作者｜桑明强

就在前几天，抖音电商发布了《2022抖音电商平台治理年度报告》，这份报告很详实，简单点说就是围绕“好内容、好商品、好服务”三个方向，重点盘点了过去一年在平台治理上的相关举措和成果。

单从这份报告本身来看，最明显的感知，是平台治理被抖音电商放在了很重要的位置。但如果我们把时间线拉长，再结合最近抖音电商平台治理开放日披露的信息，你就能捕捉到一些其它不同寻常的讯号。

众所周知，自打去年从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”阶段，抖音电商已经走过了3年时光。这三年它取得的成绩是有目共睹的，但与此同时，业务高速增长也对平台治理提出了更高的要求。抖音电商相关负责人在平台治理开放日上也谈到了这一点，认为这是在“认真做电商”路上必须要“较劲”的地方。

但抖音电商方面也明确指出：2023年，在“三好”基础上，平台治理会更加聚焦用户体验的核心需求，强化内容真实可信、细化商品品质要求、提升用户体验和服务保障水平。通俗点讲，就是平台治理的所有出发点，都是把消费者利益放在首位。

这并不是空穴来风。以保障商品生态健康度方面为例，截止去年年底，用户对商品价值的满意度提升了16%，在抖音电商商品治理负责人陈云飞看来，这主要得益于平台极其重视商品质量安全，对商品和商家保持全面管控，他认为“满足用户美好生活是建立在高标准商品基础上的。”

当然，以上种种只是冰山一角。平台治理不同于其它，本质上它是一个长期且艰巨的“幕后工作”，尤其对于抖音电商这样的新物种来说，面对的变量和不确定性就更多。但就像我们前面谈到的，经过三年的进化，现在抖音电商在平台治理上已经找到了属于自己的节奏感。

为什么这么说？

这篇文章我们来好好聊一聊。

01

平台治理逻辑的3点变化

首先还是从《2022抖音电商平台治理年度报告》入手，报告整体分为5个维度叙述，包括打造优质服务体系、购物环境和内容生态，以及保护知识产权和信息安全，如果对比前一年发布的《平台治理这一年》数据报告，你会发现抖音电商在平台治理上更加系统化了。

这是第一个大的逻辑变化。拿打造内容生态举例，去年一年，抖音电商在密集处罚违规低质短视频、直播的同时，也挖掘了优质短视频超147万条，助力超26万名电商作者平均流量增长56%。为此，平台还通过相关政策激励，积极引导电商作者建立正向价值理念，鼓励创作者参与公益活动、践行社会责任。

某种程度上，这种兼顾全局视角和细节成果的治理方式，恰恰就是平台进化的体现，而且，和传统意义上的“单方面确责”，抖音电商更关注整个生态系统的优化，这也是全域兴趣电商走向成熟的标志。

第二个比较大的变化，体现在创新性上。比如在规则创新方面，在推出多项政策激励创造者的同时，抖音电商还发布了《电商优质内容说明书》和《行业特色优质内容指南》，用来明确电商内容的平台底线、质量标准以及判断方式；再比如在知识产权保护方面，官方维权平台IPPRO，是业内首个实现电商场景全覆盖的一站式投诉平台。

至于第三点，其实是大家最容易忽略但却很关键的地方，也就是持续性。在抖音电商平台治理的首场分享会上，中国政法大学法治与可持续发展重心执行主任郝作成谈到，“平台治理是平台发展的核心竞争力。”这也解释了为什么过去3年，抖音电商会把平台治理放在很重要的位置上，而且越做越深。

背后的根结就在于近年来以直播电商为首的新业态，正在高速增长，以抖音全域兴趣电商为例，现在直播电商、挂车短视频与货架之间正逐渐融合、互相关联，但同时也就意味着，无论从内部还是从外部来分析，当前的治理工作与传统电商相比，要比之前更复杂，甚至可以说，已经上升到一个行业性高度。

这恰恰是抖音电商正在攻克的难点，也是平台鲜为人知的B面。

02

为什么要和平台治理较劲？

在刚刚过去的2022年，我们能看到很有新的现象在抖音发生，新农人和中小商家不断涌进抖音电商，主打的“王牌工厂”项目也让越来越多的国货品牌被大众看见，抖音电商在打造优质营销环境助推区域经济发展的同时，又以弘扬传统文化为己任。

就如《新眸》此前的观点，全域兴趣电商最特别的点，在于放大了商家、达人和服务商的生意空间，这种基于“内容+货架”模型下的新业态，在创造更多连接、更大价值的同时，平台面临的治理压力和治理难度也就更大了。

事实也的确如此，随着行业高速发展，这个有着庞大市场规模的新物种一直备受关注，在合规运营的前提下，平台治理在其中往往起到很关键的支撑作用。

换句话说，不同于传统意义上的平台，抖音电商主打的全域兴趣电商，其实正在构建一个新型交易场。按照经济学的逻辑，这个市场上的经营环境越好，平台对卖家的吸引力就越大，平台上的卖家越多，相应的就会吸引更多的卖家参与，平台规模和交易扩张就会走向良性循环，如果从这个角度看，抖音电商是具有主动进行平台治理内在动因的。

而且，兴趣电商发展至今，俨然已经成为中国新经济和数字经济的一个新样本，对于这样一个庞大商业生态来说，抖音电商作为关键的平台，也有责任主动去引导行业的健康走向。这一点，其实我们可以从它最近3年的治理动作和发布的白皮书中一窥端倪。

一是治理机制逐步完善，有全局视野也兼顾细枝末节，治理逻辑也从事后响应，往前延伸至是事前和事中环节预处理；二是治理方式变得更多样化了，基于信息公示、健康分级制度实现多方共建；三是治理技术不断迭代升级，从技术层面更快、更准遏制违规。

这也是抖音电商平台治理的特色，重在协调，而非简单打压。

03

没有先例只能摸着石头过河

随着达人群体迅速崛起，兴趣电商的商业逻辑也已经被证明：它并不是简单的精准流量，背后其实有一种隐秘的连接，一种确定性的关系。就像在沙漠建绿洲，人们往往只能看见耸立的高楼，却忽略了一砖一瓦的堆叠。

放在平台治理这件事上，也是同样的道理，因为没有先例可循，抖音电商只能摸着石头过河，只不过，这个石头是从消费者诉求出发，综合多方维度考量、权衡下的结晶。但同时也要注意，这些问题的出现和存在，与互联发展的复杂性、特殊性是分不开的。

以内容治理为例，据抖音电商内容治理负责人马磊透露，“整个2022年，平台开展了超过六次专项治理，严厉打击了直播、短视频场景下虚假宣传、违规营销等行为，同时拿出了超过200亿精品流量，放大优质内容曝光，并对持续生产优质内容创作者给予相应的激励。”

按照马磊的逻辑，平台治理一个内外兼修的过程，“较劲”是必然的。

换句话说，平台治理的终极目标是打造一个好的平台，它应该是被市场（用户、达人、商家）需要的，人们愿意扎根，并不单单只是因为抖音拥有巨大的流量，流量之外才是我们需要关注的地方，因为对电商从业者来说，一个生机勃勃、充满希望的平台生态，才是他们值得扎根的平台。可以遇见的是，从追求流量的上半场，到探索价值的下半场，兴趣电商正在走向深水区，平台治理也将来到一个新高度。