作者｜鹿尧

编辑｜桑明强

纠结许久，如果在2023年去讲手机行业，好像注定不会再有什么新鲜事。

过去一年，行业里接连召开了十余场发布会，OPPO、小米、IQOO、华为相继推出中高端新机，比如OPPO的折叠屏Find N2、小米的13系列，4000-5000元价格带的竞争尤为激烈。但与新机迭出的火热形势形成对比的是，似乎很少有人再去关注这些。

从IDC发布的最新数据来看，2022年Q4全球智能手机出货量同比下降了18.3%，全年出货量下降了11%。对此，机构分析师也直言，该季度市场表现是十年来最糟糕的。

同一时期，根据Counterpoint Research调研显示，全年智能机出货量再次出现两位数下降后，中国智能手机出货量的下降趋势，而且，已经蔓延了五年。

具体到厂商身上，苹果、三星、小米、OPPO、vivo前五大厂商集体暴跌。其中，三星、苹果分别下滑4.1%、4%，至于国内的小米、OPPO、vivo，也分别下滑19.8%、22.7%、22.8%。

如果再次回看2017年，当时正值国产智能手机销量巅峰，但出货量也出现了首次下滑：4.91亿台，同比减少了12%。业内外普遍认为，在经历了产能爬坡、线上线下多维布局后，渠道之争和营销已经起不到绝对的作用，加上那段时间产业链大规模扩产，直接导致供大于求，随着厂商盈利空间下降，也波及到了生产环节。

不过有意思的是，5、6年前手机厂商面临的问题，和现在已经大不相同。

比如当时小米困于供应链，贾跃亭的乐视手机遭遇融资危机，罗永浩带着锤子碰壁多家供应商，人事的频繁变动成了制约魅族发展的显性因素，再之后，OPPO、vivo后来居上，打破了互联网思维的营销模式......那段时间，厂商齐头并进，但起码市场还保留着对新技术跃迁的期待。

根据中国信息通信研究院发布的报告，2016年首季度，国内面市的智能机有274款，平均每天发布3款。这个数字是仅次于2013年的巅峰，彼时一年就有2288款手机面市。再来看刚刚过去的2022年，小米、vivo先后发布主打一英寸大底的的 12S Ultra和旗舰机X90 Pro，以及苹果的灵动岛动画，虽然有些讨论度，但总体还是没能掀起大的水花。

从行业上来看，继iPhone定义了直板触摸屏外观后，整个产业迎来了产品形态、交互方式、信息获取效率等方面大刀阔斧的改革。玩家越来越多，摄像头、配色、屏幕设计、性能不断内卷，堆料竞争、打价格战，再淘汰一部分；当换机周期超过3年，厂商纷纷落子供应链、自研芯片、操作系统、智能互联等领域。

不过，这些并没有引起质变。因为根本挡不住消费需求频次的下滑，甚至稀释了品牌特色，接踵而至的就是困于同质化。尤其在这两年，手机大佬们开始意识到，随着市场容量的倍数缩小，过去厂商们搞价格战，依靠增量市场弥补低利润率的方法，如今也行不通了。

于是，华为、小米发力新能源汽车，字节也早就停掉了手机业务，转而收购pico布局VR，吉利收购魅族后，罗永浩的创业故事转向AR，iPhone也是在原先的基础上改改补补。

十多年来，魅族、小米、华为、OV等国产品牌，黄章、雷军、沈炜，这些名字卷入历史的洪流，时间不长也不短，但足够见证一个产业完整地走过它的上升期。

但如果换种思路，回到产品本身，这并不是某项技术有没有瓶颈的问题，而是用户对手机的想象几乎达到极致，内存已经够高，效率运转够快，涌动的只是消费浪潮、产品创新维度的改变。或许新的需求需要VR、AR等产品来满足，但那是以后的事。

01

互联网模式与机海战术

今年年初，vivo创始人沈炜在新春致辞里，仍把手机比作一个“长坡厚雪”的行业，满怀期冀地要迎接智能手机下一个十年。我想背后主要是因为，2022年，vivo以18.6%再次登顶了国内榜一，尽管同比增幅下降25.1%。

这里不得不提一下数据背景，IDC、Counterpoint、CINNO Research和Canalys四家权威机构，对国内手机市场的全年出货量，做出了近20%同比下降的结论。其中，榜单前五名里，OV加小米占大头，但都经历了同比20%以上的降幅；荣耀是唯一同比增长的手机厂商，苹果较为稳定，小米与其他厂商的份额差值逐渐拉大。

