”。行为是思维的投射，在我们不断强化的时候，其实展现出的是我们心中的某些共鸣：在茫然的当下，积极拓展海外市场被赋予了⼀些意义，催生了很多使命感。概念这东西就是这样，把零散的要素集中起来，再立意，就很不⼀样。很走脑，很走心还很出圈。但是，冷静⼀下，同质化的今天，让企业觉得国内市场太卷了。所以我们的第⼀反应就是海外市场还没有那么卷。但实际上，大多数出海企业的思维想的是有路径依赖的，就是用过去在中国市场赚钱的方式copy到国际市场，这个出发点本身就很有问题。

我在大四的时候，19年，在我父亲的强烈要求下，到尼泊尔去考差了当地的市场，并且实施了一些小的创业。一开始我也以为那个市场很简单，但凡这个思路去做事的人，多数都失败了，也包括我。因为中国的品牌发展是有滞后性的，他是一个粗放转精细化的过程。但国外虽然缺产品，可是不缺精细化运营。现代营销学之父 菲利普•科特勒曾定义：营销1.0时代以产品为中心，营销2.0时代以用户为中心，营销3.0时代以价值观为导向，到了营销4.0时代，则是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。国外是基于缺乏生产基础的情况下，发展出的品牌和精细化运营，可能已经处在3.0，而国内还在1.0到2.0这个阶段。所以我认为，中国品牌面对的不是出海，而是全球化营销，是国内外市场都正在经历一个重要的转折点。

从单纯依靠价格优势和大规模广告投放的“流量红利”时代，转向更加注重品牌建设与内容营销的“品牌红利”时代。在讨论如何破局之前，咱们先看看数据。今年以来，中国外需持续强于内需，出口还是目前中国经济最重要的支撑。从数据上回顾，2022年，海外生产恢复后中国出口份额下降；2023年，“以价换量”策略下中国出口数量占比重回15.0%的历史最高水平。数据是回来了，但是有一些细节偷偷的变化了。

1、2019年到2023年，产品呈现转型升级，劳动密集型产品仍是中国出口的优势产业，向资本密集型、技术密集型的出口转移——背后中国产业结构升级。

2、我们现在的主要贸易伙伴是东盟、俄罗斯、墨西哥、印度、欧盟的市场；中国香港、美国、日本、英国、韩国下降了。2023年东盟已取代美国，成为中国内地最大的出口目的地。

总结一下：

1、出现新的产品或者新业态，卖的东西变了；

2、从地区看，出现新兴市场国家，买东西的人变了。

2022年RCEP生效后，很多经济合作加快了，部分中国产业外迁、很多国家承担了一部分转口贸易的职能。在时间线上去比较，数据还不错。但是从国际市场占比来说，还有空间，这也是我想讲的第三个部分，跨境电商不等于品牌出海，甚至可以说都不是一个赛道。在我看来，跨境电商只是加快品牌出海的一个路径，是术。而品牌出海是道。跨境电商关注的是选品和流量，目的在于利用平台和规则，更有效地满足目标市场和消费者现有需求，是一种信息差。品牌出海是有策略的进入目标市场，理解在地的文化差异、消费习惯等，再去优化和创造需求。更倾向于长期和忠诚度的建立。思路上、消费者的关系上，电商运营和品牌出海其实是不同的，那路径上，跨境电商依赖于第三方平台的支持、高效的物流网和跨境支付系统。品牌出海依赖的是企业自身的推广策略、海外仓、本地化服务流程与标准。国际市场是中国以外的全世界，幅员辽阔，⽂化多样，复杂性和多变性远超我们的想象。我们现在所做的出海，只是⼀个动作，我们把产品、渠道和推⼴放到海外市场了，然后呢？如何让复杂多元的国际市场客户相信和选择我们的产品和服务，接受我们的价值观才是真正品牌在海外市场的难度所在。

