作者| Mia

行至年末，文娱行业从业者开始纷纷复盘过去一年：大爆春节档，最卷暑期档……高光低谷，起伏得失，不乏可供来年借鉴的经验教训与方法论。

而今年最突出的趋势，莫过于观众日渐活跃，“全民共创”、“双向奔赴”、“全民上桌”“台网融合”等成为关键词，并反过来改写创作逻辑，日渐“用户导向”。一言以蔽之，用户审美升级，互动性增强，推动内容品类创新的同时，也使得整个宣发逻辑发生了创新迭代。

新趋势下，一场注入凝聚力、迎接转变、形成共识的行业盛会恰逢其时。今年是文娱行业疫情后的关键复苏之年，一场交流碰撞的盛典能够有效凝聚从业者，承前启后。而近期最受瞩目的，莫过于12月5日的2023微博视界大会。这场聚焦内容行业发展，以“热爱·同行”为主题的盛会，是如何体现出“共创”，以及探讨共创趋势下的宣发玩法的？

时针拨回到那一天。红毯化身时尚秀场，女明星们的裙装美不胜收，从“赵露思 油画少女”“关晓彤内场 秀腿是她的统治区”，到“刘诗诗 拯救裙子”“白鹿裙摆好大”“娜扎赢麻了”，多个热搜刷屏。

《小巷人家》剧组一同走红毯，牵着手的闫妮、关晓彤喜提热搜“微醺母女”；《父母爱情》4位主演时隔十年重聚，一同走红毯、领取荣耀、真情互动，制造出一波回忆杀；多位嘉宾贡献出考验实力的全开麦Live现场，观众惊呼“檀健次一开口遗憾就有了声音”；张若昀、唐艺昕花式撒糖，证明了“真CP才是最好磕的”……

在盛典相关话题里，不难窥得各个圈层的所喜所好、所思所想。多元视角的讨论构成了一幅“当代追剧追综图鉴”，有粉丝快乐追星吃瓜，也有剧迷缅怀青春，乐迷点评舞台，更有观众投射自身情感和生活经历，行业人士则关注新的现象趋势。

各行各业的KOL、大V、网友对现场内容二创加工、截取片段解读，使得盛典更为丰富有趣，话题加速发酵出圈，全网关注、共创共嗨。有粉丝专门为成毅剪了《莲花楼》表演片段合集，为盛典当天预热。有博主对白鹿当天的发言、仪态进行解读，有剧迷已经开始提前期待《狐妖小红娘 竹业篇》。整个盛典可谓一场全年龄向跨圈层的全民狂欢，高潮不断。如果缺乏这部分热议和“共创”，整个盛典便缺失了最重要的一部分。

事实上，“全民共创”正是贯彻整个盛典的主要理念，并使得盛典IP得到了进一步发展和丰富。

全网“共创”参与，早在盛典开始之前便已埋下伏笔，“大众喜爱作品”等荣誉分阶段推荐，第一阶段由用户推荐助力推选出，大批粉丝为自己所爱的作品线上奔走打Call，间接驱动、助力多项荣誉的诞生，诠释了何为“全民参与”，“媒体选择荣耀”则力邀28家权威文娱媒体组成“微光荣耀媒体评审团”，以传媒视角推选出剧集、综艺、纪录片作品，为盛典增添了更多专业视角。

而从盛典最终的出席名单来看，多家主流电视台、剧综公司、视频平台的嘉宾和负责人等在剧综行业深耕多年的“顶流”大佬相聚一堂，一同见证荣耀、分享收获荣耀的喜悦，也印证了本次盛典的主题“热爱·同行”。这场盛会里，“同行们”的光芒与现场“星光”交相辉映，他们深入思考对话，探讨破局之道，充分激荡创意，呈现出盛典对于创作者的尊重，对于内容的尊重。

从荣誉设置来看，“年度影响力演员”等荣耀肯定中生代演员和实力派，体现传承和致敬，“年度潜力演员”等荣耀推动待爆新星上升，为行业输血。

表彰除了演员，也同样将聚光灯打在了那些很少走到台前的“无名英雄”身上，如“金叶荣耀”颁给作曲、摄影、化妆等幕后工作人员，对剧综产业艺术内容层面和技术层面给予同样的尊重，有利于推动产业工业化。

新增年度创新传播作品、年度突破创新作品等荣誉，肯定题材、内容、宣发模式等多维度的创新，引领行业创新突破的风气，使得不同体量的作品都同样能够“被看见”；多位获得荣耀者的感言也纷纷提到作品，反复强调“作品至上”，将荣光归于内容本身，肯定了好内容的长期价值。

综上，褒扬即意味着一种主动的选择倾向和未来导向，主办方微博平台与微博网友共同完成了年度文娱盛事的构建和书写，鼓励着一个“更重作品的未来”。整个盛典让不同发展阶段、工种的从业者，不同领域、题材、关注度的作品都得到了平等的致敬关注，充分体现出“全民上桌”的核心理念。

