当年轻人还在经历“大宝SOD蜜换海蓝之谜、蜜雪冰城换星巴克”的消费降级时，奢侈品大牌却又双叒涨价了。
2023年3月香奈儿宣布再次全线涨价，所有款式涨幅都在10%以上，经典款CF小号更是从61900元狂飙到71800元，涨幅接近16%，许多“小香迷”一夜梦碎。
爱马仕今年1月也将全球市场的产品价格平均上调了7%，经典款Kelly更是一夜间涨幅近30%。更何况，想要拥有爱马仕的大部分包包，还有高达1：1甚至更高比例的“配货”。
比起涨价的心碎，也有人认为买香奈儿这些奢侈品可比买基金强多了，消费享受+保值增值两不误。
-01-
香奈儿，“香”在哪里？
前几天“浙江人一年花18亿来买香奈儿”登上热搜。据杭州大厦相关负责人透露，浙江香奈儿首店一年销售额达到了18亿元，这个数字相当于全国购买香奈儿奢侈品的总和的近四分之一。
除了那些喜欢香奈儿的人，也有很多人把香奈儿当成资产配置来投资保值。CF、Le Boy、2.55、流浪包这四款流通率高的奢侈品包，都成了二手市场上的“硬通货”。奢侈品二手市场上，一般最保值的四大品牌是爱马仕、香奈儿、迪奥、LV。其他耳熟能详的一些品牌在二手市场甚至只能卖到原价一折到三折的价格空间。全新的品牌回收行情中，Gucci要打5折，LV要打6折，只有香奈儿能做到8折-9折。例如，目前CF官网价是71800元，二手市场上能维持在5.3万到6万之间；Le Boy 官网价是21200元，二手市场价格在1.4万到1.9万之间。而自2021年中至今不到两年时间，CF的价格已上涨35%这也让人感慨，香包全靠买得早，最便宜的价格只在当前。
（图源：华丽智库）来自杭州的陈女士在2010年就找朋友从英国带回一只CF中号。算上退税、汇率等各种因素，到手价在14000元左右。而要是按照现在的专柜价来算，这个包的身价现在几乎翻了五倍。依据香奈儿镭射标表示的编号年份，2010年为14开头，二手市场价格在3万左右，现在卖出也能赚1.5万不止，可见香奈儿充足的保值底气。如今香奈儿每年两到三次的涨价策略似乎已成既定事实，香奈儿的首席财务官曾分享对于涨价的见解，他表示香奈儿实施提价的原因是“对抗对货币波动和通货膨胀”。去年，欧美国家相继出现数十年来最高通胀率，CPI居高难下，如此看来，一次涨价就近20%的香奈儿的确是能跑赢通胀，“真的是为消费者着想”呀！
（来源：市场矩阵）从投资理财的角度，奢侈品涨价幅度也的确跑赢了中国近两年来的投资理财品。去年上证指数累计跌幅为15.13%，全年权益类基金平均收益率为-16.9%，基金让人心碎，A股让人流泪。对于“小香迷”来说，买包也真真成了慰藉。
-02-
爱马仕高比例配货，热度只增不减
奢侈品配货可以解释为高档品牌的一种捆绑销售方式与市场潜规则。这一潜规则在爱马仕可是被发挥的淋漓尽致，尤其是中国和美国市场，消费者在品牌门店购买爱马仕手袋必须拥有足够额度的消费记录，并搭配购买一定比例的其他品类产品。
网传爱马仕Birkin25、Kelly25的配货比最高都可到达1:2.5，款式越热门配货比则越高。配货单品范围从基础的珠宝项链到限量版自行车，其中不乏地球仪、风车等在社交平台上被吐槽的“奇葩”单品。
