4月18日,第二十届上海车展在国家会展中心拉开帷幕。这个步伐缓慢的春天,偌大的上海滩,最早重现游人如织热闹景象的,除了外滩,恐怕就是这里了。
一直以来,车展观展人群以男性为主,既是既定事实,也标记着社会对性别差异造成的行为差异抱有一些刻板的印象。2019年上海车展,根据某OTA平台数据显示,观展预定者的男女比例已经达到了6 : 4,远远没有我们想象中那么大的差距。而今年,通过我们肉眼实地观察,女性汽车爱好者同样占比不小。
一方面,汽车市场需求方的构成已经发生变化,另一方面,汽车市场的供给方有没有看到这变化中异军突起的女性?
我们在车展上找到了答案。
一、当一个汽车品牌看见了女性
在一众灰、黑、银为主色调,充满硬核科技概念的展馆中间,色调柔和清新,点缀着鲜花、婚纱、蝴蝶和「将爱进行到底」标语的欧拉展台,吸引了许多女性用户驻足。在这里,女性的确成为了主角,有人被最新面市的2023年款欧拉好猫GT木兰版迷得停下脚步,有人忍不住抚摸线条圆润的水墨灰色2023款欧拉芭蕾猫车身,有人逛累了悠闲地坐到休息区,体验品牌专供的美甲服务。女性为主的导览员为顾客耐心讲解各款车型的优点和差异,同性间的交流少些戒备和压迫感,总是更顺畅,更让人放松。
从2023款欧拉芭蕾猫到2023款欧拉好猫GT木兰版,再到明显偏爱女性的空间叙事,欧拉似乎在用行动宣示:管它市场熙熙攘攘,我们就是要ALL IN女性赛道,专做女性新能源汽车了。
这份勇气当然不是梁静茹给的。“看见女性”不是空中造楼阁,她经济的崛起早成为所有行业的共识,数据亦是共识的基础。
根据公安部2022年公布的数据,我国驾驶人性别构成比例为66.32:33.68。女性驾驶员已达到1.62亿人,并且在以每年1300万人左右的规模快速增长。驾驶人数量猛增,反映出女性汽车市场潜力的增大,尤其随着女性经济独立、家庭进入“二车时代”,汽车领域的“她经济”已经成为市场增量的重要来源。而在选买车辆意向调研中,女性群体倾向于购买新能源汽车的比例高达66%,远超男性群体。
从这个角度看,欧拉在前不久的品牌之夜上明确表示将“为女性造车50年”,不仅是情理之中,也是顺应市场潮流的明智之选。在造车核心技术越来越难形成无法突破的技术壁垒的情况下,去服务一个过去鲜少被行业看见,需求还没有得到满足的群体,不仅有市场价值,更有社会价值。
“女性友好”是被越来越多提及的公共话题,TOPYS之前也专门撰文讨论过。办公室里空调的平均温度、城市里公共区域的能见度、公共卫生间的男女隔间比例、污名化女性的语言使用频次……关乎女性友好的要素多么巨量,就说明过去女性被忽视的多么彻底。
汽车行业也有类似例证,在过往的100多年里,汽车设计者们基本都以男性人体数据为主要参考对象,而无视男女间的生理差异。女性的肌肉含量是男性的80%左右,骨骼重量较男性轻10%,因此女性在遭遇同样的冲击力度时,受到的伤害值要高于男性。
而暗含调侃和讽刺的“女司机”称号虽然不是空穴来风,但考虑到一方面在漫长的时间内,社会结构和社会分工造成女性在驾驶领域能够投入的练习成本更少,另一方面,女性从身型和力量上也无法与男性对等,嘲讽并不是最好的解决办法。
对品牌来说,什么才是女性友好?一定不是刻意平等、忽视差异,因为这无异于摆烂,像欧拉一样直接地说出“更爱女人”“专属女性”“将爱进行到底”,倒有种把诚意摆在台面上等待市场检视的坦率和可爱。
二、「专属女性」可否不只是卖点?
品牌如果只会喊口号,势必无法长久。重要的是,汽车企业和汽车设计者们能做点什么?