沈炜将行业最大的挑战，归结为技术创新的放缓，认为“要尽量避开价格战。创新能力及运营效率的提高，是增效降本的重中之重。”即使避开“寒冬”不提，字里行间还是在强调降本增效。

某种程度上，vivo身上有着行业里各种玩家的影子。

2010年刚成立时，沈炜对品牌定位的思考，延续了段永平的焦点法则：“在行业的细分领域，建立相对的竞争优势，最终后来居上”。vivo其实并不是露出率最高的品牌，追溯到它的创始人身上，虽然和OPPO陈明永同出段永平门下，但前者给外界的感觉方正，后者个性要更加锐利一些。

所以和激进的OPPO相比，vivo的市场策略称得上是保守，比如陈明永掌舵的OPPO为了造芯，曾投入500亿重金，搭建2000人的研发团队。反观vivo，有媒体透露，整个芯片团队规模仅200人，原本vivo也打算高调造芯，但顾虑外部环境变化，看到华为被美国制裁后，还是选择夹紧尾巴。

在对比两家的产品后，我们甚至可以从中看出vivo对OPPO的亦步亦趋。比如2014年后者推出主打“超薄”的Finder之后，vivo一个月内同样打出了超薄款。之后的全面屏、水滴屏，蓝牙耳机、智能手表到折叠屏手机，OPPO重启停摆多年的Find系列，意在争夺华为腾出的高端市场，vivo的产品基本都紧随其后。

滞后和保守，并不像是市占率第一的品牌应该有的特点，当回顾vivo的发展历程，会发现，历史的决断，叠加当下的市场战略，浇灌出在国内市场领先的vivo，也放大了这家公司未来的隐忧。

现实是：在市场争夺中，销冠vivo还在一如既往地采用线下的机海战术。

十年前的“中华酷联”，厂商通过不同配置和功能的排列组合，在100元地价差内推出新机，产品大多缺乏新意，价格战后经历市场出清，中兴、酷派、联想，都不再是手机业的大玩家。“都在拼命增加配置和功能，好像谁能最快推出产品谁就赢了”，酷派副总裁曹井升在在一次采访中回忆说。

但这种玩法却被意外地保留了下来，并且延续至今。

由于产品布局的原因，vivo不像小米采用“互联网营销+极致性价比”的战略，在一、二线城市发力，前者21%的市场份额里依然主要以中低端机型为主，有媒体统计，近两年里，vivo一年内发布超过40款机型，远超其他同类品牌。随之而来的，是“高价低配”的质疑和系统适配上的难题。

这样一来，据业内人士观察：vivo总是需要备货很多零部件，但新机实效性短，刚发布没多久就卖不动了，已下单的零部件没法退回，就依靠套娃式的新机型，冲一波销量去零件库存。例如vivo提交工信部的 vivo y35m和v2230a，除了内存不同，其余参数都一样。

机海战术的前车之鉴除了“中华酷联”，还有魅族和小米，这两家都曾在价差100元内发布多款产品，2013年推出第一款红米后，九年内陆续发布50款红米手机，其中11款在2020年推出，以往一年只有1-2款新机型的魅族，2016年也发布了9款新机。

早在2014年成为中国智能手机出货量第一后，小米模式就也已触达了边界。甚至连雷军自己也承认，手机正面临创新瓶颈。国内厂商的新意越来越有限，双摄像头、指纹识别、超长待机等，反反复复在硬件配置和功能上排列组合，苹果的创新也越来越少。

另一边，没有上游供应链优势，但又对手机要求严苛的罗永浩，也选择代工厂来生产。有报道认为，比起锤子并不高的销量，富士康将重心放在苹果产品的生产上，也不像一加手机有OPPO作为供应链支撑，锤子T1的良品率并不高。

竞争大，盈利小，以小米为代表依靠线上渠道、靠代工堆料、追求高性价比的互联网模式走不通，线下渠道的促销手段更灵活，但库存问题明显。

很显然，游戏规则早就变了。

02

高端化是注定的，关键是怎么理解“高端”

