作者|鹿尧
已经很多年没打开饿了么了。再次登进页面,平台送来了老用户回归的大额无门槛优惠券,加上商家补贴,一共12元,点了一杯奶茶,只花了几块钱。
用真金白银给用户折扣和优惠,一直是互联网上的惯用玩法,这点在外卖平台上体现最明显。不同平台上的商家重叠率极高,对于用户来说,哪家送的更快,买同样的东西更便宜,遇到问题售后的服务更好,这三点,直接影响一个消费者的购买决策。
那么回到现实情况,按照惯例看,被阿里收购的饿了么,现在的处境有点拧巴。
作为阿里本地生活里的成员,飞猪的酒旅业务向来是利润比较肥厚的一块,高德不论是在内部的自由度上,还是外部业务的拓展,动静都不小。这样一对比,在财务数据和战略规划上,饿了么的声音太模糊了。
此前发布的2023财年业绩里,对这块业务有着类似的阐述,受益于消费需求的逐渐舒展,带来了订单量和GMV的直线上升。但这些算是人之常情,并且等过了一段时间之后,难免得回到正常的水平线上。
再者,将“亏损收窄”归功于饿了么,比较牵强。此前我们分析过外卖生意,得出的结论是这个模式赚大钱很难,订单量的增长除了是外部环境影响,也和更大力度的补贴息息相关。如果仅说订单量增长,是否为实际转化过的有效订单,以及这里的订单量来源于飞猪还是饿了么,也并不清楚。
另一方面,从内部人员口中得知,饿了么的内部,包括组织和业务上的变动非常多,这不仅仅是用“市场变动剧烈”的理由能搪塞过去的。
所以亏损收窄不排除是因为自身,以及其他业务线被裁革,直接缩减了成本换来的。这就很好理解财报里强调的“饿了么每笔订单的单位经济效益持续录得正数及同比有所改善”这句话。
如果站在投资者的视角,更看重标的的长远发展和未来想象力,这时候饿了么就不是一个理想中的选择,它的想象力和发挥空间看起来很有限,这是我们这次要讨论的话题。
01
饿了么有些尴尬
毫无疑问的是,如果仅从产品功能性的视角来看,饿了么的确是个非常好用的外卖软件。
行业里最关键的四个角色,商家、用户、平台、骑手,分别来看,根据去年10月发布的蓝骑士报告里,饿了么有114万骑手,现在应该更高,不过相比美团在人数上差距并不小,数量比在6:1左右,这里不排除有骑手统计方式上的差异。
很多人会再三强调,饿了么与美团之间的斗争,最后是以前者被攻城略地结束,但毫无疑问的是,饿了么是个更加垂类的餐饮外卖软件。它的检索做的非常细,品类划分很全,页面也更加集中和整洁,突出餐饮外卖的需求。
作为用户去实测也会发现,饿了么的商家入驻率相对更高,这里平台规则上的差异还不得而知,不过也正因此,饿了么只能是一个外卖软件。
美团的理想是成为一个超级线上市场,功能覆盖到家到店全品类,即使零售、远途电商、金融、地图等等。当我们打开饿了么会发现,首先,从运营手段上看,实际上从给老用户的拉新体系以及用户补贴的一系列玩法,和竞争对手没多少区别,比如助力、天天赚现金、一些游戏规则,相当类似。
有饿了么员工也曾指出,现在内部开新的项目,先去看看美团做了什么,之前很火的拼小圈就是典型的例子,不过饿了么这块并没有做起来,现在基本是夭折状态。
此时拿饿了么和美团做比较,某种程度上来说,意义不大。应该是饿了么+飞猪+高德+口碑+天猫超市,饿了么app内有也有美食团购,点进去是口碑提供的服务。
右饿了么,左美团
口碑在今年初正式确认与高德合并,合并之后进行了大面积地裁员,推测本地生活的业务后面将统一到高德里,在美团抖音的到店团购红红火火情况下,它的处境是有些尴尬的。
抛去其他细枝末节,饿了么近两年讨论最多的是,和抖音达成的合作,同时上线直播间和小程序,通过内容场景营销进行在线交易。不过业界有人认为,通过小程序的形式在内容平台里呈现,饿了么是相对被动的。并且,这不一定是真的增量,对手的运营手法也在跟着改变。
之前界面新闻有透露,目前抖音已经放弃了自己做外卖的想法,相关团队已经解散,甚至有声音传出他们正在洽谈收购饿了么,而这项一直亏损的业务如果从阿里剥离出来,至少不是伤筋动骨。
02
难舍难分的到店业务
很显然,相比外卖,大家现在的关注点,更多的是落在本地生活的到店里,它为什么赚钱?