在喊响口号之外,欧拉也拿出行动来完善叙事。比如,作为为女性而生的品牌,其售前售后服务链条OK服务系统调整了雇员的性别比例,每4位店长中将至少有1名女性,每2位销售雇员中至少有1名女性,为女性车主提供不限次数不限里程的救援服务,打造私人订制交车仪式等等。
根据欧拉在品牌之夜上透露的讯息,欧拉给自己的定位已从最初的“旗帜鲜明的女性汽车品牌”进化到“更爱女人的新能源汽车”,当一个品牌有如此鲜明的“人设”,人设就已经和整个品牌的价值绑定在了一起,要么深耕女性赛道,要么失去品牌存在的意义。
欧拉显然选择前者,进入战略2.0阶段,从芭蕾猫和好猫GT木兰版来看,技术和场景的深耕已经处于进行时。
欧拉通过分享长城集团144万女性用户的驾驶数据和96亿公里女性用户驾驶的大数据,结合50场用户调研、800+用户参与研发,发现了女性在汽车的安全、健康、驾驶上的差异化需求。比如,女性身材一般比男性娇小,驾驶时会将车座调得更前,坐姿更挺直,当发生碰撞时,女性身体更易从安全带空隙脱出,或者因为传统气囊承接面积小而撞向车厢其他部位,或者在极速制动情况下撞向安全气囊,造成二次伤害。
针对类似差异化情况,欧拉在2.0阶段发布了1080°暖科技。所谓1080°暖科技其实是指在基础安全、智能安全和健康安全三个方面做到360°无死角保护,融合多项女性汽车技术专利的安全架构。
它包括让气囊更贴合女性驾驶习惯的设计改善,也就是保证它在充气张开时更加扁平,承接能力更好的双拉带式主气囊;为体型偏瘦小的女性或儿童设计的,充气后面积更大、承压时长更长的超大侧气帘;针对女性驾驶需求对汽车控制系统进行调整,使得系统响应更加灵敏的增强刹停技术和智能调整跟车距离等暖心科技; 面对雨雪天气,驾驶者还可一键开启,联动雨刮、大灯、雾灯,关闭车窗,同时打开空调除霜除雾的智能一体化“乘风破浪模式”; 当女性遭遇危险时,按下主驾驶座位附近的警报按钮,车机系统会迅速呼出5条短信,给你提前预设的5位亲友,实时同步位置、车内声音画面的守护模式,等等。
仔细想来,每项功能都能在真实的驾驶场景中验证其价值。如果说过去欧拉还被诟病利用女性专属标签做营销护身符,在不断发掘女性驾驶场景,研发女性汽车技术专利的道路上,这一标签已经逐渐变成品牌价值的护城河。
三、当一个品牌读懂了女性
日本社会学者、作家上野千鹤子多次提到:女性主义的核心是自由的自我抉择,女性可以自觉地选择任何身份,从事任何职业,过任何形态的人生,而不必受任何观念的裹挟和不平等权力结构的压制。
在思想上保持站立姿态关乎女性个体的自觉自省,但在行动上我们又往往受制于各种结构性的社会阻力。消费是社会的重要剖面,品牌仅仅看到女性市场,却没有理解她们在当下阶段现实生活中的复杂多面,“女性”大概率会沦为市场营销学的收割对象。
如何理解女性的多元身份和生活状态,关系着品牌能否做出女性真正需要的产品。欧拉在这方面又提供了不错的借鉴案例。
芭蕾猫新增的14项暖科技配置针对都市职场女性。数据显示,42%的职场女性有午睡习惯,比例高于男性,但环境的嘈杂、空调温度的不友好导致女性无法安心在办公室午休,有车女性往往习惯把驾驶室变成自己的独享休息室,中午小憩一下。欧拉针对这一场景,联合KEEP开发了冥想模式,车辆会根据记忆调整至最舒适的空调温度和座椅位置,释放舒压音乐,提供肩颈背拉伸等轻运动指导。
在今年上海车展上市的23款好猫GT木兰版是一款智能且运动的电动GT,针对的是除基础实用功能之外,还对马力、驾驶乐趣有更高要求,也有更多动态兴趣爱好的女性驾驶者。车身设计基于“复古未来主义”,既有优雅的莫兰迪配色,也有更个性化的烟冷灰和暗夜黑两款哑光色系,圆润的车身造型是对上世纪中期欧美车系偏爱的设计风格的回溯,迎合了vintage风爱好者的审美。同时,23款好猫GT还大面积使用高强度钢材和“笼式”车身结构,提高安全系数。
它的智能驾驶辅助系统还升级了巡航、泊车、避障方面的性能,以减小驾驶难度,提升女性用户的驾驶体验。车舱内部的配置,女性可能更畏寒,“欧拉ORA”APP可以远程开启空调和座椅加热功能,保证座舱温度恒定舒适;女生喜欢在车内整理仪容,所以欧拉在遮阳板上装配了更大面积的LED美妆镜,满足车上化妆需求。
类似贴心的细节设计还有许多,比如,露营是近两年新兴的社交和生活方式,越来越多都市女性喜欢在疲惫工作的闲暇回归山水自然,GT木兰版和芭蕾猫于是都搭载了V2L的外用电源,可以满足烧烤、照明、电磁炉、笔记本供电等用电需求。
在如此多项性能优化之后,欧拉在2023款欧拉芭蕾猫上,还为女性车主带来了贴心的“宠爱四重礼”,包括5000元贴息,整车4年或15万公里质保,首任车主三电终身质保,赠送充电桩及安装服务等,助力女性开启美好出行生活。
透过欧拉的案例,我们看到当一个品牌不忽视性别差异,但也不拘泥于女性身份和女性性别特质的刻板印象,通过产品从不同侧面描摹和贴合女性的不同状态,它就做到了为真实的女性、真实的场景而设计研发,也就最终完成了自己品牌的叙事闭环。它在理解女性,而非教育女性。
欧拉的品牌叙事里,个人最喜欢的是诠释欧拉经典车身造型理念的EGG生命美学。一颗蛋几乎拥有生命所需的所有营养元素,它能从无到有,孕育生命;它有着自然界最完美的曲线,看似精致脆弱,却能够承受超乎想象的压力,内在是坚韧且充满蓬勃的生命力。它像是女性和女性生存状态的完美隐喻,显示着欧拉对女性的理解——既理解女性的脆弱,也看到女性的生命潜能。
结语:
所谓消费和市场从来不只是钱货交易,它的背后更有社会潮流、价值认同、生活方式和消费者本身。
在过往的100多年里,汽车行业里,设计者以男性为主,服务对象以男性为主,使用者以男性为主,女性未曾被看见,女性需求也未曾被挖掘。当一个汽车品牌决定用心和女性对话,我喜欢它的姿态,喜欢它的叙事。我们都喜欢被看见、被确认主体性的自我,这一点小小的虚荣心或者自尊心,不分性别、人同此心,又有什么问题呢?
