▲这是灵兽第1378篇原创文章
任何一种生意都得重做，任何一种零售也值得重做。
编辑整理/楚勿留香
ID/lingshouke
（本文为酣客君丰CEO杨帆在2023中国零售创新大会上的分享，主题为《重做——错位行业红海竞争》，由《灵兽》编辑整理）
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在今天的中国，任何一个行业都值得重做一遍。
过去，传统零售行业的成功，是踩中了人口红利、供应链红利、渠道红利、信息差红利和行业红利。
当下，这些红利等都没有了。在过去，很多企业是用信息对称的能力挣信息不对称的钱。
今天，我们面对的每一款商品，无论是通过AI拍照，还是搜索引擎，你会发现已经没有办法去赚取信息差的钱了。所以，我们要去重新定义渠道、产品和品牌。
此外，零售边界日趋模糊化、疲态化和竞争化。不仅是酱酒品类和白酒品类，我们面临的是市场的竞争。
2021年，虽然整个酱酒市场仍在增长，但其实有大量的酱酒企业在下滑，白酒产业也一样进入了红海竞争。
大家也注意到了，除了茅台相对还在2700元左右一瓶的价位段横着以外，五粮液今年价格已经基本上在900元左右了。
如何在品牌里面凸显，也是我们要思考的。所以，跳出红海视角，审视地去做酱酒第二曲线，要去做一个新领域、新品牌。
以汽车行业为例，只有在新品这个赛道里，比亚迪才有机会。比亚迪品牌的增值在这两年非常快，因为什么？他闯出了一个新品类的赛道。
无论是人生也好，还是我们的业务也好，新品类、新赛道、新玩法，就是我们讲的“重做”。
前景、客户、认知、对手，这也是我当时去思考的一个问题：品类的前景好不好，客户认不认，竞争对手强不强，运营上自己行不行。
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原来我在做3C数码的时候，我的朋友和同学一年会给我发一次信息，“兄弟，最新的什么什么手机，能不能便宜点给我，能不能不加价？”这种情况一年有一次。
但今天我发现，我做了一个高频的产品，跨界了新的领域，朋友就会问，“兄弟，你在哪儿，缺酒了，发点酒来。”因为，这是高频刚需，品类很有前景。
我记得，我第一次到酣客时，跟创始人聊天，我说，“王总，咱库里面有没有什么样的商品，放得时间比较长，我做个活动把它促销掉。”
老王一拍桌子，“帆总，你可以把它回罐，老酒越放越值钱。怎么还要促销？”
那时，我说，“我终于选择了一个不用去看周转的品类了。”
当然，我指的不是产品的SKU，而是总库存酒的SKU。
其实，我原来到酣客之前，比现在还能喝酒，我最大的消费，除了孩子的教育以外，就是白酒。
今天，白酒行业确实给了我们很多人一个错误的认知，觉得这个行业比较Low。
其实，中国白酒行业也是近二三十年被一种不良的喝酒文化导致人们对白酒有很多误区。
为什么同样是烈酒，“人头马一开，好运自然来”，“麦卡伦20年为什么可以卖到那么贵的价格？而且它还是液态发酵，不是固态发酵。”
大家都知道，固态发酵很难产生杂醇杂质，所以喝了酒，头不疼。为什么到了中国就会出现这个问题？
因为你会联想到，把自己放倒给老板挡酒，把女孩子放到去站台的品类，是一种不好的酒文化导致了我们今天对白酒行业有不好的认知。
目前，行业的对手强不强？一定有强的，但有也没有到一家独大的程度，机会可能还是有，三到五家可能在酱酒这一块儿。
运营上，自己行不行？
酱酒这个行业今天有大量的外行，或者不叫外行，而是有大量各行各业的高手进入酱酒行业。
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在我们看行业和客户认知时，给大家看两组数据，很可怕。
从行业来看，中国近5年白酒行业“马太效应”明显，规模企业数量下降、产量近乎“腰斩”，但产业结构持续调整优化，推向高质量发展。
2017年-2021年，规模以上的白酒企业数量，已经从1593家降至1015家；规模以上的白酒企业总产量已经从1198万千升降至2021年的716万千升。
在地铁和机场，大家可能看到很多白酒广告，其实是蛮可悲的。我说心里话，如果我们今天高铁站和机场的白酒广告都换成科技企业的广告，国家就更有希望了。
除了烟不能打广告以外，如果烟能打广告，到处都是烟和酒的广告。但其实白酒行业仍然是一个红海竞争。
我举一个例子，仁怀市政府在今年春节之后开的会议，要求把2000家生产白酒的企业降到900家，全部关停并转，要让“茅台镇”这三个字不再是让大家“一入茅台深似海，小心被人割韭菜”。
