对话SPIDERCREATIVE丨空间即品牌，聚焦全球品牌空间体验设计

#对话

本期对话FRAME AWARDS 2022评委、Spider Creative笑脸蜘蛛创始人Darren Xu，他先后分别在世界咖啡领导品牌星巴克及新茶饮头部品牌喜茶担任最高设计领导职位，创建和带领内部设计团队，负责全球门店创新体验设计工作，完成了诸多有影响力的创新空间体验项目。作为新零售行业头部品牌的亲历者，他深知设计对一个企业具有生死攸关的作用。

Darren Xu在上海创立Spider Creative笑脸蜘蛛，专注于全球品牌空间创新体验设计与咨询，通过设计为全球品牌创造长期商业价值。

#01

特别的笑脸蜘蛛

{ Special Spider Creative }

FRAME：笑脸蜘蛛是一个很特别的名字，团队为何以此为名？你们有着怎样的成长经历？

Darren Xu

我过往曾担任星巴克设计总监，旗舰店和概念设计总监以及喜茶空间体验中心总经理。我们团队的几位创始人背景相近，大家在共同理念下成立了笑脸蜘蛛事务所。

笑脸蜘蛛是雨林中一种美丽的稀有物种，笑脸的纹样代表了微笑、乐观和正能量，蜘蛛让人联想到蜘蛛侠（Spider Man）的超能力，蜘蛛面对挫折时的坚韧顽强，又代表事务所无论何时都将保持高水准的出品。选用这个很酷的名字，我们希望传达刚启程的年轻事务所拥有的创造力，以及我们能为客户提供独一无二的创意空间体验设计。

笑脸蜘蛛创始人：Darren Xu

FRAME：由于主创都是品牌方出身，笑脸蜘蛛在设计事务所中相当特别，您认为这代表着什么优势？

DarrenXu

创始团队都曾接触品牌核心，对不同领域的品牌空间设计都有丰富经验，游走于甲乙方带来不局限于一环的通透视角。不同于其他设计事务所，我们专注品牌，专注于国际连锁设计旗舰店的设计，在这个垂直领域内的专精专研为笑脸蜘蛛带来了独有的敏锐嗅觉与精到的空间表现，对于全球品牌空间创新体验的设计与咨询有很大帮助。

喜茶汕头万象城 © 喜茶

#02

经过实践验证的品牌空间设计理念

{ Proven brand space design concept }

FRAME：笑脸蜘蛛的主创设计师都曾出品过许多品牌空间，作品高质稳定、广受欢迎，您认为是否有方法对品牌空间设计有普适性的帮助呢？

DarrenXu

在长期的品牌空间设计实践中，我认为合理的空间规划与系统的核心设计，对稳定品牌空间的质量帮助很大。实体店面的空间规划，需要在前期明确项目的投资定位，对产业链有核心理解，对目标群体的使用场景有清晰认知。而系统的标准规范，则是在同一品牌内部有相对明确的品牌空间规范，有店面层级划分，对品牌符号、空间特征、服务类型等作出规范标准，在保证品牌形象输出与顾客体验的稳定性基础上，追求升华与创新。

同时，还有一些相对普适的方法对于好的品牌空间大有裨益，如关注并回应年轻一代的需求、强调空间的故事线、保持对时尚的高度灵敏等等。针对每个项目选择合适的方法与理念，才能得到最好的效果。

星巴克深圳湾万象城臻选&酒坊 © 星巴克

喜茶西安赛格 © 喜茶

喜茶上海今潮8弄 © 喜茶

FRAME：千店千面是品牌空间设计的一大追求，您认为应当如何在诸多限制下为实体空间注入精神，赋予其独特的记忆点？

DarrenXu

我认为，文化植入是升华品牌空间的抓手。乔布斯曾说过：“我们站在人文与商业的十字路口。”以文化为出发点，理解附加于品牌实体之上的精神内核，以实体空间为媒介，发挥文化底蕴对人的精神影响。将文化的丰富熔炼于商业的形态当中，便能实现千店千面。

在品牌空间中，声光形色都是媒介，是传递理念的语言。设计师从在地文化、地域特征，以及仅属于本项目的关键词中抽取要素，将品牌理念植入其中，再转译成空间语言。文化语言是抽象的，空间语言是具象的，而品牌是串联二者的桥梁与核心，成功实现转译需要对产业链的核心理解，先理解品牌，才能理解品牌如何与文化、与空间发生关联。

比如说喜茶的品牌空间设计，不同的超级灵感门店会有不同的主题。喜茶北京新中关·飞檐店，采用北京四合院的屋顶元素，结合檐上跑酷的设计理念，构建出既现代又体现中式风韵的灵感空间；还有北京朝阳大悦城店，主题为“万有引力”，化身灵感宇宙，以球体为媒介释放能量，呈现北京的“朝阳引力”，为空间设计创造了一个人与人、人与物，人与空间互相吸引连结的共同体——这都是用设计讲述了联系空间与品牌的故事。围绕这个核心的品牌理念、融入文化内涵，打造独无二的品牌空间。

喜茶北京新中关 © 喜茶

喜茶北京朝阳大悦城 © 喜茶

FRAME:不同于作为品牌方，作为设计事务所需要服务不同品牌，笑脸蜘蛛将要如何在较短时间内抓住品牌核心？

DarrenXu

在作为品牌方设计品牌空间的过程中，笑脸蜘蛛对品牌核心有了深入的理解，涉及了几乎全品类的品牌产业链。品牌与品牌之间有不同的理念与核心，但抓住核心、将其融入品牌空间的过程是一致的。从变化中把握不变，紧扣表现品牌理念的抓手，便能适应所有品牌空间设计。

比如星巴克的烘焙工坊，在全球一共有6家店面，都取得了巨大的成功。优越品质与不断创新、独有品牌的打造、全面的咖啡体验还有古典优雅的空间气质，共同打造出一代新零售标杆。烘焙工坊的影响力不局限于咖啡品牌，还吸引了许多其他品牌争相模仿。但模仿无法超越，因为这是星巴克抓住咖啡体验这个核心，为星巴克品牌量身打造的专属品牌空间。

星巴克臻选纽约烘焙工坊 © 星巴克

#03

专精、专注、站在品牌方的视角做设计

{ Design from the brand's perspective }

FRAME：为何选择成立一个深耕品牌空间设计的事务所？您认为目前这个领域还缺乏什么？

DarrenXu

空间于品牌而言并不仅仅是承载销售功能的场所，而是将品牌中视觉化、具象化的事物转移到实体店中，直接地呈现给消费者。比如很多网络平台上的零售商家，销售功能主要位于线上，然而还是会选择开设线下店，与消费者直接接触、得到消费者的直接评价。

开设线下实体店需要合理的投资成本，设计正是为了使其取得对应的收益，所以平衡商业与艺术是品牌空间取得成功的关键。衡量短期收益与长期收益，商业功能与视觉效果，成本控制与方案落实，这些问题都需要对尺度的精确把握。目前很多实体店未能成功，正因为设计师没有对品牌设计的全局视野，没能把握好尺度，而这正是笑脸蜘蛛的独到优势。

比如我们看到很多所谓的网红店，用夸张的设计博眼球，但仅仅半年过去就失去了可看性，变得乏善可陈、门可罗雀。所以我们强调空间设计应当不仅仅要好看，还需要耐看，更需要好用。设计的持久性极大地影响空间质量，能在起码五年内保持设计效果的品牌空间，将会为品牌减少很多不必要的二次投资(如折旧摊销，二次装修投资等)。