我们从一些商家那里了解到,首先是进场费,相当于商家给平台的坑位费,类似一个固定的场地租金,据了解,一家小型门店在美团上的固定进场费用一年能高达8800元,这和实体商场相比差别可就大了,现实里商场的门店是有限度的,平台搭建的场景就没有这种困扰,有多少店入驻,就有多少固定费用赚;
除此之外还有推广费用,也就是曝光费用,商家考虑的是怎么把门店排在用户界面的前面,更优先被看到,所以平台一方面走的是竞价排名;另一方面,平台到店的推广和花钱买量并不一样,它对真实浏览量和收藏、转化等并没有在数据上和商家担保,用户点开了,浏览了,浏览时间有长有短,这些都有对应的扣点,根据效果扣除商家预先缴纳的费用,至于时效多长平台并不担保。
也可以这么理解,商家花两百元推广,暗地里已经标好了两百元对应多少点击,多少浏览,并且商家门店的优先展示,这些都已经标好了价格,以至于有不少商家叫苦,三百元的推广费,两个小时就用没了,时间长不续费,自家的门店在平台里沉底很难被搜到。
除此以外,本地生活的业务和地图很容易挂钩,不论是看上一家店之后得导航路线,还是在地图上直接搜索品类,或者看别的路线的时候,商家的门店会不会在地图上显示,被搜并且被看到的概率有多大,这背后大多都是需要另外加钱的。
也就是说,只要有商家愿意入驻平台并且长线发展,横竖平台都是有钱赚的,当然前提是有足够的认可度和用户流量。
在和商家的交流中我们感知到,对于平台来说,做到店,是个细活,到店团购的本质是低价爆品,外卖最终比的是物流配送。到家业务更需要组建强大的供应链体系,以及强履约模式,到店的生意不一样,平台主要做的是优化和引流推广,尤其是新商家更需要露出,至于具体能不能真实转化,还有回头客,团购价格、门店服务、产品质量,等等后期的运营策略,这些是最终的影响因素。
零售的本质是价格与服务,这种情况下,饿了么流失了市场份额,骑手人数相对的少,价格优惠的补贴力度优势并不明显,如果说竞争对手的不断输血烧钱,是为了给其他赚钱的生意引流获客,集团在饿了么上是否有持续投入的勇气,就不好说了。
03
频繁变动可惜未见起色
有人在脉脉上分享自己面试饿了么的经历,“面试官不小心说了实话,内部的变动繁多,不仅是为了应对市场变化要进行敏捷应对,但更多的深层次原因是,企业在为自己的轻率决策甩锅。”
在被外界所诟病的组织问题里,有媒体曾报道,阿里2022财年的最后一个月,集团内部转岗或外部加入饿了么的员工数量,比上一年同期翻了一番。核心管理班底以M5级别的管理者打底,和几个M6级资深管理者,这段话如果用员工的解释,意思是其他部门待不下去的,卷去了饿了么,以至于饿了么内部的领导班子一直在变。
前面我们说饿了么里面的功能不少,但有些界面打开来就成了空白了,这其实透露出大厂里的一个通病,业务繁多,朝令夕改,能做起来的很少,部门组织频繁变动恰恰提现了这一点。
也有好的信号,比如组织管理流程上优化和偏向务实,以及推进的激励机制改革,将激励与长期的业务结果挂钩,强调结果导向,迫使管理者专注长期的经营和结果。
事实上,所有的互联网应用最后都会变得相似,尤其在现在,用户量的增长空间基本上是一定的了,企业思考怎么稳住用户的时候,不得不去解决用户使用上的二选一,外卖就是很典型的例子。
过去我们认为,平台给的补贴越多,越优惠,服务越好,就越吸引消费者;商家层面,种类越多,数量越多,能满足消费者的多元需求,用户体量更大,会吸引更多的人群参与进来。这样的规则至今未变。
在过去的几年里,饿了么功能性的优化也没有停止,比如在食品安全、物流配送、企业订餐等方面。它也有一批自己的忠实用户,似乎越发安于一种缓慢生长,小富即安的状态,这或许也让它成为互联网应用里特殊的一个存在。
生长???就我这里现在连三年前一半的市场都没得还生长