来源：第三只眼看零售 作者：陈星星
成山农场正在调整定位，积极布局购物中心店。
成山农场成立于2017年，是一家定位社区生鲜店的区域零售企业。目前，在西安共开出了12家店，年销售规模约4亿元。
去年，成山农场开始尝试走出社区的“舒适圈”，布局其他业态。10月份，开出了西安曲江京东MALL店。这一门店成山农场参照了购物中心超市模式进行打造。12月份，联合折扣品牌宜品莱开出了首家仓储折扣超市。
在几个月的经营后，成山农场明确了重点布局购物中心店的方向。据了解，京东MALL门店开业首日销售达到了100万元，目前平均日销为20万到30万元，预计全年销售规模达到上亿元。
“与社区生鲜店相比，在购物中心开店的整体要求更高，但新店的业绩和消费者反馈给了我们转型的信心。预计今年年内我们会至少开出3家位于购物中心的店。”成山农场负责人对《第三只眼看零售》说道。
当前，零售行业的趋势是距离消费者更近，生鲜也是主要增长品类，因而社区生鲜店更具竞争优势。这种情况下，成山农场放弃了自身积累的优势选择逆势而行，背后原因值得探究。
成山农场决策的依据是，购物中心有更丰富的客流，成熟的物业及配套设施条件，可以更好满足消费者一站式购齐的需求，为超市提供了更大的增长空间。目前商圈也在去中心化，购物中心离社区距离更近，因而便利性的问题不再是局限。与此同时，传统连锁商超的大规模关店调整也为成山农场提供了进入机会。
在此基础上，过去几年，成山农场围绕商品供应链团队进行的一系列优化调整，使其初步具备了运营购物中心店能力，从满足消费者的刚需到为消费者提供更好的生活方式。
“之前多是供应商决定卖什么，我们甚至不知道什么商品卖得好。但现在我们现在每个月都在根据销售数据汰换商品，把卖场的主导权拿回到了自己手中。”成山农场负责人说道。
据了解，成山农场今年的重点在于，购物中心模式的优化验证与老店调改上，明年将开始进入加速扩张阶段，预计未来在西安市场达到30亿的销售规模。而后续新开店则将以购物中心店为主。
比当地市场先走一步对于成山农场而言，此次定位的目的是适应市场变化，保持竞争力。
2017年，西安市场还没有出现真正的社区生鲜业态，成山农场真正看到了这部分市场空白，因而将其定位为社区生鲜店。在选址上多选择了位于成熟社区入口面积在1000到1500平方米的门店。在商品上，侧重生鲜品类，并通过农批市场与基地、农户采购相结合的方式，保证了生鲜商品价格低于周边的菜市场。凭借便利性、商品品质和性价比的优势，成山农场从全国性连锁商超中脱颖而出。
而当前，消费者对于安全、健康、品质消费的重视度提升，情绪性消费增加，在购物时更加看重服务体验。与此同时，胖东来的爆火，新兴企业的出现，也让消费者意识到现有超市存在的不足，对其经营提出了更高的要求。
但与七年前类似，西安仍然缺少能够与这类超市对标的本土零售企业。因此，成山农场认为，这是企业应该抓住的机会，也是促成其转型的主要动力。
从客观上看，成山农场布局购物中心的条件也基本成熟。
一方面，零售行业进入调整阶段。近年来，不少全国性连锁商超关店频繁，空出了大量的物业。这一变动下，成山农场有了进入购物中心的机会。同时，西安1300万的人口，也能够支持超市的扩张。
“以前购物中心更倾向于选择规模大，品牌知名度高的连锁商超。小企业想要进入购物中心十分困难，但现在大的连锁几乎不再开店，它们也开始选择我们这类规模不大的企业。”成山农场负责人解释道。
另一方面，市场去中心化趋势明显，购物中心不再集中于核心商圈，而是逐渐离社区更近。目前，很多企业已经打造出了依附于社区的商业综合体，消费者在购物中心购物的便利性也有所提升。
“现在我们逛街很少特意去小寨、钟楼，大多是在周边购物中心吃饭，逛街之后顺便再去超市买东西。因为离得近，开车走路也都很方便。”有消费者说道。
在此之外，社区店存在物业面积较小以及停车不方便等问题。购物中心则不同，一般都有针对超市划分出专门的物业，配套设施也相对完善，商家经营和消费者购物便利程度也会相应更高。
据介绍，之前成山农场也有进入购物中心的机会，但考虑到自身的经营能力不成熟，因而最终选择了放弃。
同时，去年开出的仓储折扣店目前业绩不及京东MALL店，这也让成山农场更加坚定了布局购物中心店。据了解，该仓储店的面积达到了4000平方米，但销售额与京东MALL店相差不多。
“目前西安本土超市与国内头部的企业相比，仍存在2-3年差距。这个时间差，给了超市发展的机会。所以我们也需要在近几年里，快速把购物中心的店做起来。”成山农场负责人说道。
