文｜琥珀食酒社

作者 | 青宸

2023年，不论是头部，还是中小中国连锁咖啡品牌，都被卷入了蒙眼狂奔的浪潮中。

作为这股浪潮的主要推动者库迪咖啡，在2024年似乎打算继续贯彻“烧钱营销+低价补贴”的策略打法。

2月26日，库迪咖啡宣布开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月，活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品每天9.9元促销，不限品类和数量。

然而，这场优惠活动推行还没几天，在小红书等社交媒体平台，却出现了不少对库迪的吐槽。

（图源：小红书）

有河南的库迪员工表示，在未告知的情况下，被调岗降薪，并且在全程不知情的情况下，签了调岗协议，随后又被以“未打卡旷工三天”的理由要求自离......

（图源：小红书）

还有人爆料称库迪开始全面解雇托管店店长，之后托管店店长与库迪及库迪合作的人力资源公司都不再有劳动关系，工资由联营商直接付给店长，托管模式名存实亡。

针对这些吐槽，有人表示“忽悠不到新的大怨种联营商，不裁员怎么节省成本呢？”；还有人认为“解雇托管店店长，库迪可以省下一大笔钱还债，还能避免未来劳动纠纷的风险”......

库迪又一次陷入资金紧张的疑云中。

捉襟见肘的现金流，撑不起“9.9元喝一杯”

这已经不是库迪咖啡第一次被市场质疑“现金流境况可能不容乐观”。

早在去年6月份，库迪被曝开始用承兑汇票给供应商结算，以及其打造供应链基地的2亿美金会分10年投资，且是与各大供应商合资的形式。

前段时间，库迪又推出了人机协作、强制卖酒和自动订货等多个被联营商盖帽“骚操作”“变相融资”“占用资金”的活动。

2月份，每日经济新闻还报道称，有餐饮业内人士透露，库迪在供应链上拖欠的货款较多，到春节前都有好多账款没有结掉，可见库迪的现金流问题并不是毫无缘由的谣传。

质疑声越来越大，联营商们的不满情绪愈加高涨，在这样的背景下，库迪近日终于回应表示：“目前我们现金流安全，我们已经做好了5年的规划以及财务模型，以保障供应链体系建设、人机协作战略实施以及品牌营销活动的顺利进行。”

库迪不是一家上市公司，并未对外披露过财务状况，但从一些数据来看，“现金流安全”的说法或许存在一些水分。

中国连锁经营协会发布的报告显示，在连锁咖啡行业，2023年仅前4个月就发生了23起融资。而M Stand、小咖咖啡、小咖主等数十个新兴咖啡品牌在去年更是合计拿下了近20亿元的融资，超亿元级别的就有7个，其中，不乏天图资本、金沙江创投等明星机构。

资本对咖啡的追捧力度不减，但库迪却似乎被资本“遗忘”了，迄今为止，一笔融资都没完成，而这或许也与陆正耀财务造假的“黑料”有关。

除了无资本撑腰之外，招商证券丁浙川、李秀敏等分析师还通过对库迪2023年上半年的收入与支出测算，发现库迪2023年上半年的主要资金来源于联营商，合计在5亿元左右，而营销费、管理费、联营商补贴等主要支出合计超6.5亿元。

（图源：招商证券）

也就是说库迪的主要收入覆盖不了主要支出，而这还发生在库迪新店增速还没有大幅下跌的2023年上半年，可以推测在下半年新店增速下滑之后，库迪的现金流情况或许正在变得更加恶劣。

在现在这个时间节点，库迪推出的“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，从8.8涨到9.9， 选择与产品力和品牌力更胜一筹的瑞幸站在同一价格水平去竞争，其实一定程度上也透露出了库迪在现金流上的虚弱。

两头不讨好，库迪能否挺过“倒春寒”？

库迪咖啡现金流吃紧其实是一个老生常谈的问题，可就算库迪打着赔本赚吆喝的主意，消费者却并不买账。

一方面，部分消费者觉得这个活动并无诚意可言。因为库迪在推出“9.9不限量”的活动时，就在标榜自己“拒绝缩水”“拒绝限制”“拒绝烧脑”“拒绝套路”。

然而现实却是从去年7月开始，库迪已经屡屡提价，即使是团购价，也从8.8元一度涨到了最高14元以上，即使是目前的9.9元，也较8.8元上涨了12%。

在抖音和小红书等社交媒体平台，就有不少消费者针对库迪此次促销活动表示“还我8.8”，更有人直言“库迪实际上是涨价了”“原来都是8.8，现在9.9搞得和大降价似的”......

（图源：小红书，抖音）

另一方面，还有一部分消费者的抱怨主要集中在库迪的产品上。部分冲着9.9去的消费者，在尝试了库迪的产品后，在社交媒体上抱怨道“怎么做到3个味道都几乎没有的寡淡”“像喝了一杯多加了几倍水泡的黑芝麻糊”“像喝了桶米饭汤+咖啡液+橙汁”......

（图源：小红书）

没能摘除“难喝”标签的库迪，已经失去了不少消费者的拥趸，更严重的是，即便补贴有所提高，但部分信心受损的联营商也不愿再“流血陪跑”了。

本来就因为年初联营商会议上，新品原料将由总部统一推单，门店在两小时内确定或调整，以及强制卖酒的“骚操作”，使得不少库迪联营商在社交媒体平台上痛陈自身遭遇。

而严重脱节，却一直不得重视的供应链问题，也让库迪联营商叫苦不迭。

过去一年里，库迪的供应链短板十分明显，日常原料还是物料，都长期处于不规律断货状态，招商证券丁浙川、李秀敏等分析师对此表示：“库迪的模式整体是不健康的，短时间内加速拓店实际留下了巨大隐患，比如供应链能力跟不上。”

为了挽回联营商的心，库迪画起了“大饼”，去年7月，库迪咖啡华东供应链基地正式揭牌，落户安徽马鞍山市当涂县。

当时说的是，去年下半年就投产，预计年产能4.5万吨，结果库迪首席策略官李颖波又改口说，当涂华东供应链基地将于2024年初陆续投入运营。

多次延期后，该供应链基地的首个生产项目终于在今年1月30日，在当涂经开区投产，然而很快消费者和联营商发现，库迪的缺货问题却仍然没有得到改善。

对此，库迪表示这个项目主要生产纸杯、纸袋、吸管杯套等包装产品，至于欧艺食品项目、咖啡豆烘焙项目，可能要推迟到5月和8月才能正式投产。

又一次被放鸽子，库迪联营商信心进一步受损，而深陷亏损漩涡，则成为了压倒库迪联营商的最后一根稻草。

在小红书等社交平台，不少消费者表示，有的库迪店开业三个月就倒闭了；更有甚者，装修花了三个月，营业一个月就倒闭了。

根据“产业科技”测算，开一家库迪门店的起始费用在40万元上下，包括5万元保证金，基础装修、硬件设备等22.5-51万元，以及租金、人力、水电等成本。目前库迪多数门店的日销量在200-300杯之间，按日单量300杯测算，月毛利在27000元，库迪每家门店员工至少在4名，有的甚至达到6名以上，那么人员费用按5000每月计算，则至少在2万元，每月房租1万，水电3000，扣除这些，联营商大概率只能赔本赚吆喝。

如今，回流的资金难再覆盖烧钱补贴的成本缺口，库迪不去尽快提升产品力、补齐供应链短板，反而还是一味通过补贴大打价格战，联营商的盈利周期被不断拉长，可以预见到，接下来等待库迪的，将会是一场“恶战”。