文|新经济沸点 天一

9月23日夜间，名创优品以约63亿元的价格收购永辉超市29.4%的股权，成为其第一大股东。

然而，在次日的电话会议上，谈及这场收购，名创优品创始人叶国富提及最多的却是另一家超市——“胖东来”，在今年的7月30日，叶国富去了被胖东来调改的永辉超市现场，“下午四点过去，人非常多，我坐了一个晚上。”他随后又赶往许昌胖东来总店，萌生出“这个店要是我的就好了”“希望胖东来能走出许昌”的想法。

收购正处于“水深火热”之中的永辉超市，胖东来对永辉的调改是一个加持，期间也参杂着叶国富想“将胖东来模式扩展到全国”的朴素相法。

这一资本行为，外界还没反应过来，股市也没读懂，9月24日，名创优品美股股价下跌16.65%，港股下跌23.86%，同一天，永辉超市却开盘涨停。总之，永辉超市找到个好买家，买家对中国零售的预判却让人费解。

01

永辉之困是时代缩影

实体零售如今之困境，永辉超市只是一个缩影。

2001年成立，永辉超市便以生鲜供应链声名在外。2010年，永辉超市登陆A股。2018年，永辉超市股价持续上涨，每股达到11.72元，总市值超过1000亿，成为名副其实的“中国超市之王”。2019年，永辉超市实现营收932亿元，归母净利润达17.94亿元。

物极必反，永辉超市自那以后开始走下坡路，从2021年到2023年，其归母净利润合计亏损80.36亿元。业绩的低迷，一直持续到今天，与2018年的高光时刻相比，永辉超市的股价跌去近90%。

在9月24日的电话会议上，名创优品把永辉超市的这一颓势总结为“疫情防控、社区团购和网购冲击”，疫情前的增长依然是名创优品看好的基本面。然而，新经济沸点认为，这个归因过于简单，外界冲击固然过大，内核的问题才是永辉超市最大的问题。不然在同等外在条件下，为什么山姆会员店、胖东来这样的企业却越做越红火？

永辉超市的创始人是张轩松、张轩宁，2015年两人闹分歧，2018年底，张轩宁带着新零售业务永辉云创剥离出永辉超市体系，比这次业务分离更可怕的是二者解除一致行动人关系，逐渐失去对永辉超市的管理控制权。

新股东的到来，需要更多的话题，2018年后的永辉超市，不断有新业态出现，精品超市、mini超市、超级物种等，定位并不那么清晰，却都一窝蜂的上，这期间的永辉超市，业态不仅散，而且扩张快，最夸张的时候是把店面开到西藏，由于地理位置的特殊性，导致它的供应链优势发挥不出来。

今年六月，一众商超人集体反思，“中国商超的多数经营者在吃到时代红利后，盲目扩张、疯狂内卷、跨产业发展，在浮躁中越来越迷茫，最终把企业拖入困境。”

当时代红利消失的时候，也是思考零售本质的时刻，永辉超市接受胖东来的整改便是一种尝试。胖东来之所以会在今年显得特别“耀眼”，便是它多年深耕零售经营本质的结果，业绩表现上，2023年胖东来做到1.3亿的净利润，比预期的2000万高出六倍多，而反观整个行业，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损 49.21 亿元。

在叶国富的观察中，零售未来只有两条路，要么低价，要么特色。名创、山姆、costco都是特色零售，产品和服务是零售企业成功的两个因素，山姆、costco、胖东来都非常重视产品，胖东来的服务在外界看起来“离经叛道”，细节上做到极致，从情绪上“感动死你”。叶国富更看好胖东来，称“更适合国内的小家庭消费、广大老百姓的消费。”

目前，通过调改，将胖东来模式植入到其它商超的，还有湖南的步步高、贵州的合力超市、江西的嘉百乐等等，调改店面一经推出，都带来了流量、业绩的提升，在当地引发轰动效应。永辉超市的首店调改始于今年6月，迄今为止，这场始于郑州，逐步涉及福州、西安店面的调改均获得客流和经营的提升。

一边是调改，一边却是永辉超市的频繁闭店，2024年的前8个月时间中，永辉超市关闭了136家门店，减去上半年关掉的63家，仅在7—8月两个月就关闭了73家门店。

这场“扩张后遗症”终于在疼痛中得到纠偏。

02

胖东来复制全国有难度

总结起来，名创优品和永辉超市的结合，能产生叠加效应，永辉超市目前的渠道和品牌效应与名创优品形成互补，名创优品的品类能给永辉超市带来性价比的补充。联姻效果有眼见为实的好处。

然而，想通过继续扩大永辉“胖东来化”，实现胖东来走出许昌的愿景不一定能如愿。胖东来的创始人于东来早年进行过自我扩张，峰值达到35家，实现走出许昌的愿望，扩张让于东来浑身是病，企业内部矛盾激化，更重要的是，急速规模化扩张下，牺牲的是服务细节和质量，累积的是顾客的不满和抱怨。

痛定思痛，于东来悟出平衡之道，“只有企业的员工、团队幸福，顾客才会幸福，老板也才会幸福。”于是，从2012年起，胖东来陆续急速关店，那一年关店14家。到2024年的今天，胖东来只有13家门店，分布在许昌和新乡。

郑州大学管理工程学院副教授刘春雄表示，“胖东来的经营方法无法复制，企业文化会因为规模的扩张而摊薄。胖东来的企业文化和老板的个人气质联系紧密，当扩张需要分级管理，这种企业文化就很难传承。”

此外，胖东来在经营上的幸福哲学也提升运营成本，一周休息一天，一天工作八小时，这在更发达的城市几乎不可能，在河南当地，胖东来员工的工资在8000左右，为当地同类员工平均工资的一倍，但这工作如果放在一线城市，实体商超很难在调改和运营成本间找到平衡。

调改是一种将胖东来基因植入其它商超的方式，但要真正让被调改企业成为胖东来，目前看来有很多落地的难处，胖东来除了重视产品外，还有服务，这种服务是建立在让员工感受幸福感的基础上，一环扣一环。

于叶国富而言，此刻迷恋胖东来不一定到了彼时也继续迷恋，不过他想在中国做成一个零售巨头的野心倒是值得赞许。

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