2015年，中关村大街上的当代商城迎来了一个新面孔：小米之家。

雷军后来指出，“小米接下来将销售渠道的重心，将从线上营销转向实体门店”，同年召开了一场百人产品鉴赏会，发布首个高端机型小米Note顶配，整个鉴赏过程中，雷军多次提到“配件成本高、良品率低”这两个关键词。

从当时IDC公布数据来看，中国市场第一季度智能手机出货量同比下滑4.3%，这在前六年还是头一回，有其他机构的调查结果表示虽有可能增长，但增幅放缓，透露出一个讯息，市场存量减少，原因主要是首次购买用户减少。

不过当时手机功能需求远没有饱和。一项调查结果显示，移动互联网用户换机占比接近60%，超过了初次购机。也就是说，不能满足大多用户的需求的是低端智能机，消费者仍乐于通过升级手机来获得更好的体验。

另一方面，出货率的下降，也让当时估值460亿美金的小米难以自圆其说，在雷军看来，换机潮将是他布局高端化的一个红利。

“NOTE可能真的不赚钱。”雷军说。

小米Note的堆料除了骁龙810处理器，还有2K LCD屏、后置1300万像素+OIS光学防抖、3D玻璃后盖、HIFI芯片等，后来他那句“高端应该是产品品质以及性能高端才叫高端，而不是卖得贵的就是高端”，成了打动用户的话术金句。

对小米来说，经历Note 2冲击高端失利后，MIX系列虽然开启全面屏时代，然而供应链、技术成熟度上的欠缺，最终让这代机型折戟。小米总裁林斌曾公开表示，小米5延期的原因之一是芯片导致，当时小米5已经确定采用骁龙820芯片，高通以往发布芯片都在相对固定的时间，但骁龙820并没有按时发布，小米5也只好顺延。

2018年以前，旗舰机大行其道，放大细分功能，拍摄、音乐、游戏、处理器，机身特别薄或者电池特别大。本质上仍然是在堆料的过程中找差异化，在手机行业上游零部件的基础上，加入部分研发成果，“微创新”成为主流。

当时正值OPPO十周年，副总裁吴强明确了品牌升级的展望，高调宣称OPPO将掀起一场品牌升级战，vivo自然也不会撇下太远，毕竟手机是个“海鲜市场”，风口对玩家来说太重要了。

具体到做法上，以vivo为例，对应前面所说的“细分”策略，技术不足设计来凑，所以主打影音科技和美学设计的vivo手机，优化人像摄影功能，首创双面柔光人像，这些都成了自身的品牌标签。按官方说法，这一定位就是以“设计驱动”满足用户需求，同时还能避开与主打“性价比”和“高性能”对手的正面交锋。

等把销量提上来了，再去补短板，在5G、设计、AI等科技方面丰富底色。某种程度上说，这种策略确实有用。

据相关机构统计，2014年，vivo还只是中国智能手机市场的边缘品牌；2015年vivo销量超过了3500万台，位居国产第4；等到2021年，vivo以2160万的销量首次拿下国内市场第一，并延续至今。

从十年前售价2498元的第一代X1，此后vivo希望推出双旗舰，X主打小屏旗舰，Xplay主打大屏与性能旗舰， X90系列的起步价已经达到3699元，另一条产品线X Fold则发力折叠屏市场。

去年底，vivo执行副总裁胡柏山在媒体专访中指出：“过去很多时候干的都是偏短赛道的东西，不具有长期性”。中低端机的份额持续下降，安卓市场3000元以下的价格段受冲击较大。他认为，中低端与高端市场逆差的原因是用户心态，对大部分中低端用户来说，三年前的手机性能同样足够。

“设备只要能用，他们就会坚持用；但高端机用户并不是价格敏感型，换机频率和过去没有差异。”

沈炜将2022年比作vivo的高端突破之年，Counterpoint一组数据显示，2022年二季度中国3500元以上高端机市场中，vivo占据了13%的份额，仅次于苹果排名第二，在600美元至799美元这一区间段，vivo的份额同比增加504%，高端产品平均售价达到历史最高6170元。

在胡柏山看来，vivo与苹果在产品上的差距越来越小，“其实我们很多东西领先了苹果一代半到两代的时间。”

但问题也很明显，vivo过去的玩法和高端化路径并不完全适应。线下渠道的铺开主要依靠代理商，高端智能手机的实际利润点变薄，代理商会搭配利润款机型，来弥补零售收入，官方对外表示，vivo终端机比较克制，类似S系类这些，价格上都采取防守策略，但高端机的能力会下放其他机型，从而提升用户体验。