更深层次来看，这次盛典也折射出文娱行业的进步和发展，指引着未来发展的可能。行业经历了过去的喧嚣逐步沉淀，近年来，越来越多的高分精品剧集涌现，相应地，盛典也去除了“唯数据论”和“唯明星论”，肯定多部年度高分剧集，聚光灯平等照向幕后英雄，其回归内容本位的理念，或将进一步影响行业去除水分、坚持内容为王。

而多个剧组合体走红毯、多部作品共同上场接受荣耀，间接将舞台变为剧综宣传平台，为作品提供了更多展示机会，线上下星粉趣味花式互动，逐步走向星粉“共创”，启示未来打造建设星粉关系的可能。此外，盛典对于行业创新向上等积极正向风气的引导和鼓励，对长期主义的坚持，或将成为未来类似活动举办的一大趋势。

如果说共创使得盛典升级，“全民上桌”之于剧综市场，则推动了宣发迭代。

结合国家广电总局发布的《2023中国剧集发展报告》等多个行业报告，不难看出，剧综市场正处在精品化转型的关键节点。行业整体提质减量，档期效应显著，台网融合强化，用户主动操心宣发，互动性增强；头部大剧扎堆，极限定档多，导致宣发预热期短，排播节奏快；品牌主降本增效，招商难度大；观众阈值提高，宣发难度加大。

更激烈的市场竞争需要更高效的宣发。针对上述趋势，一切答案最终指向“共创”。用户共创有效增强了互动性，一键打通内容消费终端，反过来作用于上游创作端，“市场导向思维前置化”，提升生产制作和宣发效率，成为内容创新、缩短开发周期、启迪选题灵感的关键，而微博则是全民上桌、加速行业迭代最主要的平台。

正如在视界大会剧集圆桌论坛上，新丽传媒副总裁、阅文影视总经理刘闻洋所谈到的：“内容从业者在创作上不要设限，应该跳出所属圈层，去了解世界上的新鲜事，例如通过微博去认识世界和提高认知。”

作为剧综宣发的“必选项”和基本阵地，微博坚持采取“热度与口碑双轮驱动”策略，全链路赋能研发、制作、拍摄、播出等环节，以差异化玩法放大IP价值，激起最大情感共振，挖掘IP长尾效应、延长生命周期。

例如针对“最卷暑期档”的高分武侠剧《莲花楼》，微博打破常规玩法，加入六位幕后创作者陪伴式追剧，角色号运营与多元领域联动加速口碑破圈，配合超话空降、线下扫楼、主演发福利、续写番外大赛等延续其长线热度，最终助推《莲花楼》得到了“微博爆款认证”。

暑期档大热剧《长相思第一季》角色号营业持续吸粉的玩法则成为经典案例，在剧情争议以后，剧方与艺人工作室携手平台发起 #梅林守护小夭二创大赛#，点燃了创作热情，双向奔赴有效增强粉丝情感粘性，带动剧集风评和讨论度重回高峰，营造出全网追剧的热烈氛围，推动剧集持续破圈、走出长线。该剧35%的热搜来自网友的讨论，间接证明长期运营下，其“用户共创”成果格外突出。

开局不利的《种地吧》，通过“十个勤天”10位少年每日直播打卡、Vlog陪伴养成忠诚粉丝，平台每周开启不同主题二创大赛，建立超话+综艺玩法体系，打造IP粉线上团建第一阵地；录制期间在微博打造开公司到还债等系列链路事件，促使节目讨论指数级增长。上述“云种地”玩法推动其口碑热度逆袭，成为今年评分最高的综艺。

在全民共创理念下，用户参与宣发进一步升级为“全民担当制作人兼超前策划”。“封神质子团团综”示范了一次成功的影综联动，网友许愿的下饭综艺《一路笑开花》成型登上热搜，网友与项目方通过微博实现双向奔赴。

在上述策略玩法背后，微博有着独一无二的优势。视界论坛上，微博娱乐副总裁陈春在演讲中提到，微博文娱生态离不开生态三驾马车——作品生态、星粉生态和媒体生态的联动协同，微博通过星粉互动、真实讨论、口碑背书赋能文娱行业。其集聚图文、短视频、直播的完备产品体系，加上热搜的全网辐射影响力，一次次打造现象级社交货币，引发用户集体情感共振。

此外，“内容+社交”双重属性，意味着平台具有超强的话题制造力和传播破圈力，病毒式社交裂变迅速放大内容势能，使之成为IP成长壮大的最佳土壤。

开放包容高活跃度的社区氛围下，长期沉淀下来的高频娱乐用户更是平台最宝贵的资产，在过去一次次案例中已经证明其“助攻”能力，有效帮助项目触达增量市场，甚至反过来启示上游创作灵感。

作为文娱行业基建设施和宣发头部阵地，微博见证了一次次行业趋势迭代，也始终坚持一次次自我更新，不断引领行业创新，赋能行业发展。

尾声

全民共创时代将加速爆款的诞生，既是挑战，同时也是影视行业的机遇。

未来将是UGC内容与PGC内容互相成就、边界日益模糊的时代，也是互动玩法制造更多惊喜的时代。不妨期待，国民社交媒体平台的下一个全民之选。