现在是一个大家口中的“非常差”的时代，但其实对于我们来说，处于空前的品牌窗口期。大家会开始去考虑去选择自己不那么熟悉的品牌。在过去我洗衣液只用ka，柔顺剂只用金纺。但是现在逛超市，什么都试试，反而变得品牌忠诚度很低。我听无数的老板讲，一面觉得品牌很重要，一面觉得品牌是浪费钱。这要从人的客观消费习惯来说，在满足基础物欲的时候，大家会选择物超所值，营销也会针对凸显性价比。而进入了精神需求层面，大家开始追求质量，讲生活态度。一旦发展成为自我需求，会延伸为，我只买某一个品牌，这才叫占领心智。

如果品牌无法带来销量增长和产品溢价，那品牌是一点用处都没有的。品牌=产品价值+品牌影响度。而品牌影响度就是带来溢价增长的部分。任何品牌的发展都会发生这四个过程。最基础的企业战略和业务定位是一切的接触，企业在一系列行为中去探索市场的可行性。之后进入市场优化阶段，从产品力、品类选择、客户体验上去进行优化。绝大多数企业是在这两个部分无限循环的。从第三层，功能价值+情感价值，才开始进入一个品牌的打造阶段。消费者从买不到东西到必须断舍离，欲望和需求遵循马斯洛需求⾦字塔的轨迹，进阶到了情绪价值消费。从性价比转化为心价，从销售转变到了讲故事，我们需要用更多元的方式和办法，影响消费者，让他觉得你懂他。这一步做完才有所谓的品牌调性、品牌性格。

为什么很多老板觉得品牌无用？因为大多数老板跨越了中间建立品牌性格的过程，直接做了一套视觉。大家想一下，家门口商业里面的负一楼有多少家餐饮？每一家现在都做了很好的vi，但是你记住了没有？如果没记住，那就说明它除了好看之外，毫无记忆点，这就是失败的品牌塑造。再说品牌价值，这四个字本身对我来说是挺虚无缥缈的，我更愿意说它是“差异化”。从单纯的制造到创造，这种差异一定是有未来预判的，能够引领趋势或者制定行业标准的。咱们说白一点，产品一出，就让人想抄你。如果不能，那我觉得就没有做到真正的品牌价值。

我们会在品牌出海中比较关注的几个点：

1、企业要构建自己扎实能打的商业模式，这是所有销售行为的基础。

2、海外流量的碎片化，获客成很高，facebook、instagram每个平台都有点人。品牌是针对他们很好用的⼀副牌，我们大多数的企业都不大会打。这就像我叫张泥泥，在任何网站上冲浪，最后流量都会到我这个人手里，是一样的。

3、本土化营销，这是价值观输出的更高层级挑战。放眼全球，不是所有的民族都像我们这么喜欢⼲货，他们会为情感和精神所消费，我们需要好好整理⼀下自己的价值观，否则在多元⽂化中会不被人理解，甚至反感；

我们拿csr举例，欧美市场讲企业社会责任，甚至很多企业把它放在企业战略层。欧美市场会为环境保护、人文关怀、道德供应链而买单。

4、有很多坑，我们自己都发觉不了。原创性的缺乏或者“懒得讲”的习惯，让很多国外消费者一开始就带有这个品牌有“拿来主义”的质疑，再加上一些不假思索的”文化挪用“，让不明所以的出海企业结结实实踩在了外国消费者的雷区上。

“流量至上”是我们的惯用打法，背后甚至可能会牺牲质量和服务，海外用户的获取习惯是完全不同的，以至于有一些中国企业被消费者认为是传销。不明确产品出海还是品牌出海，正在全球化营销的蜜雪冰城、名创优品们的核心支撑是营销能力还是供应链优势？品牌出海我认为一个是出到哪？一个是品牌怎么做？是企业经营和市场营销的语⾔体系，这个语⾔包含⽂字、画⾯、视频、符号、声⾳等，在具体做法上，如何定义我们的价值，如何进行品牌叙事，如何创作品牌故事，如何引发话题，无不归属于这个系统之中，⾔行⼀致，知行合⼀，让人觉得是个好品牌。

最后，有几个问题，我想问问大家：新能源车走向全球是品牌输出、技术输出还是供应链输出？品牌真的出了吗？跨境大卖如何“升级”成为品牌？品牌出海如何解决售后和信任度的问题？在深度的追问之下，打造全球化品牌不再是一个“营销”命题，而是对企业综合能力的全方位检测。

感谢聆听，期待与大家有更多的交流。欢迎指正。