转变经营思路购物中心店与社区生鲜店在消费场景、客群等方面都存在明显差异，因此成山农场的经营思路也较之前发生了明显变化。
社区生鲜店客群以老年群体为主，满足消费者的刚需消费，需要更多强调性价比。但购物中心店的群体更偏年轻化，消费者随机性消费较多。因此，超市需要更具吸引力的商品和体验，满足消费者的各类需求。
事实上，尽管京东MALL并非传统意义上的购物中心，超市的客群仍以周边居民为主。但因为成山农场仍采用了购物中心的模型进行打造，这一门店与原有门店已经存在明显差异。
整体来看，成山农场不再强调性价比，而是侧重提供更好的商品、服务以及相对合理的价格。服务的客群也从中老年为主变为了年轻人为主。目前，定位高于传统超市，略低于盒马，希望满足消费者对于品质生活的追求。
实际上，社区店的客群多是周边一公里内的居民，更多习惯买菜回家做饭，因此做好蔬菜、水果、肉类就足以支撑门店经营，但在购物中心这些品类则不足以吸引消费者到店。
为了提升门店的吸引力，成山农场对于商品结构、门店的环境、服务进行了调整。
首先，扩大了加工品类的占比。成山农场在门店增加了快餐、轻食、烘焙、各类小吃等，这些品类多为现场加工。据了解，目前京东MALL店熟食加工品类的销售占比已经达到15%-20%，目前还在扩大这部分区域。而之前的社区店这部分销售占比基本忽略不计。
其次，丰富了商品品类，在刚需外增加了情绪消费类的商品。目前，除了一日三餐及日常生活所需的商品外，京东MALL店增加了香氛、玩具、宠物用品等商品，为消费者提供情绪价值。在门店内能够看到不少正在流行的新品、网红品。例如，山姆、Costco等超市的同款商品。
同时，成山农场进行了商品SKU的精简，砍掉了大量功能重复的商品。目前，京东MALL店的商品SKU数约为6000个，而社区店接近1万个。
在门店环境和服务体验上，成山农场也有明显提升。相较于其他门店，京东MALL店的装修更加精致，风格更偏向年轻化。同时，提供了大量试吃，设置了就餐区域，激发消费者进店消费的需求。据了解，成山农场新店的员工数量已经是原有门店的2倍。
今天来看，这些调整并非一蹴而就，其背后是成山农场不断提升经营能力的结果。
过去几年，成山农场持续完善商品结构，从水果、蔬菜开始，逐渐实现肉类、水产、洗化、加工等品类的自营。同时，公司采购的数量由几人增加到了几十人。目前，仅非生鲜的采购都已经达到了十几人。
在采购上，也不再局限于西安当地的批发市场，而是在全国各地进行采购，引入差异化的商品。同时加快了商品汰换速度，新品进入两个月内销售不及预期就会被淘汰。
同时，成山农场也逐渐掌握了卖场的主导权。“之前，我们管得没有那么细致，很多商品都是供应商负责。最后卖的商品就已经不是消费者需要，而是供应商想卖的了。但现在我们会严格按照销售数据进行商品的汰换，坚持从顾客思维出发。”成山农场相关负责人说道。
而这些理念不仅将用于新的购物中心店，还将用于原有社区生鲜店的改造。
仍在不断完善从京东MALL店看，成山农场转型已经迈出了成功的第一步。成山农场认为，在布局购物中心上，仍有较多需要完善的地方。
近期，成山农场已经在对京东MALL店进行改造。据了解，成山农场计划将门店面积从1500平方米增加到2500平方米，用于扩大熟食加工区域以及就餐区域的面积。这是因为，成山农场进一步明确了布局购物中心店的方向，进而加大在加工品类的投入，增加门店烟火气、提升消费者购物体验。
据介绍，成山农场后续开出的门店面积将以3000-4000平方米为主，侧重满足消费者一站式购物的需求，同时强调提升生活品质。
目前，成山农场还将继续丰富商品品类。据了解，成山农场计划在门店以专业店的形式自营茶叶、药品。“茶叶和药品是消费者的刚需，但传统超市对这一品类的重视也不高。我们希望能够用超市的逻辑去卖这类商品，保证商品品质和合理利润，以此来吸引消费者到店。”成山农场负责人说道。
在此之外，成山农场还计划自营烟酒、鲜花、保健品等品类。“虽然这些品类前期销售状况不会很好，但这也是我们必须做的事情。”他继续说道。
团队打造也是成山农场的重点工作。过去几年，通过持续的调整优化，公司完善了组织架构和业务流程，在门店经营上开始向国内头部的企业靠拢。
现阶段，成山农场将重心放在了提高团队的认知上，推动团队完成从知道“怎么做”到知道“为什么做”的转变，进而在经营上实现从模仿到形成自己的逻辑打法，并且打造出自身的竞争力。
目前，成山农场对标的是目前受到关注的零售新势力，希望通过调整成为西安的头部零售企业。“现在成山农场与这些企业之间仍有较大的差距，所以我们希望尽量用3年的时间追赶上它们。”成山农场负责人告诉《第三只眼看零售》。