另一方面，高端化除了体现在产品上，消费者对服务能力的要求也水涨船高，而vivo即使在一、二级代理商中压缩数量，在经销商环节取消二代，但前端的代理体系仍是核心，vivo依靠经销代理搭建的后端服务体系，也和苹果、华为、小米的直营店、旗舰店存在区别。

过去通过机海策略以量取胜，vivo能弥补生态缺失的收入，但在高端化的过程中，生态缺失所带来的影响也会放大。

除此以外，虽然vivo在国内市场份额第一，但同期全球市场的总出货量却排不上名次，根据Strategy Analytics的数据，去年双十一，苹果拿下了68%的收入，14和13贡献最高。京东双十一的手机单品排名前十，没有vivo，也看不到其他安卓旗舰机。

03

为什么说现在的手机行业是创新沙漠

法国社会学家塔尔德在其《模仿律》中指出，在人类的变革进程中，很少出现全新发明，更多的是改造和模仿。当某个领域的想象力被完全开发，即使每一处细分或技术都称得上是金子，它也是片创新荒漠。手机行业就是典型的例子。

从1946年人类首台电子管计算机诞生、真正的消费极笔记本出现，到乔布斯发布第一代智能手机，定义了第三代个人PC。改变交互方式和机器形态，最终目的都是在此基础上满足用户的需求。

智能手机行业的困境，背后的逻辑很容易理解：销量下降，但它仍是一个刚需品，使用场景愈发广泛，但同时也变得更加模糊；随着功能越来越强大，耐用性越来越好，那么在这个过程中，很自然地就会淘汰掉一些中低端产品，至于现在都在提的高端化趋势，则由厂商和用户共同决定。

纵观这些年的鏖战，几轮洗牌之后，十多年前数百家的手机厂商，如今有实力的玩家寥寥可数。以前厂商被现金流、供应链扼住发展，纠结于用互联网模式还是机海战术，比如锤子质押了股权，酷派卖给了乐视，2016年大可乐手机业务终止的时候，创始人丁秀洪在公开信中说，“手机行业的洗牌比预期更快、更残酷。”

等到解决了产能和资金问题，玩家忙于堆料，硬件、软件的内卷，但这些都比不上用户的需求饱和。

市面上一般的处理器，几乎都可以运行目前的热门手游；5G使用低于预期，市面上缺乏新的杀手级应用；再多的摄像头，大部分的任务仍是满足基本的日常需求。更换手机所带来的实际体验提升越来越少，驱动力自然锐减。

比如小米，这个曾经引领互联网手机、提倡“极致”的玩家东张西望后，雷军将自己此生最后一次创业压在了造车上。2019年，华为成立了智能驾驶解决方案BU，进入造车市场，成为向智能网联汽车的增量部件供应商。在汽车智能化转型趋势下，华为轮值董事徐直军说，增量部件将占据一辆车70%的价值。

2021年以来，除了研发专利，苹果传出与多个硬件厂商沟通，首款汽车将是辆完全自动驾驶汽车，造车企划从企业服务进入到个人消费。OPPO申请了众多造车专利，意欲进军汽车，vivo也曾对外发布Jovi InCar车联网产品的全新品牌，官方表示携手车厂、车联网服务商、应用开发者，共筑车内、车外统一的开放生态。

反观新能源车企，吉利、蔚来加入造手机的阵营；特斯拉创始人马斯克曾置顶了一条推特招募手机专家到旗下的公司工作。

金立前副总裁俞雷认为，智能手机和智能汽车，未来将成为生态的两个重要的终端和入口，华为高管王成录则把智能汽车形容为“带四个轮子的手机”。这意味着，手机所具备的芯片研发能力、电池等相关软硬件技术，更重要的是车机互联的未来趋势，促成了手机向新能源汽车在产业链层面上的迁移。

需求没有消失，只是换另外一种方式得以生存。

潜移默化中，人们把手机更多是作为一种和外界需求适配的一个硬件产品，车机互联、智能家居等等，仅框在一个长方体的工具里思考问题，当下的瓶颈已经足够明显。历史轨迹已经证明，很多时候，产业演变的最后可能性是走向融合，与其围绕手机本身，未来或许会延续“手机+”的走势。