2月21日至22日，由中华全国工商联汽车经销商协会（以下简称“中华全国汽车经销商联合会”）主办的“2025中国汽车流通业新年论坛暨消费者推介会”在北京举行。汽车之家管理委员会委员、新车事业部品牌中心总经理田承北、汽车之家新车事业部网络运营部高级总监楚迪、汽车之家居研究院副院长冼碧娟应邀出席本次会议，与来自中国社会科学院、国家信息中心、国务院发展研究中心、清华大学等单位的专家学者共同探讨产业转型创新之路。
会场照片
汽车之家新车事业部网络运营高级总监朱迪在题为“AI实施，效果为王：分享汽车经销商数字化实践案例”的演讲中指出，汽车之家推出了AI智能服务，首次全面整合DeepSeek的大模式，助力行业数字化转型升级。以及通过汽车之家的“新智能”生产力提高汽车业务效率的实际案例。目前，汽车之家已经全面完成了AI应用在全链条的实施。我们期待在2025年与各方合作，帮助OEM和经销商抓住技术机遇，降低成本，增加利润，提高效率，促进业务发展。
汽车之家新车事业部网络运营高级总监朱迪现场合影
会上，汽车之家研究院副院长冼碧娟发布了《“两新”政策下的反古董与用户演变——购车用户趋势洞察（2025）》报告（以下简称“报告”）。该报告分析了汽车之家的用户行为数据，结合在线定量研究，从“用户是谁”、“他们有什么需求”和“如何选择”三个主要问题出发，全面洞察购车者的趋势，为制造商的营销决策提供支持和帮助。
汽车之家研究院副院长冼碧娟现场合影
购车者面临两个主要的结构性转折点：女性比例下降和年轻用户减少
报告指出，随着“两个新”政策的加速实施，2024年下半年将有近700万替代用户进入汽车市场，这不仅给汽车市场带来了强劲的U型反弹，而且使下半年的替代率提高到50%以上。替代人口已成为购车的绝对支柱，取代了首次购车者，并开始主导汽车市场的变化，为购车者带来了结构性转折点。
首先受到影响的是性别分布。由于男性用户在替代用户中的比例明显较高，2024年替代潜力的释放推动了男性用户比例的反弹，而女性用户的比例有所下降。然而，应该指出的是，尽管女性的比例有所下降，但女性在购车决策中的作用越来越明显。研究发现，近60%的男性用户在购车时会考虑配偶的意见，这表明女性仍然是购车过程中的关键决策者。制造商不应该仅仅“为女性制造汽车”，而应该让汽车更好地“为女性服务”，并关注女性决策者在营销中的作用
年龄分布的拐点开始出现得更早。从2022年开始，30岁以下用户的比例将迅速下降，到2023年，31-40岁用户的比例也将大幅下降。其中，40岁以下男性用户的下降更为显著。
这一变化的主要原因仍然是替代率的显著增加。根据中国汽车工业协会的数据，2019年至2022年，替代人口一直保持在40%左右，到2023年，这一比例将大幅增加到45%。随着替代用户比例的增加，41岁以上用户的比例迅速上升，而年轻用户，尤其是年轻男性用户的比例正在下降。
当然，行业“年轻化”的趋势一直不仅仅是购车者年龄的下降，因为中国汽车市场的购车主力一直在31-40岁的年龄段。所谓的“年轻化”更多的是指代际变化，制造商应该考虑如何更好地服务于“新一代”用户，而不仅仅是年轻用户。
对新能源的偏好已达到60%，预计2025年下半年销售渗透率也将超过60%
新能源产业经历了四年的快速增长，到2024年，年渗透率达到48%。新能源汽车已成为消费者的主流选择和不可逆转的发展趋势。
对新能源内容感兴趣的人会在短时间或长时间内转化为新能源用户，消费者在汽车之家平台上的内容浏览行为可以准确反映用户的偏好。用户的这种行为也是前瞻性的，关注新能源的用户比例在一年后一般会达到与新能源销售渗透率相同的水平。
2024年6月，喜欢新能源的用户比例达到了一个新的水平，超过了60%。根据数据的初步判断，预计2025年下半年新能源销售渗透率也将超过60%。