（来源：爱马仕官网）尽管对于配货机制苦不堪言，但基于二手市场的稳定性的考量，自诩“养马人”的中国消费者们仍对爱马仕爱不释手。爱马仕执行董事长曾透露，“2022年第四季度以来，我们依然在中国看到了旺盛的需求。”去年第四季度，整个亚洲市场为爱马仕贡献了约15.93亿欧元，合约人民币116亿元的销售额，同比增长23.4%。其中，日本以外的亚太市场销售额同比增长了28.3%至13.14亿欧元，合约人民币96亿元，大中华区销售可谓业绩最佳。爱马仕这样的奢侈品曾经是“老钱”的象征，也一直在营销上很保守。但是为了不被数字化大潮落下风头，或者说为了拓展新客群，爱马仕还在中国推出了小程序商城，不定时上新，也就是所谓的“限时店”。在小程序商城里，优点是不需要配货，也不用看Sa的脸色。但缺点是，在最热销的女士箱包中，小程序里仅上架“菜篮子”等一些入门款，其经典款从未出现过，以此既保持了一贯的调性，也吸引了更多新消费者入门，可见爱马仕的策略非常鲜明。而且爱马仕还为小程序商城立了很多规矩，比如消费者需要订阅才能买到包，还会区分“黑号、白号”。通俗来说，绝大部分没有在爱马仕小程序消费过的账号都是黑号，限时上新的所有包款及配饰都会显示没有库存；而所谓“白号”客户是指，在菜篮子、Evelyne、Lindy等热门包款放货时，客户能成功加购物车；也会出现半白的情况，那就是只能购买配饰和基础款包包。虽然一包难求，但爱马仕小程序依然吸引了大量新客群蜂拥而至，如何抢购甚至成了一门生意经。小红书上各类抢购攻略层出不穷，有人专门推出了付费订阅以及付费代抢业务。由此可见，在中国市场，普通消费者依然很想迈进顶级奢侈品店的大门。
（图源：小红书）
-03-
年轻人真的在消费降级吗？
这两年，全球经济在疫情、国际冲突等因素下低迷不振，欧美更是通胀加剧。但全球奢侈品市场却是另一番风景。
最近全球奢侈品三大巨头相继发布财报：爱马仕十年内收入从34.84亿欧元增长至116.02亿欧元，净利润由7.4亿欧元增长至33.67亿欧元；LVMH集团2022财年收入增长23%至792亿欧元，净利润增长17%至141亿欧元，每天净赚2.8亿；开云集团收入也首次破百亿。而《2022中国奢侈品报告》数据显示，中国市场在全球奢侈品市场占比高达38%，中国富人仍是全球奢侈品消费中最重要的一股力量。2022年中国人全球奢侈品消费总额高达9560亿元人民币，近三年虽然受到新冠影响，国人奢侈品消费较2019年的万亿顶峰出现小幅下滑，但该数据在2017年以来基本保持在9000亿人民币以上的高位。
（来源：要客研究院）如果说奢侈品消费大盘子在中国正在由增量市场变成了存量市场，一线品牌在中国市场的竞争也将进一步加剧。这也是为什么，爱马仕这样的顶级品牌降维推出了小程序商城。其实所谓“投资理财属性”只是有钱人消费的借口。对于大多数普通人而言，消费降级是这两年不争的事实。根据统计局的数据显示，去年全国人均消费支出再次出现下降，2020年也曾下降4%，是近20年来国人均消费支出增速最低值。闲鱼、拼多多砍一刀近两年频频出圈，寻求更经济实惠，更节省的产品成为主流消费习惯。年轻人中也出现了一种“精致穷”的潮流：精心护理1000元的头发戴10元的发夹、两周一换的300元的美甲涂3元的护手霜、2000元的球鞋里面是两元五双的袜子……总之，既要体面，但更要实惠。消费降级、精致极简背后其实都是年轻人的新生活态度。就像从星巴克到瑞幸，再从瑞幸到三顿半，大道至简，咖啡还是要喝的。至于流行了百年多的奢侈品，总有人趋之若鹜，也总有人不屑一顾。
