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年赚千亿元！

信息来源：《披着国货外衣”的三得利，连续四年赚1100亿》，东方财富网。

国货当自强，这句口号喊了这么多年，怎么一瓶看似普通的茶饮料，就能让大家如此破防？

消费趋势与品牌竞争

中国茶文化源远流长，从古代文人雅士的品茗论道，到如今街头巷尾的奶茶店，茶已经深深融入中国人的生活方式。

随着改革开放的春风吹遍神州大地，中国人的钱包鼓了，对茶饮的需求也水涨船高。

超市货架上，琳琅满目的茶饮料让人眼花缭乱，从传统的红茶、绿茶，到新兴的花果茶、奶茶，各种口味应有尽有。

比起买茶叶回家自己泡，茶饮料不仅方便快捷，而且价格亲民，还能满足人们对健康的需求，自然成了消费者的新宠。

嗅到商机的企业纷纷涌入这片蓝海，国内的农夫山泉、康师傅等品牌迅速崛起，掀起了一波又一波的茶饮浪潮。

然而，就在这激烈的市场竞争中，来自日本的品牌三得利却异军突起，硬是在中国市场杀出了一条血路，甚至一度超越农夫山泉，成为行业领头羊。

三得利究竟是如何做到的？

答案或许可以归结为三点：精准的产品定位、成功的本土化策略，以及对中国消费者心理的精准把握。

更重要的是，三得利深谙“健康”才是打开中国市场的金钥匙。

在那个糖精钠、甜蜜素等添加剂横行的年代，三得利率先打出“无糖、纯天然”的旗号，将乌龙茶塑造成了一种健康、高端的饮料，成功地抓住了消费者追求健康生活的心理需求。

为了更好地融入中国市场，三得利不惜斥巨资在中国建厂，并积极参与社会公益活动，树立良好的企业形象。

这一系列本土化策略，让三得利成功地摆脱了“外国品牌”的标签，在消费者心中树立了“中国品牌”的形象，甚至很多人从小喝三得利长大，压根不知道它其实是日本品牌。

三得利的成功，给国内茶饮品牌上了一课：产品质量和口味固然重要，但成功的品牌营销更离不开对目标市场文化和消费者心理的深刻洞察。

三得利的成功绝非偶然

然而，就在三得利春风得意之时，一盆冷水却当头浇下。

2010年，三得利推出了一款名为“甘零”的乌龙茶，主打“零糖、零脂、零卡路里”，并斥巨资进行宣传，吸引了大量消费者购买。

经有关部门检测发现，“甘零”乌龙茶中并非真的“零糖”，每瓶饮料中都含有高达一万九的卡路里，涉嫌虚假宣传。最终，三得利被处以136万元的罚款，品牌形象也受到了严重损害。

尽管“甘零”事件让三得利元气大伤，但其在中国市场的根基依然稳固。根据2021年的市场营收报告，三得利仅在中国市场的营收就高达1145亿元，远超农夫山泉、统一等国内品牌。

三得利在中国市场的“胜利”，是其多年来深耕细作的结果，但也暴露出一些国内品牌的短板。

三得利的成功并非偶然，而是其多年来不断探索、调整的结果。早在19世纪末，三得利的前身“鸟井商店”只是一家经营进口酒水的店铺。

为了迎合日本人的口味，创始人鸟井信治郎潜心研究，最终调制出了一款名为“赤玉波特酒”的葡萄酒，并以“世界上独一无二的存在，只为日本人打造的酒”为宣传语，迅速打开市场，成为日本家喻户晓的酒类品牌。

20世纪80年代，随着日本饮料市场的竞争日益激烈，三得利开始寻求新的增长点。这一次，他们将目光投向了中国市场。

1984年，三得利在中国江苏成立了第一家合资公司，并斥巨资建立了啤酒厂，正式进军中国市场。

然而，由于对中国市场了解不足，三得利最初的几款产品并没有取得太好的市场反响。

痛定思痛，三得利决定调整策略。他们开始深入研究中国消费者的需求，并积极学习中国文化。

在中国市场摸爬滚打十几年后，三得利终于找到了感觉。

机遇与挑战并存

例如，三得利发现中国消费者更喜欢清淡的口感，于是推出了“乌龙茶”、“绿茶”等口味清淡的茶饮料。

他们还注意到中国消费者对“健康”的关注度越来越高，于是开始在产品包装上突出“无糖”、“低糖”等卖点，并积极赞助各种健康类活动，树立健康的品牌形象。

除了产品和营销策略的调整，三得利还十分注重与中国消费者的情感沟通。他们积极参与各种社会公益活动，并与中国的一些知名企业和机构建立合作关系，不断提升品牌好感度。

一系列的努力，让三得利在中国市场站稳了脚跟。他们不仅成功地将乌龙茶打造成了一种健康时尚的饮品，还将“三得利”这个品牌深深地印刻在了中国消费者的脑海中。

当然，三得利在中国市场取得的成功，除了其自身精准的市场策略外，也从侧面反映出一些国内品牌的短板。

信息来源：《在华40周年：坚守创新，不负时光 三得利饮料事业的中国故事》，新周刊，2024年6月28日。

在很长一段时间里，国内一些品牌似乎陷入了“崇洋媚外”的怪圈，盲目追求所谓的“国际化”，却忽略了自身文化的挖掘和传承。

例如，近年来爆红的网红茶饮品牌“元气森林”，为了打造“日系”风格，将品牌名称中的“气”字改成了日语中的“気”，包装设计也大量借鉴日系元素，甚至连产品口味也刻意模仿日本流行的饮料，刻意营造一种“来自日本”的错觉。

无独有偶，新式茶饮品牌“奈雪的茶”也采用了类似的策略，将品牌名称中的“的”字替换成了日语中的“の”，试图通过这种方式来吸引年轻消费者。

这些品牌的做法，虽然在短时间内吸引了一些眼球，但却也引发了不少争议。

有人认为，品牌名称和包装设计只是营销手段，只要产品质量过硬，消费者自然会买单；但也有人批评这些品牌是在“文化上不自信”，为了迎合市场而放弃了自身的文化特色，最终只会沦为“四不像”。

无论如何，三得利的成功经验都告诉我们，品牌想要在市场竞争中立于不败之地，不仅要有过硬的产品质量和营销策略，更要注重自身的文化建设，打造具有鲜明文化特色的品牌形象。

尤其是在当下，随着国潮兴起，越来越多的中国消费者开始关注本土品牌，那些盲目追求“洋气”、缺乏文化自信的品牌，最终只会失去市场和未来。

笔者认为

在未来，随着消费升级和文化自信的提升，中国茶饮市场将会涌现出更多优秀的本土品牌。而那些盲目模仿、缺乏文化内涵的品牌，终将被时代所淘汰。

茶饮市场的竞争，不仅仅是产品和营销的竞争，更是文化和品牌的较量。

谁能赢得消费者的文化认同，谁就能在未来的市场竞争中占据主动。