为优质生活买单，“家的感觉”带来更长的停留时间
随着电气化和智能化的不断发展，汽车早已摆脱了“交通”的一维约束。它们不再只是“从A点移动到B点的交通工具”，而是已经演变成具有更丰富功能属性的“第三空间”。
尤其是汽车的家庭导向性尤为突出。除了日常驾驶，超过55%的用户选择在车里休息和小睡；在当前快节奏的生活方式中，“自驾游和露营”也成为汽车使用的新趋势。
正是因为汽车的“功能”逐渐丰富，用户除了日常驾驶外，越来越喜欢呆在车里。根据汽车之家研究所的一项调查，47%的用户表示他们在车内的停留时间显著增加。特别是延长和纯电动汽车主要停留时间的比例增加。因为一些大型增程式车优先考虑家庭设计理念，更适合用户在车内休息放松；纯电动汽车没有油耗压力，运营成本较低，在车内停车时不必担心能源费用。
随着用户在车内停留的时间越来越长，汽车的“私人和独立”驾驶空间在不知不觉中成为了生活的重要组成部分，用户更愿意在内饰上花钱。室内空间已成为个人风格和品味的“宝地”。手机支架、充电线、汽车服等实用装饰品，以及提高驾驶舒适性的头枕和床垫等配件，已成为大多数用户的“安装”偏好。另一方面，女性用户更喜欢购买香水和装饰品等与氛围相关的配件来装饰他们的车辆。汽车、舒适性和更好的生活之间的联系是未来产品设计、营销传播和安装扩展的主要方向。
自主新能源品牌的奢侈品认知度仍有待提高
中国新能源品牌一直希望通过电气化和智能化的新机遇寻求突破。汽车之家研究院对主流自主新能源品牌进行用户研究，询问用户对这些品牌奢侈品的认知程度。其中，超过三分之一的用户认为万安和鸿蒙智星是奢侈品牌。毫无疑问，独立的新能源品牌得到了一些用户的认可，但随着购车预算的增加，尤其是对于打算以40万元以上的价格购车的中高端用户，他们的认可度大幅下降。而这群用户正是这些品牌想要突破的用户。可以看出，自主新能源品牌的向上突破仍面临挑战。
令人欣慰的是，每个品牌都得到了一些用户的认可。例如，企业高层管理人员对HarmonyOS有高度的认可和钦佩，40-50岁的党政机关公职人员更有可能认可HarmonyOS；另一方面，女性对特斯拉的认可度更高。这些人群可以优先获得高端突破，有针对性的沟通可以用来提高奢侈品的认知度。
此外，用户还对提升奢华感提出了自己的看法。近70%的用户认为，要成为奢侈品牌，品牌质量和声誉最需要提高，同时技术实力也很重要。对于50万以上的高端用户来说，品牌的历史文化底蕴也是反映品牌奢华感的重要因素，不容忽视。
缩短在线决策周期，增加对内容的需求
快速、大容量和精确实施是关键
潜在用户的购买周期，从最初的选择阶段到最终决定购买或下订单，非常分散，长度各不相同。总体而言，用户的平均购买周期约为2个月，这是影响购车决策的关键时期。
其中，用户的在线观看周期明显缩短。2021年的在线决策周期为41天，但到2024年，这一周期已缩短至35天。然而，用户每月号码在线内容文章已从2021年的39篇增加到64篇，内容需求增长超过60%。这也意味着用户对内容的需求每单位时间都在增加。从营销的角度来看，为了吸引用户，有必要提高内容的集中度和准确性。
从能源类型来看，只关注新能源的用户在线观看周期较短，但阅读能力没有下降，对内容集中度有更高的要求。此外，同时考虑燃料和新能源的用户需要充分比较不同能源类型的产品特性，这直接使他们对内部容量的需求翻了一番。他们还需要大量的内容来接触和影响他们，从而加速用户转化。
后记
尽管中国汽车市场总量相对稳定，但市场结构仍在快速变化，用户的思想和行为不断受到“影响”。面对不断变化的市场和不断变化的用户，制造商应迅速相应地调整营销思维，避免固守旧的方式和规定。汽车之家研究院将优先考虑用户，并继续为制造商的营销决策提供支持和协助，抓住商机。
汽车之讯