大家如果去茅台镇，在茅台镇的酒厂里面你会发现，可能同一个人他都会说他是这个酒厂的副总经理，但其实他是业务员，这就是茅台镇的现状。
确实烈酒的产能在变少，我们最高峰的时候是在2013年，白酒的产量是1700万千升，今天我们只剩了700万千升。
在白酒市场“去产能”的大背景下，酱香型白酒产能仍然存在缺口，酱酒市场将持续扩大，递进千亿市场，无疑这是一个大市场。
我们酱酒的销售收入，在2018年时，占整个市场的比例大概在4%左右。但今天我们中国有三个最具代表性的市场，酱酒超过了一半的三个省份，是河南、山东和广东。
整个白酒，酱酒仍然是15%的复合增长率，原来的小作坊没有了，酒精酒没有了，非固态化的白酒没有了。如果不是固态酿造的纯粮酒，就不能叫白酒。
酱酒已有MT，那是一座大山，不可跨越。但有了茅台，是不是很卷？
其实说实话，恰恰因为茅台给了我们机会，但我们要去做的是什么，我们有一句口号叫“不做中国的茅台，要做世界的酣客”。我们要让全世界的人知道，中国有顶级的酱酒，顶级的烈酒叫酣客。
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如何重做？分成四个层面谈。
第一，我们的客户是谁？如果我所有的产品都是爆品，那不可能。同样，所有的客户都是我们的客户也不可能。
我记得，当年沃尔玛进中国的时候，他们有一句口号，“要让有价值的客户成为我的客户”，有价值是增值，所以我们要定位圈层。
第二，爆品思维一定要有，尤其在白酒里面，要打造爆品的标杆。
第三，是内容，用内容引爆，文化和酒是分不开的，中国文人没有不好酒的，李白的“将进酒”，还有苏东坡等，每个文人离不开酒，我们的酒中八仙都是这样子，我们要想办法把内容引爆。
第四，做好入口收割，霸占流量入口。
我们做了一下几件事：
第一，定位于“扎根”，建立我们的心智定位，我们叫粉丝经济FFC（Factory to Fans to Customer）。
我们有自己的四大场，把“场”和“酒”直接供给我们的粉丝，我们的粉丝在全国开设了2000家酒窖，其中，带餐饮会馆的是600家，我们叫“酣客酒窖”，这个酒窖不是用来放酒的酒窖，它就是酣客酱酒文化体验馆，是用来喝茶、喝酒和品尝美食的。
酣客酒窖的根本价值是连接客户最高频的一个场所，这里有文化、有乐趣、有体验、有服务、有美食、有朋友、有圈子，是中年人的“心灵家园+聚会道场”。
此外，酣客酒窖模式也颠覆传统酒行业终端店面经营模式，以产品为根、文化为魂、体验为引。
其更深层次的价值是真实现“既能利己又能利他”，酣客酒窖有感情联盟、打造自己的生态，也是聚客主场、拓展圈子的阵地，更是高频刚需、有酒有餐有文化。
到目前为止，酣客还没有进入公域渠道，是因为这个品牌是为了粉丝去做的，要去做差异化。
第二，定位人群。
酣客从2014年叫“和靠谱的人，喝靠谱的酒”，是靠谱文化；到了2020年，是“酱酒，盲品更牛”。因为2020年出来仿品了，我们在酒窖里面去做封测，我们会拿三种不同的酱酒和我们酣客去做评测，让大家去判断，哪一个是MT，哪一个是我们。
同时，在2022年，发现我们不需要跟别人去比，做好自己，我们“做好极客”。
要做就“与人不一样”，我们挖掘出传统白酒行业的消费痛点，比如酒体、瓶盖、酒瓶、酒盒等，我们通过独特的设计和工艺，保证了酱酒质量和安全性。
如何去做“重做”，首先取决于酣客强大的供应链。我们有四大厂，第一，只烤优质坤沙酒；第二，曲自踩。好曲有时候比好粮还重要，曲为酒之骨，粮为酒之肉，水为酒之血。如果你去一个工厂去定制酒，他如果连自己的曲房都没有，那一定就不行。
我们除了酿造的方法，还有很多不一样和极具性价比，我们不惧行业盲品品鉴， 空杯留香超过72小时。“我们的空杯留香时间更长，就需要我们的酒更醇厚。”
酣客在2019年就在北京成立了自己的工业设计中心，我们的瓶盖就是自己设计的，行业首创全金属压铸瓶盖、双防漏环，保证不漏一滴酒。
同时，我们产品的包装，是一体化吸塑式的包装，无需物流二次封装，不惧任何暴力运输。
我们首创了EPP酒盒，100%环保可降解，0毒0苯0破损；酣客在四川有自己的包材厂，有自己的150项专利和产权。
除了酣客自有的品牌以外，我们也会为各个渠道提供定制产品，并且欢迎大家到仁怀，到茅台镇参加我们的酱香之旅，也欢迎大家能跟我们一样，做好酒文化的传播者，“文明喝酒，喝健康的酒，健康的喝酒”，谢谢大家。
